Facebook gegen Publisher: Was Marken jetzt tun sollten (anstatt für Ads zu zahlen)

Facebook will die Sichtbarkeit der Inhalte von "businesses, brands, and media" drastisch drosseln. Und was bedeutet das nun?
Geht man danach, wie sich die deutschen Zeitungsverleger verhalten, so lautet die kurze und einfache Version:

Wieso macht Facebook das? Weil es böse und geldgierig ist und die Verleger ruinieren will.
Ich bin Verleger. Was tue ich jetzt? Na, jemandem die Schuld geben. Natürlich Facebook. Und nach staatlicher Hilfe rufen. So wie der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger   - der will, dass der Staat Facebook dazu verdonnert Newsinhalte sichtbar zu machen. Vielleicht kann er auch gleich die Nutzer zwingen, die Facebookseiten der Verlage zu abonnieren.
Und wenn das nicht wirkt? Geht die Pressefreiheit unter. Unser letztes Stündlein hat geschlagen. Hilfe.

Es gäbe da aber auch noch eine etwas (aber nicht viel) längere Fassung für die anderen Publisher, die etwas (aber gar nicht sooo viel) komplexer ist.

Hier lautet die Antwort darauf, wieso Facebook das macht: Facebook will seine Mitglieder behalten. So wie eine Zeitung ihre Leser. Doch anders als die Zeitungen handelt Facebook. Und schraubt an seinem Algorithmus, der entscheidet was sichtbar wird - und bei Facebook 'Edge Rank' heißt. Facebook sieht Handlungsbedarf, weil keiner mehr auf Marken-Content in Facebook klickt. So wie ein immer größer werdender Teil der Nutzer Display-Werbung via Adblocking ignoriert, so ignorieren Menschen Content-Marketing bei Facebook. Dazu gibt es explizite Zahlen von Datenanalyst Parse.ly  . Die Weiterleitungen von Facebook   auf Publisher-Seiten sind übelst eingebrochen. Hat iBusiness berichtet. Anfang 2017 lieferte Facebook den Publishern weit über ein Drittel ihres Traffics. Heute nur noch ein Viertel. Die Leute klicken nicht mehr.

Da verwundert die Entrüstung über das böse Facebook bei den Verlegern und auch einigen digitalaffineren Publishern. Schließlich ist Facebook dabei, für sie bereits massiv an Relevanz zu verlieren. Also wieso die Aufregung? Weil es die Publisher an den wahren Kern des Problems führt. Doch der Reihe nach.

Neben böse Richtung Facebook geschüttelten Fäustchen bekommt man im Web auch konstruktivere Ansätze zu sehen. So sind die Empfehlungen von Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing auf dessen Blog   durchaus hoch sinnvoll. Beilharz empfiehlt eine Reihe von Maßnahmen:

• Gruppen-Marketing: 'Gruppen' sind Facebooks Community-Management-Tool und erlauben den Aufbau einer eigenen Gemeinschaft, es ist möglich Einladungen zielgerichtet zu verschicken und ebenso möglich, damit Nutzer zu Tode zu nerven. Außerdem überzeugen die Mitglieder von Gruppen, hat man sie einmal an Bord geholt, oft durch hohes Engagement - anders als die eher statischen 'Follower' einer Fanpage.
• Stories und private Profile nutzen: Beilharz regt an, die für Unternehmen freigeschalteten Stories zu instrumentieren und gegebenenfalls auf private Profile auszuweichen, macht aber auf die großen Nachteile dieser Methode aufmerksam - etwa fehlender Impressumslink.
• Messenger-Marketing: Quasi 'ein Haus weiterziehen' - in die Messenger dieser Welt. Ein Ausweichkanal, der allerdings extreme Disziplin beim Output erfordert, da Nutzer schnell pelzig auf die Invasion der privaten Kommunikation reagieren.

Vor- und Nachteile von Messengern für Marken und Marketer
Vorteil	Nachteil
Unified Communication: Kein Kanalbruch in der Kommunikation - Wechsel zwischen Apps entfällt zugunsten des einen Threads	Datenschutz: Akzeptiert ein Nutzer ein Produkt, indem er seine Mitteilungen an eine Marke und seine Kontodaten für das Payment durch den gleichen Kanal schickt?
Sehr persönliche Kommunikation, 1:1-Marketing	Die Formate, die Marken für die Selbstdarstellung nutzen können, sind beschränkt und unterliegen der Kontrolle eines Fremden - Facebook.
Große Reichweiten, besonders unter Nutzern, die sonst schwer greifbar sind	Noch ein Kanal, den man bedienen muss: Aufwand. Und dann noch obendrein einer für den es noch keine Tools gibt.

Und eines haben die Tipps von Gruppen- über Privatprofil- bis Messenger-Marketing gemeinsam: Sie sind eher operativ. Theoretisch kann Facebook seinen Algorithmus augenblicklich dahingehend ändern, dass eine oder alle dieser Ausweichmethoden ebenfalls abgestraft werden - schließlich gehören mit Whatsapp   und dem Facebook Messenger auch zwei der bedeutendsten Messenger zu Facebook. Dass Mark Zuckerberg bereit ist, den Algorithmus entsprechend weiter anzupassen, sollten die Publisher mit unerwünschten Inhalten auf Gruppen oder Privatprofile ausweichen ist nicht nur wahrscheinlich. Er stellte es sogar in dem Facebook-Post   in Aussicht, in dem er die aktuelle Abstrafung von Marken-Content bekanntgab: "Wir haben im vergangenen Jahr begonnen, Änderungen in diese Richtung vorzunehmen, aber es wird Monate dauern, bis sich dieser neue Fokus auf alle unsere Produkte erstreckt. Die ersten Änderungen wird man im News-Feed sehen."

Vor diesem Hintergrund zeigt sich: Die Reduktion von Publisher-Inhalten bei Facebook ist nicht überraschend (iBusiness prognostizierte bereits Anfang November in einer Analyse Social Advertising wird teuer, dass es genau so kommen würde). Der Schritt ist als lebenserhaltende Maßnahme Facebooks vielmehr folgerichtig - das Gebot lautet: Du 'sollst deine Nutzer nicht vergrätzen'.
Advertiser müssen also mehr oder weniger schweren Herzens zwei Schlussfolgerungen ziehen:

1. Facebook verliert an Relevanz: Die oben angeführte Parse.ly-Analyse des einkommenden Social Traffics belegt es und Facebooks Verhalten setzt einen oben drauf: Facebook verliert (unter aktivem Zutun) an Relevanz für Content-Marketer, weil es den Fokus zurück auf die Nutzer richtet. Statt dies in BDZV-Manier zu monieren, sollten Marken eher die Konsequenz daraus ziehen und ihre Budgets verlagern: Weg aus der Facebook-PR - hin zu anderen Kanälen.
   
2. Facebook-Marketing wird teurer: Egal wie viele Marketing-Taler man in der Truhe hat: Man sollte als Marke erwägen, sie anderweitig zu investieren, wenn eine Analyse der eigenen Marketingbestrebungen die Option auftut, es könne auch ohne Facebook funktionieren. Denn es wird allmählich wahrscheinlich, dass es eine nicht unerhebliche Nutzerfrustration mit werblichen Inhalten im Ökosystem Facebook gibt. Zuckerbergs Post drückt in diplomatischem Corporate-Sprech genau das aus. Anstatt also Nutzer zu frustrieren und dafür noch Advertising-Geld zu bezahlen, sollte man werbeaffinere Netzwerke und andere Kanäle im Marketingmix prüfen. Denn nun werden Advertiser vom Content-Marketing bei Facebook auf das bezahlte Advertising ausweichen - da wie bei Google ein Algorithmus entscheidet, was ausgespielt wird.
3. Facebook wird zunehmend unberechenbarer: Google   und zunehmend auch Facebook haben eines gemeinsam:
   Sie sind berechenbar unberechenbar für Advertiser. Bedeutet, dass keine Marke sich hier heimisch fühlen sollte, nur weil sie Miete in Form von Werbegeldern zahlt. Man weiß nie, das ist die unberechenbare Komponente, wann die beiden Webgiganten es tun, aber: sie ordnen stets sehr berechenbar die Nutzererfahrung ihren Werbeumsätzen unter. Was die Nutzer ärgert muss gehen, selbst wenn es lukrativ ist.

Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich für Publisher zunehmend, einen Ersatz für wegbrechende Facebook-Reichweiten zu suchen. Zumindest einen Versuch wert sind einige andere Strategien und Kanäle.

1. Prozessoptimierung: Warum nicht Marketingbudgets investieren, um interne Bremsklötze der Marketing-Performance zu beseitigen. So trennen erstaunlich viele Unternehmen zwischen ihrem Online- und ihrem Offline-Marketing. Das ruiniert wertvolle Synergieeffekte. Verbessert man die Crossmedia-Effekte jedoch, können die Konversionen spürbar ansteigen, ohne dass der Marketingdruck erhöht wurde - er wurde nur verbessert.
   
2. Customer-Journey-Analyse: Welche Touchpoints berühren die Kunden zwischen den vom Marketing erreichten Kanälen und wann? Findet man es heraus, können kreative Kampagnen die Folge sein. Im Falle eines Unternehmens stellte sich heraus, dass Banner über Putzutensilien etwa abends gut laufen, weil sich die Nutzer dann für die Besorgungs-Einkäufe nach Feierabend inspirieren lassen.
   
3. Bestandskunden-Pflege / Lead Nurturing: Bestehende Kunden zu pflegen und zu reaktivieren muss nicht in Social Media geschehen. Besonders die Mail eignet sich gut - und eine Mailadresse gehört einem selbst, im Gegensatz zur Facebook-Präsenz, bei der man ständig Bammel vor dem Vermieter haben muss. Noch immer sträflich vernachlässigt werden Transaktionsmails - beachtet man den engen rechtlichen Rahmen, der hier gesetzt ist, sind sie dennoch ein mächtiges Tool zur Kundenbindung. Und weil sie einen erwarteten Anlass haben (Versandbestätigung zum Beispiel) nerven sie auch nicht und haben hohe Öffnungsraten.
   
4. Youtube  : Die zweitgrößte deutsche Suchmaschine, wie sie Marketer immer wieder gerne nennen, haben viele Shops noch nicht auf dem Schirm: Sie bietet nicht nur die Option, in inhaltlich verwandten Videos Text- und Bildanzeigen über den Schirm zu legen. Auch Erklärvideos sind ein starkes Tool, um Nutzer auf die Marke aufmerksam zu machen und Content-Marketing mit einem echten Mehrwert zu betreiben.
   
5. SEA: Teuer? Ja. Kann man aber effektiver und billiger machen als viele andere, wenn man ein paar Strategien verfolgt. Etwa Nischenprodukte mit geringer Konkurrenz via SEA anzupreisen oder nur solche, die besonders konkurrenzfähige (niedrige) Preise haben. Auch Brand-Bidding ist günstiger, sollte aber keinesfalls unterschätzt werden - besonders, wenn man zufriedene Kunden und eine starke Marke besitzt. Ach, wo wir gerade davon reden.
   
6. Markenaufbau (drei mal laut sagen, bitte): Die Marke schlägt alles. Wer eine unschlagbare Marke hat, braucht theoretisch nichts anderes mehr: Kein Facebook und kein SEA. Hat man einen Nutzer als verlässlichen Partner auf dem Schirm, resultiert dies in langen Customer Lifetime Cycles und direktem Traffic sowie WOM-Marketing. Marken lassen sich natürlich via Marketing aufbauen, vor allem aber durch die alltägliche Selbstdarstellung im Kundenumgang. Service, Zuverlässigkeit, Qualität, Kulanz.
Auf solche Strategien und Kanäle auszuweichen erscheint nicht nur günstiger und effektiver - das Risiko, den Nutzer zum Marken-Gegner durch Entnervung zu machen, ist hier auch deutlich geringer.