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Einkaufsverhalten: Crosschannel-Shopper achten auf Komfort

27.10.17 Der Branchenvergleich von Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Consumer Electronics (CE) und Apotheken (OTC) macht Unterschiede in Kundenverhalten und Kundenbedürfnissen deutlich.

 (Bild: Andrej Utochkin/Julia Janus)
Bild: Andrej Utochkin/Julia Janus
Die Erwartungen und Anforderungen von Kunden sind universeller Art - egal ob sie im stationären Handel oder im Online-Handel einkaufen. Allerdings unterscheiden sich die Anforderungen je nach Produktsegment, so einige Ergebnisse der aktuellen Studie "Omni-Shopper Journey", in der das EHI im Auftrag der POS-Agentur Stein Promotions zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser die ganzheitliche, kanalübergreifende Customer Journey stationär und online in den Branchen Consumer Electronics, Lebensmitteleinzelhandel und Apotheken untersucht hat.

Jenseits des Bedarfskaufs

Im gesättigten deutschen Markt stehen ein Überangebot an kompetenten Anbietern und hochwertigen Artikeln einem Konsumenten mit erfüllten Grundbedürfnissen gegenüber. Händler sollten durch eine inspirierende Ansprache Impulse setzen und dem Kunden jenseits des Bedarfskaufs vor allem einen Erlebniskauf bieten.
  • So ist 73 Prozent der CE- bzw. 78 Prozent der LEH-Kunden das Aussehen eines Produktes
    und jeweils 56 Prozent eine ansprechende Produktpräsentation wichtig.
  • Im OTC-Bereich legen nur 38 Prozent Wert auf Optik oder Präsentation.
  • Das Einkaufserlebnis wird branchenübergreifend für bis zu über 80 Prozent der Kunden durch eine geräumige oder gemütliche Atmosphäre sowie eine gute Struktur oder klare Kennzeichnung entscheidend beeinflusst.

Beratung erwünscht

Neben den Bewertungen anderer Käufer ist die Beratungsleistung besonders gefragt. Dabei verorten 64 Prozent der Studienteilnehmer die Beratungskompetenz im stationären Handel. Auch Freundlichkeit (63 Prozent) und Verbindlichkeit (57 Prozent) werden überwiegend dort gesehen. Nach den Aspekten für ein gutes Einkaufserlebnis im stationären Handel gefragt, halten 87 Prozent kompetente und verständliche Auskünfte für relevant.

Insgesamt zeigen Kunden eine leicht höhere Zufriedenheit im Ladengeschäft und vergeben die durchschnittlichen Schulnoten 2 bzw. 1,7 gegenüber den Onlineshops, die mit 2,7 bzw. 2,5 bewertet wurden. Im CE-Bereich ist diese Unterscheidung mit den Noten 2,1 für stationär und 2,3 online am geringsten.

Preisbewusstsein & Convenience

Der deutsche Konsument ist preisbewusst. Für 80 Prozent der CE-, 74 Prozent der LEH- und 61 Prozent der OTC-Kunden sind Preis- und Rabattaktionen relevant. Ebenso wichtig ist für fast zwei Drittel der CE-Kunden die Verhandelbarkeit von Preisen, selbst im LEH und OTC-Bereich wünscht sich dies noch knapp die Hälfte der Kunden. Bequemlichkeit beim Einkaufen spielt bei der Mehrheit der Kunden eine große Rolle: So ist die Verfügbarkeit des Produktes in allen untersuchten Branchen für rund 90 Prozent ausschlaggebend.

Neue Technologien

Neue Technologien sind dann sinnvoll, wenn sie dem Konsumenten einen klaren Mehrwert bieten und das Einkaufserlebnis bereichern.

  • 60 Prozent der Kunden nutzen über alle untersuchten Branchen hinweg regelmäßig oder gelegentlich ihre Smartphones für Preisvergleiche, Produktrecherche oder Infos wie Öffnungszeiten.
  • 46 Prozent löst mit dem mobilen Device Rabatt-Coupons ein.
  • Rund ein Drittel greifen für Omnichannel-Services wie Produktreservierungen in der Filiale oder Produktlieferungen an eine Filiale zum Smartphone.
  • 72 Prozent legen Wert auf eine virtuelle Regalverlängerung, also die Onlinebestellung aus dem Geschäft heraus, wenn die Ware vor Ort nicht verfügbar ist.
  • 66 Prozent wollen sich die Ware dann sogar nach Hause liefern lassen.

Kundenterminals zur Abfrage des Lagerbestands und der Verfügbarkeit werden von 26 Prozent der Kunden bereits regelmäßig genutzt oder wurden schon mal ausprobiert, weitere 40 Prozent würden den Lagerbestand selbst abfragen, sofern dieser Service vor Ort angeboten würde.

(Autor: Susan Rönisch )

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