Studie: Zahlungsbereitschaft für digitalen Content ist niedrig

Immer mehr Zeitungskäufer wünschen sich zumindest als Ergänzung zur Printausgabe den Inhalt digital im Internet, auf dem Handy oder als E-Paper. Das gilt insbesondere für junge Leser. Allerdings wollen sie für die digitale Ausgabe deutlich weniger zahlen als für das gedruckte Heft. Das geht aus der Studie 'The medium is the message' von PricewaterhouseCoopers   hervor. Insbesondere Frauen können sich kaum vorstellen, ihre Lieblingszeitschrift nur noch auf dem Bildschirm zu lesen. Nur 29 Prozent würden eine rein digitale Ausgabe kaufen, bei den Männern beläuft sich der Anteil auf 41 Prozent.

Die Vorlieben der Käufer hängen unter anderem von der nationalen Herkunft ab. So haben in China, Indien und Russland zwischen 70 und 80 Prozent der Befragten kein Problem damit, Zeitschriften ausschließlich auf ihrem Handy oder PC zu lesen. In Deutschland und den Niederlanden wären hingegen nur 35 Prozent dazu bereit. Selbst in den USA würde nur gut die Hälfte der Leser einer Zeitschrift die Treue halten, die nur noch digital erscheint.

Zeitschriftenverlage erwirtschaften PcW zufolge derzeit einen weltweiten Jahresumsatz von rund 80 Milliarden US-Dollar. Bis 2012 prognostiziert PwC einen Erlösanstieg auf 95 Milliarden US-Dollar. Der Umsatzanteil des digitalen Geschäfts dürfte dann zwischen zehn und 20 Prozent liegen.

Wie viel eine digitale Zeitschrift kosten darf, hängt auch von der Art des digitalen Angebots ab. Für eine Zeitschrift auf dem Handy würden Leser im Durchschnitt nur 35 Prozent vom Preis der Printausgabe zahlen, für ein E-Paper auf dem PC hingegen 47 Prozent. Im Paket mit dem gedruckten Titel werden digitale Zeitschriften für Verlage sogar zum Verlustgeschäft. Denn für das Kombipaket von E-Paper und Printmagazin würden Konsumenten nur 66 Prozent vom Preis des Magazins zahlen. Überdurchschnittlich hoch ist die Zahlungsbereitschaft für digitale Zeitschriftenformate bei jüngeren Käufern. In der Altersgruppe unter 25 Jahren liegt der akzeptierte Preis für das E-Paper bei 55 Prozent der Printausgabe, in der Altersgruppe von 46 bis 65 Jahren hingegen nur bei 30 Prozent.

Während die Konsumenten in allen Ländern in etwa gleich viel für ein Magazin als E-Paper ausgeben würden, schwankt die Zahlungsbereitschaft für eine Ausgabe auf dem Handy stark: In Russland kann beispielsweise eine Zeitschrift für das Handy fast halb so viel kosten wie die gedruckte Ausgabe, die Deutschen hingegen würden gerade einmal 20 Prozent des regulären Preises zahlen.

Erfolg versprechend Erlösquellen für Verlage sehen die Studienautoren in Strategien, bei denen Verlage das Markenpotenzial ihrer Zeitschriften stärker nutzen, beispielsweise durch zielgruppenorientierte Online-Shops und Direktmarketing-Angebote. Der Verlag Reader's Digest   verkauft neben Bücher, Musik und Filme im Internet und ist zudem im Versicherungs- und Finanzanlagegeschäft aktiv. In Deutschland kann sich knapp jeder zweite Befragte vorstellen, Shopping-Angebote der Zeitschriftenverlage zu nutzen.