Phasen der Kundenbeziehung: Damit aus einem Flirt eine feste Bindung wird

Produkte werden in Zukunft komplexer, erklärungsbedürftiger und mit umsatzrelevanten Mehrwertservices verbunden. Dies muss sich in einer entsprechend erweiterten Marketingkommunikation widerspiegeln. Zudem bereiten sich Unternehmen von einer aktuell noch stabilen Geschäftsbasis auf rauere Zeiten vor: Heute sehen sich 53 Prozent in einem gesunden Wettbewerbsumfeld. In den nächsten fünf Jahren erwarten einer Studie von w&co MediaServices  , Fullservice-Mediendienstleister für Omnichannel-Marketing, zufolge 89 Prozent erhöhten Wettbewerbsdruck.

Unternehmen werden die Komfortzone verlassen müssen: Ging es bislang im Marketing vor allem um Leadgenerierung in angestammten Märkten sowie den Erhalt von Bestandskunden, wird dies in Zukunft nicht mehr genügen. Mehr als heute werden die Befragten einen starken Fokus setzen auf Leadgenerierung in neuen Märkten, Imagepflege und Markenbildung, Markteinführung von Produktinnovationen und Erhöhung des Umsatzes bei Bestandskunden durch Mehrwert-Services oder Folgekäufe.

Zwar sagen 66 Prozent, dass ihre Marketingmaßnahmen zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sind, doch ob diese auch kundenzentriert angelegt sind, ist fraglich: Denn nur 43 Prozent sagen, dass sie ihre Kommunikation auf die jeweilige Phase der Kundenbeziehung ausrichten. 39 Prozent gaben an, dass sie nur zwischen Neu- und Bestandskunden unterscheiden.

Weder überfordern, noch langweilen

Doch diese Unterscheidung reicht längst nicht mehr. Es gilt, das Marketing auf die jeweilige Phase der Kundenbeziehung auszurichten. Dabei muss man die einzelnen Phasen und die Anforderungen an die Kundenkommunikation unterscheiden. Berührungspunkte potenzieller Kunden mit einem Unternehmen/Produkt basieren zwar immer noch auf der klassischen AIDA-Formel   (Attention-Interest-Desire-Action). Die Customer Journey ist aber wesentlich komplexer geworden:

1. Awareness (Aufmerksamkeit): Der Kunde erkennt sein Problem oder sein Bedürfnis, ist auf eine vom Unternehmen angebotene Lösung aufmerksam geworden und hat Interesse daran.
   
2. Consideration (Erwägung): Der Kunde denkt darüber nach, die vom Unternehmen angebotene Lösung zu kaufen. In seine Abwägung fließt ein, wie gut sie das Problem lösen oder das Bedürfnis befriedigen kann.
   
3. Conversion/Purchase (Entscheidung/Kauf): Der Kunde kauft eine Lösung/ein Produkt.
   
4. Retention (Erhalt): Der Kunde ist zufrieden oder sogar begeistert mit der eingesetzten Lösung/dem verwendeten Produkt. Wenn möglich, kauft er sie/es wieder.
   
5. Advocacy (Fürsprache): Der Kunde ist so begeistert, dass er seinen Freunden, seiner Familie und seinen Kollegen von der Lösung/dem Produkt erzählt.

"Bis zur Conversion ist man im Bereich der Neu-Kunden-Anbahnung. Nach der ersten Conversion befinden wir uns im Bestandskunden-Bereich, der Kunde hat mindestens einmal gekauft. Spannend ist diese Betrachtung vor allem daten-seitig, da ab dem ersten Kauf deutlich mehr Informationen - je nach Branche - über den Kunden zur Verfügung stehen", erklärt Joachim Stalph, Principal Consultant bei der ECommerce-Beratung Elaboratum   . Je nach Consent Management (Habe ich ein Opt-in für die werbliche Ansprache?) könnten diese Informationen für die 1:1-Kommunikation, vor allem per E-Mail, genutzt werden. Die Kommunikation drehe sich dann vor allem um Service (Kundenzufriedenheit), Anregung zu weiteren Käufen und Markenaufbau, um aus Kunden Fans zu machen. "Die gleiche Logik gilt sowohl bei B2B als auch bei B2C, wobei sich jeweils die Mechanismen in der Ansprache und Wahl des Kommunikationskanals unterscheiden. B2B-Kommunikation ist häufig deutlich persönlicher und direkter als im B2C", so Stalph.

Ein Bestandskunde, der diese Phasen bereits durchlaufen hat, wird ein viel geringeres Informationsbedürfnis haben, als die Person, die dies zum ersten Mal durchlebt", ergänzt Marcus Müller, Geschäftsführer des Marketingdienstleisters Albert Bauer  . Und umgekehrt wird sich ein Neukunde viel eher von großen Aussagen beeinflussen lassen (Awareness), als der Bestandskunde, der bereits die verschiedenen Informationen in der Consideration-Phase abgewogen hat. "Die Hauptunterscheidungspunkte in der Kommunikation zwischen Neu- und Bestandskunden ist die Informationstiefe und die -chronologie, immer mit dem Ziel den Gesprächspartner oder die Zuhörerschaft weder zu überfordern, noch zu langweilen."

Dirk Kemmerer, CEO der Bertelsmann Printing Group   und Geschäftsführer des Bonusprogramms Deutschlandcard  , sieht verschiedene Optionen, nach denen Unternehmen ihren Kundenlebenszyklus einteilen können. Er plädiert für eine Einteilung in 6 Kundengruppen:

• Neukunden
  
• Bestandskunden
  
• inaktive Kunden
  
• Nichtkunden
  
• reaktivierte Kunden
  
• und verlorene Kunden

"Innerhalb der Bestandskunden können Konsumenten noch nach ihrem Kundenwert klassifiziert werden", zählt er auf. Es sei zudem von Branche zu Branche unterschiedlich, nach welchem Zeitraum ein Kunde beispielsweise als verloren oder inaktiv eingestuft werden müsse.

Verschiedene Kommunikationsstrategien in den einzelnen Phasen

Wie in welcher Phase der Kundenbeziehung kommuniziert wird, ist hochgradig individuell und abhängig vom Sortiment/Produkt, erklärt Joachim Stalph: "Bevor ich mir überlege, wie kommuniziere, überlege ich, was ich konkret in welcher Phase der Journey erreichen möchte. Wenn ich dann noch analysiere, auf welchen Kanälen (je nach Phase) ich meine Nutzer und Kunden antreffe, kann ich zielgerichtet die Art der Kommunikation inklusive der jeweiligen Botschaften ableiten."

Als Beispiel: Um Bedürfnisse bei jungen Zielgruppen anzusprechen, Bewusstsein zu schaffen und das Produkt darzustellen, eignen sich Kanäle wie Facebook   und Instagram  , gegebenenfalls auch Youtube  . Um das Produkt ins richtige Licht zu rücken, muss man herausarbeiten, warum das Produkt exakt für die Zielgruppe relevant sein kann. Genau diese Vorteile muss man kommunikativ fokussieren und auf den Punkt bringen. Gleichermaßen kann man in der Phase "Retention" vorgehen, rät Stalph. "Ich muss mir überlegen über welche Kanäle meine Zielgruppe zu erreichen ist bzw. mich erreichen möchte. WhatsApp als Service-Kanal ist sicherlich nicht bei jeder Zielgruppe gleichermaßen beliebt", schlussfolgert er.

Auch innerhalb der gleichen Phase des Kundenlebenszyklus kann die Kommunikation je nach Kundengruppe unterschiedlich sein, betont Dirk Kemmerer. "Denn neben dem Kundenlebenszyklus sollten Händler zum Beispiel auch berücksichtigen, welche Bedürfnisse Konsumenten generell haben, welche Produkte sie interessieren, welche Kanäle sie bevorzugen und welche Incentivierungen für sie interessant sind." Hat ein Kunde zum ersten Mal bei einem Unternehmen eingekauft, sei es wichtig, dass die Kommunikation weitergeht. Kemmerer: "Unternehmen müssen aktiv bleiben, um den Konsumenten beispielsweise durch ein gezieltes Neukundenonboarding oder mehrstufige Welcome-Mailings von einem Einmalkunden zu einem Bestandskunden zu entwickeln. Beim Onboarding kann beispielsweise ein Rabatt auf den nächsten Einkauf eingesetzt werden. Bei Bestandskunden gilt es darauf zu achten, dass sie regelmäßig Angebote bekommen, die zu ihnen passen. Da diese Kunden bereits häufiger bei dem Unternehmen einkauft haben, konnte das Kundenwissen verfeinert und für die Folgekommunikation genutzt werden."

Drohen Teilnehmer inaktiv zu werden, könnten kommunikative Aufhänger wie 'Wir vermissen Dich' genutzt werden, je nach Kundentyp auch in Kombination mit besonders attraktiven Angeboten oder höheren Incentivierungen. In dieser Phase sei zudem das richtige Timing entscheidend, mahnt Kemmerer. "Die Erfolgsaussichten, einen Kunden zu halten, sind deutlich höher, wenn dieser noch nicht in die Inaktivität gerutscht ist. Deshalb sind auch hier ein durchgehendes Monitoring und eine schnelle Reaktion wichtig." Sind diese Kampagnen erfolgreich, könnten die zurückgewonnenen Kunden wieder in die Bestandskundenkommunikation eingebunden werden. Reagieren Kunden sehr lange nicht, müssten sie der Gruppe der verlorenen Kunden zugeordnet werden.

Um das Marketing an die jeweilige Phase der Kundenbeziehung auszurichten, muss man aus rohen Daten smarte Erkenntnisse gewinnen mit dem Ziel, jedem Nutzer/Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort (Kanal/Device) das richtige Angebot (= relevanter Content) machen zu können, so Stalph. Bedingung hierfür ist der analytische Umgang mit Daten, um zu analysieren, welche Nutzer und Kunden sich aktuell in welcher Phase befinden:

• Haben sie gerade gekauft?
  
• Sind sie mit dem Produkt zufrieden?
  
• Stehen sie vor einem wiederholten Kauf?
  
• Drohen sie, ggf. abzuspringen?
  
• Wie kann ich aus Kunden Fans machen?

Diese und weitere Fragen lassen sich laut Stalph nur beantworten, wenn ich strukturiert Daten erhebe, mit diesen arbeite, Segmente aufbaue (z.B. nach Kundentypen oder den Phasen der Customer Journey) und regelmäßig überprüfe, wie sich die Segmente verhalten und ob meine Segmente noch richtig sind, bzw. ob ich diese anpassen muss. Als Beispiel: Ist mein Kunde noch aktiv, bzw. wie lange ist er bereits inaktiv? Ggf. gehört er bei längerer Inaktivität in ein anderes Segment mit spezieller Kommunikation (z.B. Reaktivierer).

Investitionsentscheidungen im B2B

Im B2B-Marketing sind die Phasen der Aufmerksamkeit und der Entscheidungsfindung die größten Herausforderungen, weiß Maic Ungermann, Managing Director MSM.digital Nordics  : "Produkte oder Dienstleistungen sind komplexer und stellen für die potenziellen Kunden eine Investitionsfrage dar." Dies bedinge, dass B2B-Kunden ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Informationen und Absicherung haben.

Die Königsdisziplin aller Marketer - unabhängig davon, ob es sich um B2B oder B2C handelt - sei es, die passenden Touch Points, Maßnahmen, Formate und Inhalte für jede einzelne Phase zu definieren, denn jeder Abschnitt entlang der Customer Journey verfolge einen anderen Zweck, fasst Ungermann zusammen: "Während es vor dem Kauf gilt, die Bekanntheit zu steigern, ist es nach dem Kauf die Zufriedenheit und Loyalität, die im Fokus steht." Während am Anfang der Reise zum Beispiel häufig Social Media und PR die geeigneten Maßnahmen seien, könnten es zu einem späteren Zeitpunkt zum Beispiel Kundenreferenzen und Produktbewertungen sein, die angemessen sind. Ungermann: "Marketing ist wie ein Eisberg, es besteht die Gefahr, dass man die Spitze sieht und nicht die Gesamtheit und Vielschichtigkeit, die es bedarf, um Kunden entsprechend der jeweiligen Phase adressieren zu können."