Nachgeforscht: Was Pressemitteilungen im Digitalzeitalter bringen

Die Pressemitteilung ist tot. Diese Meinung vertraten zumindest mehrheitlich die Kommunikationsprofis, die im Jahr 2014 für den European Communication Monitor   ECM befragt wurden. In drei Jahren, so hieß es in dem damals veröffentlichten Report, für den 2.777 PR-Mitarbeiter aus 42 Ländern interviewt wurden, werde klassische Pressearbeit immer unwichtiger. Nur noch 41 Prozent glaubten, dass sie im Jahr 2017 wichtig sein werde. Die Zukunft gehört den Onlinemedien. Und Blogger, Influencer und Youtuber wollen ganz anders angesprochen werden. Angestaubte Pressemitteilungen gehören sicher nicht dazu.

Nichtsdestotrotz gingen 2017 bei der Redaktion von iBusiness so viele Pressemitteilungen wie selten ein. 2014 schlugen im traditionell schwachen Monat Januar 3.372 PM auf, im Januar 2017 waren es 4.912. Ein Plus von 46 Prozent. Und auch die Trendlinie zeigt weiterhin nach oben. Influencer Marketing, Social Media, Corporate Blogs und Content-Strategien hin oder her - schon die nüchternen Zahlen zeigen, dass die klassische Pressemitteilung keineswegs ausgedient hat. Im Gegenteil.



Es scheint eher so, dass es sich mit der Pressemitteilung ähnlich verhält wie mit E-Mails. Hundert mal wurden sie tot gesagt, sind aber einfach nicht umzubringen. Das Problem von Pressemitteilungen: Sie sind inflationär, gehen an der Zielgruppe vorbei, sind meist uninteressant, oft unprofessionell und eigentlich immer von einem einseitigen Unternehmensinteresse gesteuert. Deswegen hassen Journalisten Pressemitteilungen, wie eine von iBusiness durchgeführte spontane (und keineswegs repräsentative) Kurzumfrage auf Facebook zeigte.

Pressemitteilungen: Geliebt, gehasst, verspottet

Die Reaktionen auf die Frage "Verlieren Pressemitteilungen als Kommunikationstool an Bedeutung?" deckten das ganze Spektrum ab und reichten von der ungläubigen Gegenfrage ("Hatten Pressemitteilungen jemals relevante Bedeutung?") über Geringschätzung ("Hat schon mal jemand eine interessante gelesen?"), differenzierten Ansichten ("Hängt vom Inhalt ab!") bis zur genau gegenteiligen Ansicht ("Nein, sie gewinnen eher an Bedeutung.)".

Interessant ist, dass selbst PR-Vertreter einen gewissen Spott nicht unterdrücken können. "PM selbst ins Redaktions-CMS einstellen", lautete etwa ein ironischer Vorschlag zur Rettung der Bedeutung von Pressemitteilungen. Eine andere PR-Vertreterin freute sich: "Ich stelle immer wieder fest, dass meine PM 1:1 übernommen werden. Teilweise mit Tippis." Sie macht sich daher keine Sorgen um den Kommunikationskanal Pressemitteilung, "solange immer mehr Redakteure durch Praktikanten ersetzt werden."

Soviel ist klar: Das Phänomen Pressemitteilung ist nicht ganz einfach zu fassen. Keiner mag sie wirklich, aber darauf verzichten kann auch niemand. Das sieht auch Christian Faltin , Inhaber und Gründer der auf Digitalthemen spezialisierten PR-Agentur Cocodibu so. "Digitale Kanäle wie Social Media und Blogs verdrängen klassische Pressemitteilungen nicht", glaubt er. "Sie ergänzen vielmehr die Pressearbeit und ermöglichen weitere Formate und Facetten."

Der schlechte Ruf von Pressemitteilungen kommt nicht von ungefähr. Jede Redaktion flucht über die Flut unverlangter, irrelevanter und unsinniger PM. Wie sollte das anders sein? Man muss sich einfach nur einmal die schiere Masse bewusst machen: Selbst in den schwächsten Monaten (Januar) erreichen die iBusiness-Redaktion im Schnitt mehr als 220 Pressemitteilungen pro Werktag. In Spitzenmonaten - etwa zur Dmexco-Zeit im September - klettert der Wert gar auf durchschnittlich 325 PM an jedem Arbeitstag. Zum Vergleich: Im Newsletter, den iBusiness täglich verschickt, finden selten mehr als vier oder fünf davon Verwendung. Das meiste ist reiner Müll - ein entsprechendes Image genießen die Redaktionspostfächer. Es macht wenig Spaß, im Papierkorb nach verw zu fischen. Entsprechend beliebt ist die Aufgabe.

Newswert selbstkritisch hinterfragen

Um in der Masse aufzufallen, gibt es dauerhaft nur ein Rezept: Qualität. Dabei geht es einerseits um formale Anforderungen an eine Presseinfo (aussagekräftiger Betreff; knappe Einleitung; Headline, Vorspann und Text ohne Anhänge; sachliche Formulierung, Ansprechpartner für Rückfragen und so weiter - siehe iBusiness: Sieben Dinge, die Du über Deine (Dmexco-)Pressemitteilungen bislang noch nicht wusstest). Auch inhaltlich ist weniger Masse und mehr Qualität gefragt. PR-Profi Faltin rät zu einem dosierten und bewussten Einsatz. "Personalien und Unternehmensbeteiligungen sind klassische Themen für eine Pressemitteilung. Außerdem sind Analysen, Studien und Zahlen gut geeignet - wenn sie einen Nachrichtenwert haben", sagt er. "Generell gilt: Den Newswert für die Medien selbstkritisch hinterfragen. Und überlegen, ob die Pressemitteilung wirklich das beste Format für das jeweilige Thema ist." Was dagegen gar nicht geht: "Produktthemen sind für Medien in der Regel irrelevant. Im Marketing und in Newslettern sind sie besser aufgehoben."

Blogs und Social Media flankieren diese Maßnahmen ebenso wie der klassische persönliche Kontakt. Studien und Analysen können vorab schon wichtigen Multiplikatoren angekündigt werden, so dass die Pressemitteilung auf fruchtbaren Boden fällt. Infografiken lassen sich gut in sozialen Netzwerken verbreiten, um die Berichterstattung zu unterstützen. Whitepapers und spezielle Landingpages holen Interessenten ab.

Unternehmensmeldungen können naturgemäß meist nicht vorab angekündigt werden, aber mit Interviews und Hintergrundinformationen unterfüttert werden. Meinungsstücke und Bewertungen sind dagegen gut für einen Corporate Blog oder als Gastbeitrag geeignet. "Pressemitteilungen sind auch heute noch ein wichtiges Glied in der Unternehmenskommunikation und haben nicht an Relevanz verloren. Sie sind lediglich eingebettet in eine umfangreichere Klaviatur an Kommunikationstools", findet der Agenturchef.

Pressemitteilungen haben einen eigenen Stellenwert

Auf einen anderen Aspekt weist der langjährige PR-Mann Nobert Didrich hin. Pressemeldungen beinhalten im Idealfall Informationen, die den Empfängern sonst nicht zugänglich oder nicht verbindlich wären. "In jedem Fall sind es Informationen aus erster Hand. Diese zu erhalten ist ein essentieller Bestandteil journalistischer Sorgfaltspflicht", argumentiert der PR-Mann, der als freier Berater viel Erfahrung in der Digitalbranche sammeln konnte.

Natürlich kommunizieren Unternehmen längst auch über andere Kanäle interne Informationen. Dennoch implizieren Pressemeldungen eine andere Verbindlichkeit. Sie sind im offiziellen Auftrag formuliert und beinhalten Informationen, die das Unternehmen offiziell bereitstellt ohne zusätzliche Nachfrage übernommen werden können. Fazit: "Wir brauchen Pressemeldungen mit den Absender offiziell repräsentierenden und verbindlichen Inhalten zur externen redaktionellen Nutzung", meint Didrich.

Gerade Digitalmedien springen oft auf PMs an

Wenn die sinkende Bedeutung von Pressemitteilungen die Rede ist, werden ohnehin oft zwei Ebenen vermischt. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich oft, dass genau genommen die klassische Pressearbeit mit PM bei Printmedien an Bedeutung verliert. Das hat zwei Gründe: Printauflagen gehen generell zurück und gerade das Geschäft mit tagesaktuellen Meldungen hat sich weitgehend in digitale Medien verlagert.

In der Folge zieht sich die Print-Presse vermehrt aus dem Newsgeschäft zurück. "Gedruckte Tages-, Wochen- und Monatsmedien müssen in der Berichterstattung eigene Akzente setzen, Informationen aus Pressemitteilungen sind für sie allenfalls als Anstoß für weiterführende Geschichten interessant", erklärt Faltin. Heißt umgekehrt: Gerade wer die vermeintlich progressiven Digitalmedien erreichen will, sollte auf Pressemitteilungen setzen. Gerade die Onliner sind auf die schnellen, vorgefertigten News-Häppchen in PM-Form angewiesen und nehmen diese dankbar auf. Notfalls auch inklusive "Tippis".