Wie Display-Werbung die Konversationsrate steigert

Display-Werbung trägt 72 Prozent am Konversionserfolg jener Kampagnen bei, in denen Display- und Suchmaschinenwerbung eingesetzt werden. Der Beitrag der Suchmaschinenwerbung hingegen beträgt 28 Prozent. Das ist die Kernaussage einer breit angelegten Untersuchung von Eyeblaster  .

Der Grund für die unterschiedliche Wirkung beider Werbemittel liegt in ihren Aufgaben für den Purchase Funnel. Den Weg also, den Verbraucher vom ersten Interesse bis zur Konversion gehen: Displaywerbung weckt von Anfang an das Interesse der Konsumenten und sorgt so dafür, dass sie in den Trichter gelangen. Suchmaschinenwerbung hingegen entfaltet ihre Wirkung erst später, wenn eine Entscheidung naht.

Untersucht man nun, über welche Werbemittel Verbraucher, die am Ende eine Konversion getätigt haben, in den Trichter gelangt sind, zeigt sich: 72 Prozent davon sahen zuerst Displaywerbung und suchten dann eventuell zu einem viel späteren Zeitpunkt den Point of Purchase auf, zum Beispiel per Keyword-Suche oder durch den Klick auf den Banner. Interessant hierbei: Fünf Prozent sahen zuerst Display-Werbung und klickten danach auf die dazu gehörende Suchmaschinenwerbung, um zum PoP zu gelangen. Das bedeutet: Etwa jede fünfte Konversion, die über Suchmaschinenwerbung gelang, wurde durch Displaywerbung eingeleitet.

Die Wirkung von Display- und Suchmaschinenwerbung hängt auch davon ab, in welcher Themenumgebung sie stattfindet: Besonders wirkungsvoll ist Displaywerbung in den Bereichen Goverment/Utilities (96 Prozent), Entertainment
(92 Prozent) und Karriere (81 Prozent). Suchmaschinenwerbung hingegen ist stark bei News/Media (70 Prozent), B2B (68 Prozent) sowie Restaurant (56 Prozent).