Lieferengpässe und Black Friday: Wie Händler jetzt reagieren müssen

Für Präsenzhändler wie ECommerce-Anbieter ist es mittlerweile der wichtigste Tag des Jahres: Der Black Friday, zu deutsch "schwarzer Freitag". Am Black Friday erreichten die Wirtschaftsauskunftei Creditreform Boniversum    im Jahr 2020 rund 354 Prozent mehr Anfragen, also Kaufabsichten, als an einem gewöhnlichen Freitag. Gefolgt vom (vor allem in China veranstalteten) Singles Day mit einem Plus von 174 Prozent und dem Cyber Monday mit 124 Prozent mehr Anfragen im Vergleich zu einem durchschnittlichen Wochentag. (iBusiness: Shopping: Black Friday schlägt Singles Day und Cyber Monday).

Der Black Friday hat seinen Ursprung in den USA, wo er seit Jahrzehnten für Kaufrausch in den Läden sorgt: Es handelt sich um den Tag nach Thanksgiving, dem Erntedankfest, das immer auf den letzten Donnerstag im November fällt - dieses Jahr also Freitag, der 26. November 2021. Erstmals lockten 1961 Händler in Philadelphia an dem Tag mit Schnäppchen. Weil die Polizei die daraufhin mobilisierte Menschenansammlung nur noch als schwarze Masse wahrgenommen haben soll, wird der Tag seither "Black Friday" genannt. Mit dem Aufkommen des Onlinehandels ist zunächst der darauffolgende Montag als "Cyber Monday" hinzugekommen. Mit Globalisierung und dem Wachstum des Onlinehandels "Black Weeks" und "Shopping Weeks" rund um den Globus.

Laut Studien löst der Black Friday bei VerbraucherInnen die Tendenz aus, sich selbst etwas zu gönnen, der Cyber Monday hingegen verleitet sie dazu, für andere etwas einzukaufen. Junge Zielgruppen nutzen für ihre Onlineeinkäufe vor allem den Black Friday.

2021 wird der Black Friday noch wichtiger

Für den Handel entscheidet sich traditionell im Weihnachtsgeschäft, wie das Jahr läuft: Zwischen einem Drittel und der Hälfte des Jahresumsatzes wird in dieser Zeit gemacht. Im Jahr 2021 - nach einer harten Coronazeit - wird die Vorweihnachtssaison noch entscheidender. Eine Umfrage von Sitecore   hat ermittelt, dass 88 Prozent der deutschen Handelsmarketer der Meinung sind, die Weihnachtszeit 2021 stelle für ihr Unternehmen eine entscheidende Weichenstellung dar. Allerdings fühlen sich nur 23 Prozent vollständig darauf vorbereitet.

45 Prozent sind gar der Meinung, dass die Weihnachtssaison 2021 die letzte Chance ist, weil das Weihnachtsgeschäft über den Fortbestand des Unternehmens entscheidet.

Allerdings: Nur 64 Prozent der Marken planen eine Black-Friday-Aktion, genauso wie im letzten Jahr. Und 85 Prozent der Marketingverantwortlichen im Präsenzhandel hat die Pandemie genutzt, um die Verkaufspraktiken am Black Friday zu verändern. 75 Prozent sind der Meinung, dass der Black Friday "nicht mehr zeitgemäß" ist und "negativ mit der Konsumkultur assoziiert" werde.

Während im Präsenzhandel also der Trend zu Rabattgetrommel für volle Ladengeschäfte eher nachlässt, ist bei den Plänen der Onlinemarketer von Zurückhaltung wenig zu spüren. Noch dazu, weil vor kurzem eine juristische Hürde weitgehend abgeräumt worden ist: Der Bundesgerichtshof (BGH  ) hat jetzt eine frühere Entscheidung des Bundespatentgerichts   bestätigt, wonach eine Reihe von bisher eingetragenen Warenbezeichnungen der Marke 'Black Friday' keinen Markenschutz mehr hat und damit wieder frei verwendet werden darf (BGH, I ZB 21/20)).

Unter anderem wird die Marke für die Dienstleistungen 'Marketing', 'Organisation und Durchführung von Werbeveranstaltungen', 'Planung von Werbemaßnahmen', 'Verbreitung von Werbeanzeigen' und 'Werbung im Internet für Dritte' sowie eine Vielzahl weiterer im Zusammenhang mit Werbung stehender Dienstleistungen jetzt endgültig aus dem Markenregister gelöscht.

Das bedeutet, dass jetzt Onlineshops sehr viel freier als in den Vorjahren Marketingaktionen rund um den Black Friday durchführen können. Man muss kein Zukunftsforscher sein, um zu prognostizieren, dass das vermehrt Aktionen und einen Run auf entsprechende Keywords auslösen wird.

Black Friday und das globale Lieferproblem

Doch das zentrale Problem für Handelsunternehmen ist vor allem die Zeit. Dieses Jahr wird die Weihnachtssaison kürzer, weil die Kundinnen und Kunden früher bestellen und die Lieferketten anfälliger sind als vor Corona. Die Sitecore-Studie, bei der unter anderem VerbraucherInnen gefragt worden sind, prognostiziert einen früheren Beginn der Weihnachtsshopping-Saison. Ein Grund: Immer mehr ExpertInnen und ECommerce-BloggerInnen empfehlen KaufinteressentInnen, ihre Weihnachtsgeschenke online möglichst früh zu bestellen - weil sie sonst nicht rechtzeitig geliefert werden können.

Bei den Insidern stehen die Warnampeln ohnehin seit Monaten auf Rot: "Die Wartezeit für Waren aus China beträgt derzeit bereits über 100 Tage. Dies könnte die Lieferungen in der Vorweihnachtszeit gefährden", warnte jüngst auch Trans-Info  : "Es kann passieren, dass an Heiligabend viele Säcke mit Geschenken sich noch auf See oder an den Kais der chinesischen Häfen befinden werden", so der Logistik-Analysedienst.

Noch härter formuliert es Dr. Detlef Trefzger , CEO des Logistikunternehmens Kühne und Nagel  , Ende September im Interview  : "Wer nicht saisonale Ware verschenken will, etwa ein Elektrofahrrad, für den kann ich nur hoffen, dass seine Bestellung schon draußen ist." Er warnt vor Peitscheneffekten wie der Havarie des Containerschiffs Ever Given im Suezkanal. Kleiner Effekt, große Wirkung: "So ähnlich läuft es auch gegenwärtig: Die Kundennachfrage ist in kurzer Zeit stark gestiegen. Hersteller, Lieferanten und Verkäufer schaukeln ihre Prognosen hoch, dadurch nimmt am Ende die Gefahr von Verstopfungen in Engpässen zu."

Laut Trackingdaten von Project44   liegt die Verspätung auf den Container-Frachtrouten Ende September 2021 bei 30 Tagen   gegenüber dem Vorjahr. Zwischen August 2020 und August 2021 wuchs den Daten zufolge die Verspätung bei Containertransporten zwischen dem chinesischen Hafen Yantian und dem Hamburger Hafen um 0,47 Tage auf 30,26 Tage. Der Preis für den Transport eines standardmäßigen 40-Fuß-Containers stieg gleichzeitig von 1.650 US-Dollar auf 12.977 US-Dollar. Laut Shanghai Frachtkostenindex SCFI   haben sich die Containerpreise global in kurzer Zeit mehr als verdreifacht.

Die Lieferengpässe hatten bereits in den vergangenen Monaten auch zu einem massiven Anstieg der Frachtpreise im internationalen Warenverkehr geführt. Laut Tagesschau.de   kam es im ersten Halbjahr zu einer Verteuerung von 46 Prozent. Letzten Endes werden E-Retailer diese Zusatzkosten auf ihre Kundschaft umlegen müssen.

"Die Tatsache, dass sich Schiffe weiterhin verspäten und nun auch Ausbrüche von COVID-Varianten in wichtigen chinesischen Produktionszentren zunehmen, könnte weitreichende Konsequenzen für den Black Friday und die Weihnachtseinkaufszeit haben", glaubt auch Josh Brazil, Marketing-Vizepräsident von Project44. "Wir beobachten große Unterschiede bei Verspätungszeiten und Routen. [...] Dies erschwert das Lieferketten-Management für die jeweiligen Unternehmen erheblich", fasst er die prekäre Lage zusammen.

Vincent Stamer, Leiter Kiel Trade Indicator, warnt: "Findet der Warenhandel mit China nicht schnell zurück zu normalen Abläufen, droht sich die Krise auch im Weihnachtsgeschäft mit fehlenden Produkten und höheren Preisen bemerkbar zu machen."

Mehrere Reedereien wie Maersk   und Hapag-Lloyd   warnten schon im August aktuell vor weiteren Staus und Verzögerungen, da sie die Routen ihrer Schiffe anpassen müssen. Hapag-Lloyd-Chef Rolf Habben Jansen geht inzwischen davon aus, dass die Lage sich "frühestens im ersten Quartal 2022 entspannen wird  ". Er glaubt nicht, "dass sich die Situation schnell normalisieren wird - trotz aller Anstrengungen und der zusätzlichen Containerkapazitäten, die in den Markt gebracht werden."

Sieben unmittelbare Folgen für die Händler

Nicht nur die China-Route, auch der Schifffrachtverkehr in andere Regionen der Welt ist von dem Corona-bedingten Peitscheneffekt betroffen. Das hat eine Reihe von Auswirkungen:

1. Waren, die aufgrund ihres hohen Gewichts nicht mit Luftfracht transportiert werden können, werden deutlich später ankommen als in den Vorjahren.


2. Aufgrund der sich ändernden Politik der Kommunistischen Partei Chinas greift diese bei Arbeitszeitverstößen stärker zu. In Kombination mit den nach wie vor stattfindenden gelegentlichen Shutdowns kann es zu einzelnen, kaum vorhersehbaren Produktionsengpässen in China kommen.


3. Die steigenden Containerpreise sorgen für höhere Seefrachtkosten.


4. Weil ein Teil des Frachtverkehrs sich in dieser Folge in die Luft verlagert, kann man mit Preiserhöhungen und Engpässen auch bei der Luftfracht rechnen.


5. Das Problem ist mittlerweile auch in den Massenmedien angekommen. Die Folge wird sein, dass in den obligatorischen Vor-Weihnachts-Ratgebern allseits geraten wird, früher zu bestellen.


6. Der Black Friday wird an manchen Stellen bereits jetzt schon als "letzter Bestelltermin vor Weihnachten" kommuniziert. Black Friday/Cyber Monday werden also 2021 zum entscheidenden Stichtag.


7. Wenn Produktlieferungen nicht rechtzeitig ankommen und in der Folge nicht rechtzeitig zu Weihnachten ausgeliefert werden können, ist mit einer steigenden Stornoquote beziehungsweise nach Weihnachten mit mehr Retouren zu rechnen.

Was Onlinehändler jetzt tun können

1. Bestellung: Jetzt

Was immer Sie noch brauchen: Bestellen Sie es sofort und klären Sie mit Ihren Lieferanten möglichst verbindliche Liefertermine. Prüfen Sie mit Ihren Lieferanten und Logistik-Dienstleistern, inwieweit Sie auf Luftfracht ausweichen können. Erhöhen Sie - sofern möglich - Ihren Lagerbestand, so dass Sie auch im Nach-Weihnachtsgeschäft im Januar 2022 lieferfähig bleiben. Kalkulieren Sie bei Containerware zudem Ihre Preise mit dem spitzen Bleistift. Unter Umständen müssen Sie sich kurzfristig nach alternativen Lieferanten umsehen - selbst, wenn Sie die Preise erhöhen müssen.

2. Kommunizieren Sie Lieferzeiten und Lieferkosten frühzeitig

Vor allem bei Nicht-Saisonware sollten Sie zeitnah Liefergarantien kommunizieren. Auch eine Aktion "Sicher bestellen per Luftfracht direkt vom Hersteller" zu Zusatzgebühren ist unter Umständen für den einen oder anderen Bestellenden eine Alternative. Getreu dem Motto: "Lieber etwas mehr bezahlen, aber dafür die Ware garantiert erhalten".

3. Investieren Sie in Ihre Marke

Es kann sicher nicht schaden, bei der Kommunikation im Vorfeld zum Black Friday mit unterschiedlichen Szenarien zu planen. Grundsätzlich gilt: Sämtliche Inhalte, die nach draußen gelangen, sollten relevant sein. Ob Sie nun auf Wettbewerber-Kampagnen aufspringen und Ihre Community unterhalten oder einige Tipps für die kalte Jahreszeit bereithalten: Regelmäßige Inhalte mit Mehrwert zahlen stärker auf eine Marke ein als Tiefpreise, die es nur einmal im Jahr gibt.

Entsprechend können gerade ECommerce-Unternehmen die nächsten Wochen nutzen, um noch mehr Menschen für sich und ihre Marke(n) zu begeistern. Doch Brand-Kommunikation bietet nicht nur die Möglichkeit, die eigene Sichtbarkeit zu bestimmten Themen und Produkten zu steigern. Eine entsprechende Kampagne in den digitalen Kanälen kann obendrein nützliche Daten liefern und dazu beitragen, durch eine verbesserte Kundenkenntnis den Absatz am Black Friday zu steigern.

4. Gestalten Sie Budgets flexibel

Während frühzeitige Branding-Kampagnen noch vergleichsweise preiswert ausfallen dürften, ist zu erwarten, dass zum Black Friday der Wettbewerb um mögliche Käuferinnen und Käufer extreme Ausmaße annehmen wird. Das wird sich in den Anzeigenpreisen bemerkbar machen, ob nun bei Google, Facebook oder Instagram. Auf diese Zeit kann man sich vorbereiten - zum einen, indem man, wie oben ausgeführt, der Konkurrenz einen Schritt voraus ist und den Fokus zunächst auf die Markenkommunikation richtet. Darüber hinaus bietet es sich an, Werbebudgets in diesem Jahr möglichst flexibel zu gestalten und so in der Lage zu sein, seine Ausgaben kurzfristig zu erhöhen, wenn das Geschäft in Schwung kommt. Ein Blick auf die Zahlen des Vorjahres kann da zur Orientierung sicherlich nicht schaden - dennoch sollten sich Werbetreibende darüber bewusst sein, dass der Black Friday im Jahr 2021 ein gänzlich anderes Event sein wird als 2020 - und auch ein anderes als im Vorjahr.

5. Frühzeitig Testkampagnen starten

Aufgrund der gänzlich neuen Voraussetzungen für das Weihnachtsgeschäft 2021 wird ein Erfolgsrezept darin bestehen, bewusst anders und vor allem früher zu kommunizieren. Das übergeordnete Ziel sämtlicher Sales-Aktivitäten sollte dennoch weiterhin darin bestehen, Ihren KundInnen einen echten, auf die derzeitige Situation abgestimmten Mehrwert anzubieten, statt sich nur auf den Preis zu konzentrieren. Denn speziell in diesem Jahr wird es selbst am Black Friday nicht nur um den besten Deal gehen.

Die Liefersituation bietet den perfekten Anlass, sein eigenes Produktportfolio zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen. Statt also am Black Friday ausschließlich Bestseller hervorzuheben und Platz im Lager zu schaffen, könnte es Sinn machen, Produkte speziell zu promoten, die gerade nicht von Lieferverzug betroffen sind. Gerade dann, wenn entsprechende Produktgruppen ohnehin schon Teil des Sortiments sind. "Produkte aus der Region", "Made in Germany", "Ware aus Europa" - das zahl auch auf das wachsende Interesse und noch auf Nachhaltigkeit ein.

6. Click & Collect anbieten, wo immer es geht

Die KonsumentInnen erwarten, dass Unternehmen aus den Erfahrungen während des Lockdowns, als es nicht selten zu Verzögerungen bei der Lieferung oder Nicht-Zustellungen kam, gelernt haben. Eine Option zur Optimierung ist hier die tatsächliche Verknüpfung von online und offline: Für Marken mit einer physischen Präsenz in Form von Ladengeschäften hat sich "Click & Collect" nachhaltig etabliert. Das sorgt bei KonsumentInnen auch für Sicherheit, weil man die Ware sicher und schnell in Händen hält.

Ein Blick in die Schweiz zeigt, dass neue Formen des Shoppings ohne direkten Personenkontakt auch in Europa kein bloßes Zukunftsszenario mehr sind. Wie die Universität St. Gallen in einer gemeinsamen Studie mit dem Innovationsdienstleister Zühlke   ermittelt hat, sind kontaktlose Formen des Einkaufens unter VerbraucherInnen auf dem Vormarsch, insbesondere automatisierte Selbstservice-Läden sowie virtuelle Geschäfte.

7. Keine Geschenkidee: Nutzer inspirieren und beraten

Spätestens zum Black Friday startet nicht nur die Schnäppchen- sondern auch Geschenkesuche. Hier stehen viele vor der Frage: Was soll ich schenken? Shopbetreiber können ihren NutzerInnen hier mit Inspirationsseiten zu den schönsten Geschenkideen unter die Arme greifen. Eine weitere Möglichkeit sind Beraterfunktionen im Shop: Mit Hilfe eines Geschenkeberaters finden die Nutzerinnen und Nutzer sicherlich zur idealen Geschenkidee für Familie und Freunde. Hierbei werden die Userinnen und User durch einen vordefinierten Fragenkatalog geführt. Schritt für Schritt wird das Sortiment durch Informationen wie z.B. Alter und/oder Geschlecht des zu Beschenkenden aber auch das Preissegment, in dem man sucht, eingegrenzt, bis am Ende Vorschläge für die passenden Geschenke stehen.

8. Die 'Auf den letzten Drücker'-Kommunikation schon jetzt planen

Auch für VerbraucherInnen scheint das Heraufziehen der Weihnachtszeit oft eine Überraschung zu sein. Gerade war man (endlich) im Urlaub, schon bleiben nur noch wenige Tage, um die Geschenke zu besorgen. Das bedeutet in diesem Jahr besonders die Besorgnis, ob die Lieferung auch pünktlich unter dem Weihnachtsbaum liegt. Deshalb ist es für Sie wichtig, ausdrücklich auf die Lieferzeiten zum Fest hinzuweisen und klare Deadlines zu nennen. 2021 werden Sie diese vermutlich anpassen müssen: "Bis 6.12. 12:00 Uhr bestellen und die Lieferung garantiert vor Weihnachten erhalten", dieser Satz nimmt den KundInnen bekanntlich die Angst.

Doch was tun, wenn Teile des Sortiments nicht mehr rechtzeitig ankommen? Eine Möglichkeit ist es, die Recommendation-Engine dahin anzupassen, dass sie Alternativprodukte empfiehlt, die es garantiert unter den Baum schaffen. Oder Sie bieten eben einen "Super-Express-Luftfracht-Upgrade" für einzelne Waren an.

9. Gutscheine als letzten Ausweg anbieten

Trotz aller Bemühungen werden einige NutzerInnen dennoch erst dann auf Geschenkejagd gehen, wenn die Logistik keine Chance mehr hat. Ist eine pünktliche Lieferung zu Weihnachten nur noch Wunschdenken, dann sollten Sie eine Lösung anbieten können, zum Beispiel in Form von Gutscheinen. Landet ein Produkt im Warenkorb, das möglicherweise nicht mehr rechtzeitig eintreffen wird, kann gleich ein Hinweis dazu angezeigt werden. Natürlich inklusive rettender Alternative: einem Gutschein zum Selbstausdrucken. Ein solcher Hinweis muss nicht erst durch das Hinzufügen zum Warenkorb erfolgen. Auch an anderen Stellen der Website sollte auf die Möglichkeit des Last-Minute-Kaufs hingewiesen werden.

10. Ausverkaufte Produkte: Der Trick mit den Incentive-Landingpages

Besonders in Zeiten schwieriger Logistik gehen die Produktvorräte auch mal zur Neige. Im Shop ist das schnell geändert, aber möglicherweise verlinken noch externe Quellen oder Suchmaschinen auf bereits ausverkaufte Produkte. Hier ist die Enttäuschung vorprogrammiert. Um dem Ärger vorzubeugen, kann eine Kombination aus alternativen Produkten und einem Incentive helfen. Auf der Produktdetailseite kann dann eine kleine Entschuldigung eingeblendet werden, inklusive Gutschein oder Rabattcode. Zusätzlich sollten ähnliche Produkte gezeigt werden, vielleicht ist hier ein passendes Geschenk dabei und die Nutzerin oder der Nutzer kauft dieses, anstatt die Seite frustriert zu verlassen.

11. Anpfiff in die Verlängerung: Das Post-Weihnachtsgeschäft nutzen

Die High-Season im Onlinehandel lockt viele NeukundInnen in den Shop. Entsprechend sollte auch das Potenzial zur längerfristigen Gewinnung von BestandskundInnen nicht unterschätzt werden. Bieten Shopbetreiber besondere Erlebnisse, werden die NeukundInnen auch nach Weihnachten noch einmal wiederkehren. Klare Kommunikation sowie Beratung und Inspiration sind wichtige Bestandteile. Aber auch spielerische Elemente bieten sich an: Per Social-Media-Kampagne auf die Website gelockt, können die Nutzerinnen und Nutzer sich bei der digitalen Schnitzeljagd nach Weihnachtskugeln durch das Sortiment klicken. Oder sie rubbeln sich den Wunschrabatt zum Black Friday oder zwischen den Jahren in Form eines Glücksloses frei. Auch eine Newsletter-Anmeldung für NeukundInnen sollte mit bedacht werden - denn nach Weihnachten wollen Gutscheine und Geldgeschenke schnell wieder eingelöst werden. Wenn der Shop dann mit dem passenden Angebot aufwartet, werden sie zu WiederkäuferInnen. Der Vorteil: Kennt der Shop die NutzerInnen bereits ein wenig, können Angebote und Teaserflächen schon auf ihre Interessen zugeschnitten werden.

12. Den Januar planen

Das Geschäft nach Weihnachten ist für Handelsunternehmen fast genau so interessant wie das Weihnachtsgeschäft selber: Gutscheine wollen eingelöst, geschenktes Geld ausgegeben, ungeliebte Geschenke umgetauscht werden. Gerade in diesem Jahr empfiehlt sich dringend ein ständiger Blick in die Warenwirtschaft, damit Sie auch für die Nach-Weihnachtszeit gerüstet sind. Bestellen Sie die Ware, die Sie bis einschließlich Ende Januar 2022 benötigen, ebenfalls so früh wie möglich. Aller Voraussicht nach wird sich die Lieferverzögerung von 30 Tagen auch für das Nach-Weihnachtsgeschäft nicht aufgelöst haben.