Leben nach der DSGVO: Wieso Marken jetzt auf Lead-Marketing setzen müssen

Man stelle sich das Unvorstellbare vor: Vielleicht ist die DSGVO, jene Schockwelle, die sich gerade die Korridore datenverarbeitender Unternehmen rauf und runter ergießt, am Ende für etwas Positives gut. Das ist nicht bloßer Zweckoptimismus - sondern könnte sich bei Unternehmen bewahrheiten, die beim Übergang zum DSGVO-konformen Marketing gezielt darauf achten, ihr Lead-Nurturing/Lead-Marketing zu stärken. Klar, es macht Arbeit - aber am Ende könnten Unternehmen ihr Marketing doppelt transformiert haben:

1. Es ist datenschutzkonform gemäß der DSGVO (ursprüngliches Ziel der Änderungen).
   
2. Der Umsatz pro Bestandskunde/Lead wurde gesteigert, Budgets wurden weg von Google/Facebook in Richtung hauseigener Systeme verlagert - wie etwa in das CRM (positiver Nebeneffekt).

Vor einem Jahr war (vergleichsweise) wenig Rede von der DSGVO - dafür war Lead-Nurturing der Hype der Stunde: iBusiness berichtete im Mai 2017 davon, wie das alte Werkzeug der Bestandskundenpflege neu entdeckt wird. Ein Jahr nach dem Hype gehen Lead-Marketing-Experten davon aus, dass der eigentliche Boom erst unmittelbar bevorsteht: Denn im Fahrwasser der DSGVO werden mehr und mehr Firmen entdecken, was sie an ihren Bestandskunden an Gold besitzen und wie viel Sinn es ergeben wird, Budgets entsprechend zu verschieben - zum Beispiel mal in das ewige Stiefkind CRM.

Die Neu-Entdeckung des CRM: Ist mein CRM überhaupt DSGVO-kompatibel?

"Die DSGVO macht es schwieriger an neue Datensätze zu kommen, da bei den Verbrauchern das Bewusstsein für Ihre Daten steigen wird. Es wird zunehmend wichtiger sich auf die Bestandskundenpflege zu konzentrieren und zu optimieren.", prognostiziert Elke Gigante, Senior Online Marketing Manager beim Direktmarketing-Dienstleister Panadress  . "Das Bewusstsein für den Wert und die Pflege der eigenen Kundendatenbestände in Unternehmen wird steigen."

Nico Zorn, Partner beim Online- und ECommerce-Strategie-Consultant Saphiron   beobachtet seit einem knappen Jahr, dass die Unternehmen anfangen, mit geschärftem Blick auf die eigenen Bestandskunden zu schauen - denn auf einmal sind die Kunden, die man schon hat, wertvolle Assets beim Ringen mit den möglichen Auswirkungen der DSGVO: "Auf einmal sind auch die CRM-Budgets da - das Thema hat heute endlich die Aufmerksamkeit des Managements." Lange Zeit war das CRM Stiefkind: Zorn hat miterlebt, wie bestehende Mitarbeiter es nebenbei mitpflegen mussten oder ein paar Studenten angeheuert wurden, um Daten einzugeben.

"Doch jetzt ist ein Gesetz da, nach dem man auf Kundenwunsch hin plötzlich Auskunft geben oder Datensätze löschen muss", sagt Zorn: "Viele Firmen müssten da mit ihren aktuellen CRM-Lösungen jemanden losschicken, der in den Systemuntiefen die einzelnen Daten heraussuchen muss." Viele Mittelständler haben obendrein selbst zusammengebastelte Lösungen, die weder das Gesetz abbilden können - noch funktionell mit anderen Systemen vernetzt werden können. Unternehmen stellen sich also vor allem zwei Fragen: Wird mein System mit den Anforderungen der DSGVO mithalten können? Und: Kann ich meine Bestandskundendaten behalten?

Checkpunkt eins: Ende der unterstellten Permission
So etwas ist eine Risiko-Abwägung: Ein kleiner Handwerksbetrieb, der die Daten der Menschen speichert, bei denen er schon mal den Estrich erneuert hat, wird ein geringeres Risiko haben, von Datenschützern auseinandergenommen zu werden als ein Großkonzern mit Zehntausenden Newsletter-Empfängern. Was nicht mehr funktioniert, ist der Versand auf Verdacht: "Man hat oft Mails an Empfänger rausgeschickt, ohne die Dokumentation deren Einverständnisses ernst zu nehmen", sagt Zorn. "Nach dem Motto: Mit dem hatte ich schon mal Mailkontakt, der wird das schon in Ordnung finden."

Checkpunkt zwei: Dokumentation
Heute benötigt man nicht nur Opt-ins, sondern man muss auch nachweisen können, wann man es wie vom Kunden bekommen hat. Alle Datensätze, für die man den Nachweis eines Double-Opt-ins dokumentieren kann, sollten somit keinerlei Problem sein, "hat man es jedoch nicht genau genommen, sollte man nochmal Mails herumschicken, und die Kunden nach der Permission fragen", sagt Zorn.

Checkpunkt drei: System-Upgrade vs. System-Neuinstallation
Das CRM Marke Eigenbau kann Probleme verursachen, wenn es nicht möglich ist, saubere Schnittstellen zu ergänzen, die beispielsweise sauberen Adressimport erlauben. Dann stellt sich die Frage, ob man das System überarbeitet oder auf eine neue Lösung setzt. Nico Zorn sieht für viele 'zusammengelötete' Systeme, die die Haus-IT irgendwann mal gebastelt hat, wenig Hoffnung: "Das upzugraden wird Zeit und IT-Knowhow benötigen, die wenig Unternehmen haben - da kann der ITler nicht mal eben den Homepage-Relaunch liegen lassen und sich darum kümmern." Hier wird sich ein neues System als elegantere Lösung empfehlen - welches man wählt sei dabei, egal was Stakeholder erzählen, aus Perspektive der DSGVO zweitrangig.

Checkpunkt vier: Schnittstellen-Evaluation
Wenn mehrere Systeme im Verein arbeiten, müssen die Schnittstellen evaluiert oder hergestellt werden, die ein datenschutzkonformer Betrieb voraussetzt. Beispielsweise kann ein Mailing-System, das bei jedem Newsletterversand die Adressliste aus dem CRM generiert, leicht Adressen erwischen, für die der Eigentümer seine Permission längst zurückgezogen hat - nur hat diese Info es eventuell nicht ins CRM geschafft und so versendet man unbeabsichtigt SPAM.

Die Lead-Nurturing-Trends 2018/2019 (ein paar sogar ohne DSGVO)

Vor dem Hintergrund der anstehenden Durchsetzung der DSGVO - aber auch losgelöst davon - werden sechs Trends in den kommenden Monaten das Lead-Marketing bestimmen.

Trend eins: Die junge Zielgruppe

Maßnahmen rund um die Leadgenerierung dürften sich zunehmen auf die jüngeren Kunden konzentrieren - denn diese kennen sich besser mit dem impliziten Online-Deal 'Content gegen Datenpreisgabe' aus, akzeptieren ihn oftmals willentlich und haben daher weniger Bedenken ihre Daten preiszugeben.

Trend zwei: Budgetverschiebungen

Neben den erwähnten Freigaben von neuen Budgets für das CRM wird es zumindest temporäre Verlagerungen von Marketinggeld in ungezielte und somit datenschutzrechtlich unbedenkliche Werbeformen geben - zumindest bis sich die Aufregung gelegt und offene Fragen zunehmend geklärt haben.

Trend drei: Local-Marketing

Elke Gigante sieht in lokalen und regionalen Marketingstrategien viel Potenzial: "Man muss nicht immer ausschließlich auf Personen-Ebene zielen, sondern viele Kriterien lassen sich schon auf die die Hausebene beziehen: Statt Personen- verwendet man Geodaten die mit Segmentationsmerkmalen verknüpfbar sind und targetet bestimmte Gebietszellen, wodurch man ebenfalls sehr homogene Zielgruppen erreichen kann." Was verschiedene demografische Faktoren angeht, erhalte man auf diese Weise oftmals dennoch homogene Zielgruppen.

Trend vier: Datenreinigung

Als weiterer positiver Effekt der DSGVO wird ein höherer Wert des einzelnen Leads übrig bleiben: Unternehmen werden zunehmend inaktive Karteileichen aus den Adressdatensätzen entfernen, um sich keinen DSGVO-Verstoß einzuhandeln - all die nicht-mehr-klickenden, nicht-mehr-öffnenden Kunden. Ein überfälliger Hausputz wird erzwungen, die geringere Zahl an übrig bleibenden Leads kann engagierter und effektiver adressiert werden.

Trend fünf: Übergreifendes Tracking (vor allem im B2B)

Gerade im B2B bleibt bei Leads viel Tracking-Potenzial ungenutzt liegen: Oftmals werden die Konversionspfade ins Reich der Unmessbarkeit behauptet, weil die Dauer zwischen Kontaktaufnahme und Kaufabschluss deutlich länger und somit vermeintlich unerforschbarer ist als im B2C. Gerade beim telefonischen Kontakt werde viel Trackingpotenzial verschenkt, bemängelt Zorn: "Dabei ließe sich ein Telefonnummern-Tracking leicht installieren, indem man Rufnummernblöcke erwirbt und jeder Kampagne oder jedem Kanal eine eigene Telefonnummer zuordnet, die Rückschlüsse auf die Quelle des Leads gibt."

Trend sechs: CRO im B2B

Für den alten Hut im B2C sieht Nico Zorn noch viel Wachstum auf dem B2B-Sektor anstehen: Firmen sollten Hypothesen zum Verhalten der Kunden entwickeln und mit Testingprozessen überprüfen - so seien "Formulare aus der Hölle" oftmals noch Tagesordnung: "Da werden beim Erstkontakt ewig lang in Dutzenden Fragen Daten erhoben von der Investitionsabsicht über die Unternehmensgröße bis zur Branche - das sollte man vermeiden".