Drei Szenarien 2012: Wann Vergleichsportale Onlineshops killen

Was gibt es mittlerweile nicht alles für Portale, die sich zwischen den produktsuchenden Kunden und den Onlineshop dazwischen schalten. Intermediäre existieren als

• Preisvergleichsplattformen wie Guenstiger.de  , Billiger.de  ; Mybestbrands.de  , Geizkragen.de  
  
• Produktvergleichsportale wie Dooyoo  , Kelkoo  , Ciao  , Yopi  
• Bewertungsportale> wie Shopvote  , Qype   sowie
  
• Mischformen, wie Gütesiegel-Vergeber Trusted Shops  , der ebenfalls eine Shop-Bewertungsfunktion in seinen Shop einbindet.

Was aber bedeutet der rasante, scheinbar nicht aufzuhaltende Erfolg dieser zwischengeschalteten Vergleichsportale - kurz "Intermediäre" genannt (zu denen übrigens auch Amazon   und Ebay   zu zählen sind) für die Zukunft des E-Commerce? Um die Szenarien zu entwickeln, benötigen wir ein paar Ausblicke, die das eigentliche Problem aufbereiten:

1. Vergleichsportale schaffen Pseudo-Konversion

Wer es als Händler geschafft hat, bei Intermediären wie beispielsweise Guenstiger.de oder Amazon "zertifiziert" zu werden, der stellt relativ schnell fest wie nahe Glück und Leid beieinander liegen können.

Der eigene Bekanntheitsgrad und die Reichweite steigert sich massiv, um SEO-Offpage-Optimierung und auch um SEM muss man sich nicht mehr kümmern, unterm Strich erhält man deutlich mehr Kunden. Dadurch, dass der Kunde selbst das Produkt schon im Vorfeld durch Preisvergleich, Produktfeature-Vergleich und Bewertungssysteme analysieren konnte, ist seine Kaufbereitschaft besonders groß, sobald er die intermediäre Auswahlseite verlassen hat. In der Regel setzt dann ein beinahe schon blinder Kaufprozess ein, bei dem der Kunde nur noch den Check-out-Prozess abarbeitet. Das Grundvertrauen schaffen die Intermediären allein schon durch die Zertifizierung des Händlers.

Probanden-Untersuchungen zeigen, dass Kunden, die über Intermediäre auf einen Shop kommen,

• sehr viel weniger auf Produktinformationen achten (das haben sie schon bei den Intermediären erledigt),
  
• im Warenkorb eher nur noch Lieferzeit und Versandkostenfreiheit kontrollieren,
  
• die AGBs schneller weg klicken und
  
• insgesamt ein atemberaubendes Kauftempo vorlegen.

Die Untersuchungen zeigen auch, dass ihnen der Shop-Brand - also die Plattform als individueller Markenauftritt - ganz und gar unwichtig ist, sie sich meist gar nicht an den spezifischen Händler erinnern können.

Über solche Plattformen angeschlossen zu sein bedeutet - wenn man die Analogie eines Kaufhauses nimmt - nur noch an der Kasse zu stehen und die Ware aus dem Lager zu holen. Kaufberatung, Übertragung der Marken-Philosophie und Überzeugungsarbeit wurden bereits woanders geleistet. Nicht umsonst schaffen Shops, die perfekt an Intermediäre angepasst wurden, eine Konversionrate von 15% und mehr! Wenn man so will bekommt man den Weizen auf den Shop - von der Spreu nichts mehr zu sehen.

2. Sich nicht um Konversion kümmern zu müssen hat seinen Preis

Neben den Pay-per-Clicks ist der andere hohe Preis, den ein Onlinehändler zahlt, ganz eindeutig der Verlust an Marge durch einen Preiskampf, der umso höher ausfällt, je stärker Produkte im Wettbewerb stehen. Intermediäre aggregieren und kumulieren Produktinformationen so intensiv, wie es noch nicht einmal die Hersteller schaffen. Neben Abbildungen werden auch Käuferbewertungen und unabhängige Testberichte vereinheitlicht und vergleichbar dargestellt. Kein Shop hat von sich aus so viel Kraft, um für Kunden einen derartigen, Sinn stiftenden Content anzureichern.

Da alle Teilnehmer an solchen Plattformen auch Metadaten zu Lieferzeiten, Lieferbedingungen, Versandkosten etc. den Portalen zugänglich machen müssen, besteht eine Alleinstellung von Onlineshops, die an der Fixernadel der Vergleichsportale hängen, praktisch nur noch im Preis. Müßig zu erwähnen, mit welcher aggressiven Preispolitik die meisten Kunden abgeholt werden müssen.

3. Der Shopbetreiber degeneriert zur verlängerten Logistik-Werkbank

Schon fast hämisch lächeln Konsumpsychologen über diejenigen Shopbetreiber, die glauben, man könne sich über Intermediäre zukünftige Bestandskunden an seine Plattform binden. Eine Kundenklientel, die treu und loyal auch in Zukunft wieder dort kaufen wird? Die Antwort ist klar: Niemals! Solche Smartshopper sind treue Kunden der Intermediären und nicht der einzelnen Shops.

Die Gefahr, die Onlineshops mit dem wachsenden Einfluss der Intermediären laufen: Sie drohen, in totale Abhängigkeit zu geraten. Ein Shop muss also auch für sein generisches Publikum eigenständig sein und positive Konversion aufweisen. Ein blinde Anbindung an einen Intermediär bedeutet zwangsläufig den Verlust jeglicher Identität.

Mögliche Szenarios für 2012:

Szenario 1:
Intermediäre entwickeln sich zu Verteilerkartellen und Keyword-Diktatoren

2012 ist ein heftiger Kampf entbrannt zwischen Google und den zwei oder drei mächtigsten Kauf/Preis/Produktvergleichs-Plattformen der Welt, darunter u.a. auch Amazon. Hintergrund ist die Auseinandersetzung darüber, ob es Google erlaubt ist, innerhalb seiner Suchmaschine direkte Produkt- und Preisvergleiche anzustellen, alle verfügbaren Daten eines Produktes zu aggregieren und dem Nutzer innerhalb eines praktischen Drilldowns zu servieren - das semantische Web hat bereits Mitte 2010 die technische Grundlage dafür geliefert. Für Preisvergleich.de und andere horizontale Produktvergleichssysteme eine Horrorvorstellung, aber noch lange kein solches Horrorszenario wie es kleinere Händler und Hersteller erleben.

Händler und Hersteller sind die Verlierer des Hypes des Jahres 2012. Kleinere Unternehmen können gegen die geballte Keyword-Power der Preis/Produktvergleicher - die mittlerweile auch den letzten Nischenbegriff besetzt halten - nicht mehr punkten, gleichzeitig setzen die Portale immer striktere Zugangs-Zertifizierungen ein und lassen nur noch willfährige Produzenten und Händler zu. Zur selben Zeit zwingt man sie, in den Checkout-Prozess Marketingabfragen einzubauen und noch mehr Vergleichsinformationen zu liefern, Alleinstellung läuft dann nur noch über Preis und teure Serviceleistungen.

Intermediäre entwickeln sich zeitgleich immer mehr zu Online-Marktforschungs-Monopolisten und haben die Märkte durch Informationen im eisernen Griff auf die man als normal sterblicher Onlineshop keinen Zugang mehr haben kann.

Szenario 2:
Händler differenzieren sich per Social Media

Während 2012 der Kampf zwischen den großen Social-Media-Portalen, den namhaften Onlinehandelshäusern wie Apple und Amazon einerseits und Google andererseits tobt, differenzieren sich immer mehr Onlineshops durch Social-Media- und Community-Strategien aus. Die Arbitrage-Gewinne verbleiben in den Mega-Portalen hängen, der Affiliate-Markt schnappt sich den Rest.

Händlern und (Marken-)Herstellern ist es allerdings in den vergangenen Jahren gelungen, durch Social-Media-Aktivitäten und klare Orientierung auf Kundenbindung statt Kundengewinnung, loyale Stammkundschaften aufzubauen. Produkt-Differenzierungen sorgen dafür, dass Preisvergleichs-Crawler bei immer mehr Händlern ins Leere laufen, weil Produkte kaum noch vergleichbar sind.

Händler und Hersteller sind die Gewinner des Jahres 2012. Die geballte Keyword-Power der Preis/Produktvergleicher zieht zwar bei generischen Begriffen, nicht aber bei Produkt-, Marken- und Szenenbegriffen, die die Kundencommunities selbst generieren und über soziale Netze auch kommunizieren.

Durch eine Strategie zum Crowdsourcing / Open Innovation entstehen kundenaffine, zum Teil via Mass-Customization auch individuelle Produkte. Wo die Händler zu klein sind, um in globaler Skalierung die Produkte transnational für das transnationale Onlinepublikum bereitzuhalten, setzen immer mehr mittelständische Händler auf Dropshipping-Konzepte.

Ende 2012 erweitern immer mehr Intermediale ihre Strategie und bieten Dienstleistungsmodelle für Händler an, um die wachsende Zahl von Handelsmarken auch in ihren Geschäftsmodellen abbilden zu können. Erfolgreich sind sie allerdings nur im oberen Segment der Economy of Scale: Bei Schnelldrehern und Massenwaren. Die hohen Margen verbleiben bei den zu Markenanbietern gewordenen Händlern und den Herstellern.

Szenario 3:
Der Longtail gewinnt

2012 hat sich kein Gewinner im E-Commerce herauskristallisiert. Durch den Siegeszug der mobilen Anwendungen verschränken sich Offline-Handel und internet gestützter Versandhandel immer mehr. Dort, wo austauschbare Waren vorherrschen - im Massengeschäft vor allem - bestimmen die Intermediären das Feld. Durch Universal Search ist ihr Einfluss allerdings beschränkt. Der Kampf findet vor allem zwischen Präsenz- und Stationärhandel statt: "Beratung und Service und sofortige Verfügbarkeit" vs. "Bester Preis bei Lieferzeit und Versandkosten" sind dank Bilderkennungssoftware regionaler Datenbanken die Entscheidungmöglichkeiten, zwischen denen der Kunde steht.

Händler und (Marken-)Hersteller, die online Produkt-Differenzierungen und Mass Customization anbieten können, differenzieren sich hier jedoch in jedem Fall gegenüber beiden Handelsgruppen. Tatsächlich sieht man 2012 die ersten Onlineshops, die in Toplagen Offline-Präsenzen eröffnen, um individualisierbare Produkte direkt vor Ort anzubieten.

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Matthias Henrici lehrt seit sieben Jahren als Dozent für Usability und Motivatorik an deutschen Hochschulen und arbeitet als Senior-Berater bei der Web Arts AG   in Bad Homburg. Basis dieser Szenarien ist ein Blogbeitrag