Google Marketing Next: Die Customer Journey besser abbilden

Kunden kaufen mit 25% höherer Wahrscheinlichkeit bei ihrem Besuch in einem stationären Geschäft etwas, wenn sie zuvor auf eine Google-Suchanzeige des Einzelhändlers geklickt haben. Außerdem geben diese Kunden 10 Prozent mehr Geld für ihre Einkäufe aus. Mit diesen Zahlen unterstrich Jerry Dischler, Vice President Product Management bei Google, auf der "Marketing Next 2017" die Wirksamkeit von Online-Werbung im Omni-Channel-Handel.

Künstliche Intelligenz im Online-Marketing

Mit dem in San Francisco vorgestellten Tool "Google Attribution", das sich derzeit in der Betaphase befindet und in einigen Monaten auch in Deutschland verfügbar sein wird, können die Kontaktpunkte, mit denen ein Nutzer bei der Suche nach einem Produkt bis zum Kaufabschluss in Berührung kommt, weitestgehend abgebildet werden.

Die kanal- und geräteübergreifende Verknüpfung von Daten ermöglicht es dann, das vorhandene Budget noch effizienter und zielgerichteter einzusetzen. Dabei setzt Google auch zunehmend auf Künstliche Intelligenz: Mit Hilfe von maschinellem Lernen soll "Google Attribution" bestimmen können, wie wichtig die einzelnen Schritte im Laufe des Kaufprozesses für die endgültige Conversion sind. Dabei verwendet Google unter anderem mit den "Shapley-Values" einen spieltheoretischen Ansatz, wie er auch schon in den Data-Driven-Attribution-Ansichten von Google AdWords und DoubleClick genutzt wird.

Einfachere Kombination verschiedener Daten

Kostenlos ist die Basisversion dieses Tool jedoch nur mit Daten aus AdWords und Google Analytics. Über das kostenpflichtige "Attribution 360" können Unternehmen ihre eigenen Kundendaten mit denen von Google kombinieren, um so noch genauere Analysen vom Kaufverhalten der Konsumenten und den Erfolg ihrer Werbekampagnen zu erstellen. Damit soll es möglich sein, die Verkäufe bis herunter auf einzelne Produkte zu analysieren.
Zudem bietet Google auch eine Anbindung an externe Werbekanäle an. Bestandteil dieser Lösung ist etwa ein Tool zur systematischen Auswertung von Fernseh-Werbespots, deren Auswirkungen auf das Suchverhalten und letztendlich auch auf die Käufe erfasst werden.

Zwei weitere Neuerungen sollen die Lücken zwischen On- und Offline schließen. So wird Google die Metrik "Store Visits" auch auf Youtube ausweiten. Parallel zum Werbe-Video kann dann zum Beispiel die nächst gelegene Filiale eines Einzelhändlers mit Routenoptionen oder Öffnungszeiten angezeigt werden. Damit können Retailer nun nachvollziehen, wie sich etwa TrueView-Kampagnen bei Youtube auf die Besuche in ihren Stores auswirken.

Eine weitere Funktion, die schon bald ausgerollt werden soll, ist die Ermittlung des "Store Sale Revenue". Statt wie bisher nur die "Store Visits" zu erfassen, soll so auch der Umsatz in den stationären Geschäften messbar gemacht werden. Dies ist derzeit allerdings nur in den USA und Kanada möglich. Wie genau die Übermittlung der dafür erforderlichen Daten in Deutschland vor dem Hintergrund strengerer Datenschutzbestimmungen umgesetzt werden kann, ist noch nicht klar.

Laut Google werden die Umsatzzahlen allerdings nicht direkt an die Werbekunden gegeben, sondern nur anonymisiert und in aggregierter Form ausgewiesen. Auch Bewegungsprofile von Nutzern würden nur erfasst, wenn diese ihre Daten freiwillig zur Verfügung stellen.

Suchintention nun auch bei den Ads

Ein weiteres Thema: So wie heute schon hochwertige und relevante Inhalte passend zur jeweiligen Suchintention eine wichtige Rolle für die Suchmaschinenoptimierung spielen, soll der "User Intent" nun auch stärker in der Werbung berücksichtigt werden. Google wird zukünftig die semantischen Inhalte der Ads mitberücksichtigen und spielt gezielt die am besten passende Anzeige zur jeweiligen Suchabsicht aus. Etwa, ob jemand nach einer Marke sucht oder dem günstigsten Angebot für ein Produkt.

"Kaufbereite User" werden jetzt auch in der Google-Suche verfügbar sein. Diese Ausrichtungs-Option ist schon seit einiger Zeit im Display-Netzwerk, für Gmail Ads und auch auf YouTube vorhanden und ermöglicht das Targeting von Nutzern, die kurz vor dem Kauf eines Produktes oder Dienstleistung stehen. Auch eine andere schon länger diskutierte Vision scheint nun Realität zu werden: Der Google Assistent soll in Zukunft Shopping-Ergebnisse für Stores in der Nähe zurückgeben.
Was aber dann ganz neue Herausforderungen für Advertiser mit sich bringen wird: Sie müssen künftig sicherstellen, dass der Assistent das eigene Ergebnis auswählt und es vorliest und nicht das eines Konkurrenten. Denn bei der Sprachausgabe gibt es im ersten Schritt nur eine Werbeplatzierung und nicht mehr als sieben wie bisher auf der schriftlichen Suchergebnisseite.

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Über den Autor: Jan Brockmann ist seit August 2016 als Geschäftsführer der metapeople GmbH u.a. für das Paid Media Geschäft sowie Software Development verantwortlich. Seinen Einstieg bei metapeople hatte er bereits 2008. Der Diplom-Informationswissenschaftler studierte an der FH Köln, bevor er beim Buchhändler Thalia in den E-Commerce einstieg.