Social Media Governance wird zur Frage der Glaubwürdigkeit

Die Zahlen einer jüngst veröffentlichten Cisco-Umfrage   bei rund 100 Unternehmen weltweit sprechen für sich: Bei drei Vierteln nutzen die Mitarbeiter bei der Arbeit soziale Netzwerke a la Facebook  . Microbloggingdienste wie Twitter   sind bei jeder zweiten Firma in Benutzung. Die Auswirkungen sind meist positiver Natur: "Verbinden sich Geschäftskollegen und Kunden in sozialen Netzwerken, so entstehen intensivere Beziehungen, was durchaus ein entscheidendes Kriterium für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse sein kann", nennt Wafa Moussavi-Amin, Geschäftsführer von IDC Deutschland  , ein Beispiel.

Was kann ohne Governance passieren?

Soziale Vernetzung bei der Arbeit kann aber auch fatale Folgen haben. Tweets, in denen Mitarbeiter über ihre Chefs herziehen, finden sich zuhauf und schädigen so den Ruf von Unternehmen. Ein noch drastischeres Beispiel  : Zwei Mitarbeiter der US-Pizza-Kette DominoŽs stellten ein Video von ihrer Arbeit auf Youtube. Darauf war zu sehen, wie sie sich Käse in die Nase steckten, ehe er auf die Pizza kam. Die Angestellten wurden gefeuert und angezeigt, aber der Schaden für den Pizzabäcker durch Imageverlust und entgangenem Umsatz dürfte in die Millionen gehen.

Der Fall mag extrem sein, aber spätestens seit diesem Vorfall sollte jedem Unternehmen klar sein, dass es um eine Reglementierung in diesem Bereich - Social Media Governance - nicht mehr herumkommt. Zum einen aus Gründen der Glaubwürdigkeit bei einer notwendigen Krisenkommunikation (siehe oben). Zum anderen aber, weil sich künftig kein Unternehmen leisten kann, auf die positiven Effekte der Social-Media-Nutzung zu verzichten. Nick Earle, Senior Vice President bei Cisco Services  : "Der rasante Machtzuwachs des vernetzten Konsumenten zwingt auch Unternehmen, sich in Organisationen zu wandeln, in denen Social-Networking-Tools und Kollaborations-Technologien die treibende Kraft für Produktivitätsschübe und ein verändertes Leadership-Modell sind."

Wie verbreitet ist eine Social Media Governance?

Doch genau dieser Wandel schreckt viele Firmen: "Dass soziale Netzwerke eine Herausforderung in Bezug auf traditionelle und hierarchische Unternehmensabläufe sind, darüber herrscht kein Zweifel", bestätigt IDC-Mann Moussavi-Amin, "zumal die treibende Kraft für Social Media am Arbeitsplatz oft in einer Graswurzelbewegung, also von unten her entsteht." So verwundert es kaum, dass laut einer IDC-Umfrage bei Firmenmitarbeitern auf Linkedin    erst ein Drittel von deren Arbeitgebern Richtlinien für die Social-Media-Nutzung hat. Auf den Widerstand der Beschäftigten können sie sich dabei nicht herausreden, die sind in dieser Beziehung nämlich schon weiter. Denn bei weiteren 37 Prozent der Firmen sagten die Mitarbeiter: "Wir haben keine Social-Media-Richtlinie, aber wir brauchen eine!"

Wie machen es die anderen: Best Practices

Wie solch eine Richtlinie aussehen kann, hat der Social-Governance-Spezialist Chris Boudreaux bei einer Auswertung von mehr als 80 Policies   ermittelt und daraus folgende Best Practices generiert:

• Differenzieren: Unterschied machen zwischen Guidelines für allgemeine Mitarbeiter und solche, die Social Media als Teil ihres Berufsprofils nutzen, etwa im Marketing.
  
• Aufklären: Klare Richtlinien aufstellen, welche Informationen nicht gepostet werden dürfen und für die Verwendung etwa von Unternehmens-Logos oder Markennamen.
  
• Einbeziehen: Nicht nur die Abteilungen Personal, Recht und IT in Arbeitsgruppe holen, sondern auch bloggende Mitarbeiter.
  
• Bekannt machen: Die Guidelines für alle Mitarbeiter leicht zugänglich machen und mit anderen, übergeordneten Richtlinien verlinken.
  
• Knapp halten: Ein Großteil der Unternehmen beschränkt sich auf 500 bis 1000 Worte für die Policy, Ausreißer nach oben: Die Richtline des U.S. Army Corps of Engineers im Jacksonville District: 28.000 Wörter.
  

Der auf IT-Recht spezialisierte Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht  von der Kanzlei Diem&Partner   in Stuttgart rät in seinem Blog Recht 2.0   vor allem zu maximal möglicher Klarheit: "Die Unternehmensführung muss entscheiden, ob und vor allem inwieweit die Nutzung der sozialen Medien wirklich gewünscht oder auch nur geduldet wird." Denn diese Unterscheidung hat rechtliche Konsequenzen: Eine unreglementierte Freigabe der sozialen Medien während der Arbeitszeit führe nach aktueller Rechtsprechung dazu, dass dem Arbeitgeber eine Kontrolle der Nutzung dieser Medien untersagt ist. "Besser scheint hingegen, die auch private Nutzung von der Einwilligung des Arbeitnehmers abhängig zu machen, dass bestimmte Nutzungsdaten - zumindest bei entsprechendem Missbrauchsverdacht - ausgewertet werden dürfen."

Zu Fragen wie etwa einer Aufbewahrungspflicht für Content aus sozialen Medien gibt es derzeit noch kaum Rechtsprechung, dabei ist das Thema höchst sensibel. Ulbricht: "Gerade für Banken ist das ein ganz heißes Thema. Eine Twitter-Äußerung eines Bankmitarbeiters über Interna könnte etwa sehr schnell Untersuchungen wegen Insider-Handels zur Folge haben."

Was gehört alles zur Social Media Governance?

Grundsätzlich sollten Unternehmen den Begriff Social Media Governance aber nicht zu eng fassen: Die Policy ist nur Teil einer Governance. "Die Guideline ist ein Aspekt, wichtiger ist eigentlich, eine Strategie zu entwickeln, was ich als Unternehmen mit Social Media eigentlich erreichen will - zum Beispiel mein Marketing zu optimieren", rät Stefan Pfeiffer,
Market Segment Manager Lotus
IBM Deutschland  . Allerdings bestehe die Gefahr, dass Social Media in diesem Kontext zu sehr instrumentalisiert wird. Pfeiffer: "Es muss authentisch bleiben. Dazu gehört etwa, dass nicht einfach Botschaften anonym über Twitter verbreitet werden, sondern auch transparent gemacht wird, welcher Mitarbeiter dahinter steht." Dazu nickt Markus Spiller, Group Account Director beim Dienstleister Sapient  : "Ein großer Telekommunikationsanbieter hat sehr stringent versucht, sich mit Social Media bei einer gewissen Zielgruppe zu positionieren und ist damit grandios gescheitert, weil er damit eher unfreiwillig komisch statt glaubwürdig war."
Zudem sollte der Einsatz von Social Media von einer Erfolgsmessung begleitet werden. "Nur die Zahl meiner Twitter-Follower zu messen, ist ein bisschen dünne", warnt Stefan Pfeiffer. IBM erprobt seit einiger Zeit ein Tool, das Begriffe wie etwa Produktnamen daraufhin analysiert, ob sie im Social Web emotional eher positiv oder negativ belegt sind. Ähnliches leisten Tools wie etwa Twendz  , das sich allerdings auf das Textmining bei Twitter konzentriert. Auch Markus Spiller sieht das Thema noch sehr am Anfang: "Wir stehen hier vor einem Paradigmenwechsel. Hier geht es nicht mehr um Clicks oder Conversions, hier geht es um Meinungsströme, um Brand Reception. Das im Web zu messen und in businessrelevante Key Performance Indicators (KPIs) umzumünzen, ist eine große Herausforderung."
Das führt letztlich zur Frage der richtigen Tools, die ebenfalls Teil einer Governance sein sollte. "Facebook oder Twitter sind einfach zu offen, um sich für eine Anwendung im Unternehmen durchzusetzen" erwartet IDC-Geschäftsführer Moussavi-Amin. Und damit steigen die Risiken. Eine Studie des Security-Spezialisten Sophos   hat gezeigt, dass die Zahl der Unternehmen, die Opfer von Spam- oder Malware-Attacken aus sozialen Netzen heraus geworden sind, 2009 um 70 Prozent angestiegen ist. Spezielle Business-Produkte lassen sich in dieser Hinsicht besser kontrollieren und in die Firmen-IT samt deren Schutz-Konzepten integrieren.So hat zum Beispiel der ECM-Hersteller (Enterprise Content Management) Opentext    das Tool Social Media entwickelt. Durch die Integration mit Funktionalitäten wie Records Management können Sicherheitsaspekte besser adressiert werden.

Eine Sache der Kultur

Sapient-Mann Markus Spiller sieht das Thema Social Media Governance letztlich aber sogar noch auf einer höheren Abstraktionsebene angesiedelt: "Die Grundlage einer guten und gelebten Social Media Governance ist eine entsprechende Unternehmenskultur. Wann immer wir über den Social Space reden, geht es um offenen Dialog und Dialog auf Augenhöhe. Das ist eine kulturelle Sache."