TV-Werbemarkt der Zukunft: Mehr Budgets für Connected TV

Das Fernsehen ist heute so unübersichtlich aber auch so vielfältig wie das Internet. Inhaltlich wie zeitlich. Spezialsender haben einen Programmablauf, es gibt Live-Sender und man kann sich Filme, Serien, Dokus oder Musik wie zu Videotheken-Zeiten ansehen, wann immer man möchte. Wer up-to-date sein will, braucht zwar viel neue Technik, 4K-Fernseher mit integrierten Apps oder Streaming-Player zum "Aufpimpen" älterer Modelle, aber was man dafür bekommt, ist noch nie dagewesen: Über den 'ollen Kasten', der früher bei Showmaster Hans-Joachim Kulenkampff schon am Ende seines Unterhaltungspotenzials angekommen war, lässt sich heute die gesamte Welt des Entertainments abrufen.

Wer unter 30 ist, schaltet die Linearen kaum noch ein

Da hat es das "normale" Fernsehen schwer. Viele ZuschauerInnen schalten immer seltener linear ein und die Jugend hat die traditionellen Kabelsender schon fast ganz verloren. Die aktuellen Zahlen aus der Langzeitstudie von ARD und ZDF   zum Mediennutzungsverhalten in Deutschland zeigen die Richtung unmissverständlich vor: Unter 30-Jährige schalten das laufende Fernsehprogramm kaum noch ein, nur 24 Prozent davon werden täglich erreicht. Netflix  , Amazon Prime Video   & Co. können dagegen jeden Tag auf die Hälfte aller 14- bis 29-Jährigen zählen. Der Trend hat sich seit 2020 deutlich verstärkt: immer mehr Junge suchen sich täglich gezielt Inhalte bei den Streaming-Diensten aus und lassen das lineare Fernsehen links liegen. Die Älteren ab 70 sehen dagegen beinahe geschlossen täglich so fern, wie sie es gewohnt sind. Und mit 84 Prozent ist die tägliche TV-Nutzung auch bei den über 50-Jährigen noch stabil hoch.

In jedem zweiten TV-Haushalt laufen werbefinanzierte Streaming-Dienste

Für die werbetreibende Industrie heißt das natürlich: Wer die klassischen Zielgruppen unter 49 Jahren erreichen will, kommt an den Streaming-Anbietern nicht vorbei. Werbung lassen allerdings nur wenige der reichweitenstarken Abo-Dienste zu. Netflix und Amazon fallen weg, auch Disney+  , nur der Sportsender DAZN   bietet von den Großen trotz Bezahlmodell auch Werbeplätze an. Daneben gibt es Hybrid-Modelle wie die Streaming-Plattformen der beiden privaten TV-Sendergruppen in Deutschland: RTL+   und Joyn   setzen auf einen Mix aus Bezahlmodell und Werbefinanzierung.

Und es kommen immer mehr Anbieter auf den Markt, die sich ausschließlich über Werbung finanzieren: eine Entwicklung, die ganz ursächlich von der jugendlichen Massenbewegung hin zu Streaming ausgelöst wurde. Die Neuen heißen Pluto TV  , Samsung TV Plus  , Roku   und demnächst Imdb TV  , die einen ausschließlich mit Video-on-Demand-Angeboten, die anderen auch mit linearen Nischensendern. AVOD, Advertising Video on Demand, lautet der Fachjargon für das Geschäftsmodell. Treiber des neuen Marktes sind auch Erhebungen, denen zufolge das SVOD-Modell, also Subscription Video on Demand, bereits an die Decke stößt.

20 Euro pro Monat sind für die meisten NutzerInnen die magische Grenze bei Streaming-Abos, ergab jüngst eine Studie des Werbetechnologie-Anbieters The Trade Desk  . Und da Nutzer und Nutzerinnen von Smart TVs im Schnitt bereits für 2,5 Apps zahlen, so aktuelle Zahlen des Werbevermarkters Goldbach  , ist da eigentlich jetzt schon keine Luft mehr nach oben. In einer Studie des Werbedienstleisters Integral Ad Science (IAS)   vom März dieses Jahres sagen 58 Prozent der 500 Befragten, dass in ihrem Haushalt werbefinanzierte Streaming-Dienste laufen und zwei Drittel erklären, dass sie deren Angebote in den kommenden zwölf Monaten nutzen werden.

Mit CTV entsteht gerade der TV-Werbemarkt der Zukunft

Entsprechend heftig wird derzeit um die richtigen Partnerschaften und Technologien gekämpft, um in dem zersplitterten AVOD-Markt das beste Angebot für die werbewillige Industrie zu haben. Neue Messmethoden müssen sich beweisen, die über alle Anbietergrenzen hinweg Reichweiten und Werbewirksamkeit analysieren. Ein Gattungsbegriff hat sich für den neuen Werbeträger bereits eingebürgert: Connected TV (CTV). Um technisch dafür gewappnet zu sein, hat RTL zuletzt die Tech Alliance, bestehend aus den eigenen Adtech-Anbietern Smartclip   und Yospace   sowie der US-Werbeplattform Amobee  , gegründet. Das Ziel, unter anderem: programmatisch buchbare Werbeplätze für RTL+ anzubieten. Auch die IAS-Tochter Publica   versucht, ihre Position in dem Markt mit einer Kooperation zu stärken: Smart ASdserver   heißt der neue CTV-Partner. Und Seven One Media   will mit "Total Video based on CFlight" eine neue Währung für Qualitätswerbung im digitalen Fernsehen einführen. Berechnet wird ein Kontakt nur, wenn der Spot komplett gesehen wurde: von A-Z, mit Ton und, für Computer-NutzerInnen, vollständig sichtbar.

Der Clou wird nun sein, den zersplitterten Werbemarkt als Ganzes zu erfassen. Erste Lösungen wurden bereits entwickelt. Der schottische Werbedienstleister TV Squared, mit einem Münchner Büro auch in Deutschland präsent, verspricht mit der Adtech-Lösung ADvantage einen Überblick über alle Plattformen hinweg: "Werbetreibende können nun die Performance von TV-Werbung auf linearen und digitalen Plattformen, einschließlich traditionellem und programmatischen Inventar, verfolgen und analysieren", erklärt Richard Collins, Account Director DACH bei TV Squared. "Nutzer können über Publisher-Plattformen hinweg messen, um die unique Reichweite zu erkennen, um KPIs wie Umsatz, Brand Uplift und Online- und Offline-Ergebnisse zu steigern."

Der Technologiedienstleister The Trade Desk bietet programmatische Buchungen auf den Werbeplätzen der CTV-Plattformen von Sky, DAZN, PlutoTV, RakutenTV, SamsungTV Plus, Waipu  , Zattoo  , RTL+, Joyn, Discovery   und Eurosport   an. Die Nachfrage habe zuletzt enorm zugenommen, berichtet Sven Hagemeier, Director Inventory Partnerships EMEA bei The Trade Desk: "CTV nimmt eine explosionsartige Entwicklung. Im 2. Quartal 2021 haben unsere Kunden die Spendings in Europa verzehnfacht im Vergleich zum Vorjahr." Die Gründe liegen für Hagemeier auf der Hand: "CTV verbindet die werblichen Vorteile der digitalen Welt mit denen des linearen Fernsehens: also eine präzise Aussteuerung nach hochdifferenzierten Kontaktklassen wie im Internet, aber zu sehen ist die Werbung im Vollbildformat und stets brand safe. Für mich ist CTV deshalb heute der attraktivste Werbekanal."

Große WerbekundInnen kündigen Switch zu CTV an

Einiges spricht dafür, dass er in nicht allzu langer Zeit auch der beliebteste sein wird. Vor wenigen Tagen haben Top-Marketer von VW  , Anheuser-Busch   und Colgate-Palmolive   auf der Advertising Week   in New York verkündet, dass sie die Werbebudgets derzeit deutlich in Richtung CTV bewegen würden. In wenigen Jahren könnten sie das Volumen von linearen TV-Kampagnen übertreffen, hieß es. Am deutlichsten wurde Jeff Giacchetti, Programmatic Media Lead Nordamerika bei Colgate-Palmolive. Er sieht 2023 als das Jahr, in dem CTV die Vormachtrolle übernehmen wird.

Und wie sieht es derzeit aus? Anhaltspunkte gibt eine aktuelle Studie   von TV Squared, für die das Unternehmen 1.000 EinkäuferInnen in Deutschland, Großbritannien, Australien und den USA zum Thema CTV befragt hat. 36 Prozent der deutschen Befragten sagten, dass sie gegenwärtig bis zu 25 Prozent des ihnen zur Verfügung stehenden TV-Budgets für AVOD-Anbieter ausgeben. Zwischen drei und fünf Plattformen reichen ihnen dafür aus. Im nächsten Jahr wollen 22 Prozent der Befragten sich schon bei mindestens sechs CTV-Plattformen einbuchen, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Und: 82 Prozent der deutschen Interviewpartner sagten, dass Fernsehen heute als Gesamtangebot von linearem Programm und Streaming definiert werde, weshalb das Werbeinventar insgesamt rein nach Impressionen verkauft werden sollte (dem stimmten 79 Prozent zu). Doch bis dahin ist wohl noch ein weiter Weg: Genaue, plattformübergreifende Messmethoden werden in der Studie als die zentralen Herausforderungen des neuen Werbemarkts genannt.

Die Zahl der Cord Cutter nimmt auch in Deutschland stark zu

Möglicherweise kommt die Branche dem Traum einer allgemein anerkannten Fernsehwährung ja aber auch durch radikal veränderte Nutzungsgewohnheiten schneller näher als gedacht. In den USA, so Zahlen des Pew Research Centers  , ist jedenfalls schon mehr als jeder vierte TV-Zuschauer bzw. jede TV-Zuschauerin ein sogenannter "cord cutter", hat also weder einen Kabel- noch einen Satellitenanschluss, sondern sieht ausschließlich über das Internet fern. Unter 30-Jährige schließen solche Verträge erst gar nicht mehr ab. Zwei Drittel der Jugend in den USA setzt bereits ausschließlich auf Online-TV.

In Deutschland sind die Zahlen kleiner, aber auch hierzulande wachsen sie rasant. Im Vergleich zu 2017 hat sich die Zahl der Cord Cutter-Haushalte verzehnfacht und liegt jetzt bei 1,8 Millionen. Diese Zahlen haben die Landesmedienanstalten eben auf den Münchner Medientagen im "Digitalisierungsbericht Video 2021"   veröffentlicht. The Trade Desk-Manager Hagemeier ist sich sicher: "In absehbarer Zeit wird das gesamte Fernsehangebot über das Internet laufen." Womit die Zählung des Werbeerfolgs nach Impressionen dann auch Realität wäre.