Sechs Regeln, damit ein Freemium-Modell funktioniert

Wer im Internet Geld verdienen will, sollte sein Angebot oder seine Dienstleistung nach Möglichkeit verschenken. Das zumindest predigt Wired  -Chefredakteur Chris Anderson in seinem treffend titulierten Bestseller Free  . Und stößt damit gerade bei deutschen Online-Publishern zunehmend auf offene Ohren.

Egal ob App-Entwickler, Spiele-Anbieter oder Betreiber von Social Networks: Immer mehr Unternehmen schwören bei ihrer Onlinestrategie auf das von Anderson geprägte Freemium-Modell, bei dem ein Produkt oder eine Dienstleistung größtenteils kostenlos zu bekommen ist und nur eine Handvoll Nutzer für kostenpflichtige Premium-Features bezahlt.

Leuchtendes Vorbild für viele Online-Publisher und Internet-Dienstleister ist das Business-Netzwerk Xing  , das inzwischen zweistellige Millionenbeträge im Jahr über ein Freemium-Modell generiert. Allein 2009 wurden 45,1 Millionen Euro   darüber erwirtschaftet, dass ein Bruchteil der Xing-Nutzer jeden Monat 5,95 Euro in das Netzwerk investiert und dafür mehr Funktionen nutzen darf als nicht-zahlende Basis-Mitglieder (Zahlen für 2010 liegen noch nicht vor). Kein Wunder also, dass sich immer mehr Unternehmen für eine Freemium-Strategie als Business-Modell entscheiden.

Freemium-Strategie	Zusatz-Funktionen	Virtuelle Güter	Premium-Apps	Mehr Content	White-Label-Lösung
Logo
Beispiel	Xing	Farmville	Wetter.com	Dropbox	Doodle
Gratisfunktionen	Mitglieder können sich mit anderen Nutzern vernetzen und Nachrichten schreiben.	Internetnutzer können kostenlos ein Browser-Game mit ihren Freunden spielen.	Nutzer können eine in der Regel werbefinanzierte Basis-App mit wenig Funktionen nutzen.	Nutzer erhalten ein begrenztes Angebot an Online-Speicherplatz.	Nutzer dürfen auf Doodle.com kostenlos ihre Termine pflegen und mit Freunden abstimmen.
Kostenpflichtige Funktionen	Premium-Kunden erfahren unter anderem, welche Mitglieder ihr Profil besucht haben.	Nutzer zahlen kleine Beträge für Pixel-Produkte wie virtuelle Traktoren, um in einem Spiel schneller voran zu kommen.	Eine separate App bietet mehr Funktionen und ist in der Regel auch komplett werbefrei.	Zahlende Kunden bekommen unbegrenzten Online-Speicherplatz für ihre Dateien.	Premium-Kunden können einen Doodle-Kalender im eigenen Branding auf ihrer eigenen Domain hosten.
Ähnliche Anbieter	Linked In	OGame	Woabi	Flickr	Mixxt

Generell gibt es aktuell mindestens fünf Freemium-Strategien, die Online-Publisher bei ihren Web-Angeboten verfolgen können. Doch so sehr sich die einzelnen Freemium-Strategien im Detail voneinander unterscheiden: Bei allen fünf Strategien gelten für Publisher letztlich dieselben Faustregeln, die über Erfolg oder Misserfolg eines Freemium-Angebots entscheiden:

1. Faustregel: Nur ein bis fünf Prozent der Zielgruppe zahlen

Das Beispiel Xing lehrt: Für die 45,1 Millionen Jahresumsatz 2009 sorgten unterm Strich gerade einmal 687.000 zahlende Premium-Mitglieder  . Insgesamt aber kam das Business-Netzwerk im Jahr 2009 auf 8,75 Millionen Nutzer. Was wiederum bedeutet: Gerade einmal knapp acht Prozent der Xing-Nutzer waren überhaupt bereit, für die Premium-Features Geld zu bezahlen. Ein ähnliches Bild ergibt sich auch bei anderen Freemium-Angeboten.

Über den Musik-Abo-Dienst Spotify   können Internetnutzer an ihrem PC auf über zehn Millionen Tracks zugreifen. Allerdings ist es ausschließlich zahlenden Premium-Kunden vorbehalten, ausgewählte Musikstücke auch auf mobilen Endgeräten wie einem MP3-Player zu speichern und unterwegs zu hören.

Ein Blick auf die nackten Zahlen   verrät: Von den rund zehn Millionen registrierten Spotify-Nutzern zahlen aktuell um die 750.000 Mitglieder für die Premium-Version. Auch hier liegt die Quote der Premium-Kunden bei gerade einmal 7,5 Prozent. Was nach Einschätzung von Experten sogar ein überdurchschnittlicher Wert ist.

"Realistisch ist, dass bei einem Freemium-Angebot zwischen einem und fünf Prozent der Nutzer zu Premium-Kunden konvertieren", argumentiert Michael Näf , Entwickler des Online-Terminplaners Doodle  . Bedeutet aber im Umkehrschluss: Mit einem Freemium-Modell lassen sich im Consumer-Markt meist nur Services finanzieren, die eine breite Masse ansprechen (im B2B-Geschäft gelten allerdings etwas andere Regeln, siehe Kommentar).

Wer also von vornherein mit einem für Privatkunden konzipierten Freemium-Angebot nur eine spitze Zielgruppe anspricht, dürfte sich sehr schwer damit tun, sein Online-Business allein über zahlende Premium-Kunden zu finanzieren. "Bei Freemium-Modellen ist in der Regel viel mehr Reichweite nötig als man anfangs vielleicht glaubt", warnt auch Benjamin Thym , Gründer und Geschäftsführer der auf App-Entwicklung spezialisierten Berliner Checkitmobile GmbH  . Mit ein paar Kniffen allerdings lässt sich die Reichweite eines Freemium-Angebots durchaus kostengünstig steigern.

2. Faustregel: Soziale Angebote sind klar im Vorteil

Um Reichweite für ein kostenloses Basis-Angebot aufzubauen, lassen sich Investitionen in Onlinemarketing kaum vermeiden. Richtig interessant wird ein Freemium-Modell für Online-Publisher aber eigentlich erst in dem Moment, wenn Nutzer das kostenlose Basis-Angebot von sich aus ihren Freunden empfehlen. Schließlich ist eine persönliche Empfehlung für potenzielle Nutzer nicht nur mehr wert als beispielsweise eine AdWords-Anzeige, was sich in einer höheren Konversionsrate widerspiegeln dürfte. Empfehlungsmarketing kostet Publisher im Idealfall auch nichts.

Die Erfahrung lehrt: Freemium-Modelle sind immer dann besonders erfolgreich, wenn sich Gratisangebote viral im Web verbreiten. Das funktioniert immer dann, wenn ein Freemium-Angebot über einen "sozialen Charakter" verfügt. Das ist beispielsweise beim kostenlosen Online-Terminkalender Doodle der Fall.

Bei Doodle können Nutzer ihre Freunde einladen und gemeinsam Termine anlegen: beispielsweise den wöchentlichen Feierabend-Kick im Stadtpark. Damit so ein Angebot an Reichweite gewinnt, müssen Publisher im Prinzip nur einen Kunden gewinnen, der wiederum von sich aus seine Freunde auf ein Freemium-Angebot aufmerksam macht.

"Viele Freemium-Dienste wie Doodle leben von ihrer natürlichen Viralität.", weiß Doodle-Gründer Näf. "Bei Doodle etwa mache ich als Nutzer bei jeder
Terminanfrage meine Freunde auf den Dienst aufmerksam." Ähnlich sieht es auch beim Online-Speicherdienst Dropbox   aus. Nutzer können hier Dateien in der Cloud speichern und auf diese Weise bequem mit Freunden teilen. Es ist allerdings viel Fingerspitzengefühl bei der Konzeption eines Freemium-Modell gefragt, damit sich die Nutzer eines Gratisangebots irgendwann auch einmal für die kostenpflichtige Premium-Version entscheiden.

3. Faustregel: Auch Basis-Features müssen Kunden verwöhnen

Selbst wenn sich Nutzer für ein kostenloses Basis-Angebot entscheiden, müssen sie diesen Dienst - zumindest gefühlt - uneingeschränkt in Anspruch nehmen können. Zusätzliche Premium-Features müssen daher immer einen zusätzlichen Mehrwert bieten, dürfen dabei aber das kostenlose Basis-Angebot nicht beschneiden. Bei Doodle können daher Internetnutzer nach Herzenslust ihre Termine organisieren, Xing ermöglicht einen reibungslosen Erfahrungsaustauch unter direkten Kontakten, Dropbox lässt Dateien problemlos in der Cloud ablegen.

Die Krux beim Freemium-Marketing ist in der Folge nur, siginifikante Mehrwerte für potenzielle Premium-Kunden zu identifizieren. Wenn sich ein Gratisangebot nämlich ohne Einschränkungen nutzen lässt, werden weit weniger als fünf Prozent der Zielgruppe zu zahlenden Premium-Kunden.

Zwar gibt es kein Patentrezept, wie sich viel versprechende Premium-Features konzipieren lassen. Doodle-Entwickler Näf rät aber dazu, von vornherein solche Premium-Features zu entwickeln, die vielleicht nur für einen Bruchteil der Zielgruppe interessant sein könnten. Auf diese Weise könnten Online-Publisher ihre Premium-Angebote auf eine bestimmte Nutzergruppe zuschneiden, die sich im Idealfall besonders angesprochen fühlt und bereitwillig in kostenpflichtige Services investiert.

Bei Doodle beispielsweise bekommen zahlende Premium-Kunden eine White-Label-Lösung, um beispielsweise auf ihrer eigenen Domain statt www.doodle.com einen Terminkalender für ihre Mitarbeiter im Firmen-Branding aufsetzen. Ein Angebot, das zwar die meisten der weltweit sechs Millionen Doodle-Nutzer pro Monat nicht groß interessieren wird, für Firmenkunden aber durchaus ein ansprechendes Angebot ist. "Premium-Features müssen nicht zwangsweise die Allgemeinheit ansprechen", argumentiert Doodle-Gründer Näf.

4. Faustregel: Werbefinanzierte Basis-Angebote vergraulen potenzielle Premium-Kunden

Zwar tragen zahlende Premium-Kunden bei Doodle "signifikant zum Umsatzwachstum" bei. Wie die meisten Anbieter von Freemium-Modellen verlässt sich aber auch Doodle-Gründer Näf nicht ausschließlich auf die Zahlungsbereitschaft seiner Premium-Kunden. Nutzer der Basisversion müssen daher damit leben, dass in ihrem Online-Terminplaner Werbung zu sehen ist. Auf diese Weise sichert sich der Schweizer Publisher zusätzliche Einnahmen und bieten Basis-Mitgliedern zudem einen weiteren Grund, die kostenpflichtige Premium-Version zu wählen. Schließlich ist diese dann in aller Regel komplett werbefrei. Wer Werbung auf Gratisangeboten allerdings zu hoch dosiert, vergrault schnell seine Basis-Kundschaft. Und damit potenzielle Premium-Kunden.

Freemium-Experte Näf beispielsweise achtet daher sehr darauf, dass Werbung nur am Kopfende oder rechten Seitenrand der kostenlosen Doodle-Version ausgespielt wird. Auf "aufmerksamkeitsstarke" Online-Werbeformate wie Flash-Overlays, Pop-Ups oder Interstitials wird bewusst verzichtet, stattdessen kommen vergleichsweise statische Formate wie Skyscraper oder Rectangle Ads zum Einsatz.

"Werbung sollte die Funktionalität einer kostenlosen Basisversion nicht einschränken oder die Nutzer behindern", warnt Doodle-Gründer Näf. Ein Ratschlag, den allerdings längst noch nicht alle Online-Publisher bei ihren Freemium-Angeboten verfolgen.

Ein Bad-Practice-Beispiel stellen beispielsweise die iPad-Apps von Wetter.com   dar, die im Apple AppStore als kostenlose Basisversion ("HD Lite") und für einmalig 2,99 Euro ("HD") angeboten werden. Die Basis-App bietet nicht nur rudimentäre Features, sondern auch Werbeanzeigen, die direkt zwischen den Wetterdaten der App eingeblendet werden. Die miesen Kundenbewertungen im AppStore (Zitat: "Man erkennt vor lauter Werbung das Wetter nicht mehr. Echt krank!") jedenfalls dürften nicht gerade dafür sorgen, dass Nutzer voller Begeisterung in die Bezahlversion investieren. Auch wenn der Anbieter das ein wenig anders sieht.

"In Bezug auf unsere Apps ist mir keine Kritik zu Ohren gekommen", argumentiert Unternehmenssprecher Marcus Prosch. "Wir setzen bei unseren Apps weitestgehend auf werbefinanzierte Angebote und machen damit gute Erfahrungen." Wie viele Nutzer allerdings von der kostenlosen Basisversion bereits auf die Premium-Variante umgesattelt haben, verrät er auf Nachfrage von iBusiness jedoch nicht. Wobei gerade das für Freemium-Publisher noch aus einem anderen Grund interessant wäre.

5. Faustregel: Basis- und Premium-Angebot gehören in eine einzige App

Gerade beim App-Marketing fahren viele Unternehmen bei ihren Freemium-Modellen eine ähnliche Strategie wie Wetter.com und bieten neben einer Gratisanwendung ("Lite") zusätzlich eine kostenpflichtige Premium-Version ("Pro"). Schließlich belegen Erfahrungswerte von App-Entwicklern, dass Nutzer gerne gebührenfreie Gratis-Apps ausprobieren und bei Gefallen auf die kostenpflichtige Premium-Version umsatteln. Jeder dritte App-Entwickler verfolgt daher ein Freemium-Modell beim App-Publishing. Was allerdings nicht immer wirklich zielführend ist, wie das Beispiel Woabi   lehrt.

Die App Woabi (kurz für: "woanders billiger") bietet einen Barcode-Scanner, über den Nutzer in Ladengeschäften den EAN-Code von Produkten abfotografieren und anschließend per Preisvergleich nach günstigeren Online-Anbietern suchen können. Die von der Berliner Checkitmobile GmbH   entwickelte Anwendung war lange Zeit sowohl als Gratis-App als auch als Premium-Version im Apple AppStore erhältlich.

Inzwischen aber steht nur noch die kostenloses Basisversion zum Download zur Verfügung. Checkitmobile-Chef Thym erklärt die Hintergründe: "Wenn Publisher zwei Apps zum Download anbieten, verteilt sich auch die Zahl der Installationen auf zwei Anwendungen", erzählt er. "Auf diese Weise wird es aber sehr schwer, mit einer der beiden Anwendungen in eine Top-Liste im AppStore zu klettern."

Genau dort aber entdecken Nutzer für gewöhnlich neue (Gratis-)Apps, die sie dann ausprobieren und auf ihr Endgerät laden. Wer also zwei Anwendungen (z.B. "Lite" und "Pro") anbietet, tut sich noch schwerer, Reichweite für eine Anwendung aufzubauen. Vor allem, wenn der virale Charakter von Xing oder Doodle fehlt. Was bei Social Games glücklicherweise nicht der Fall ist.

6. Faustregel: Virtuelle Güter sollten immer nur ein Add-on sein

Facebook-Games wie Farmville leben davon, dass Nutzer ihre Freunde zum Spielen einladen und gegeneinander antreten. Bei diesen Freemium-Spielen ist das Game an sich kostenlos erhältlich, Nutzer können aber nach Herzenslust zusätzlich in virtuelle Güter investieren. Farmville-Nutzer zahlen daher für Pixel-Traktoren oder digitale Heuwagen, um ihre Felder schneller beackern zu können. Diese Freemium-Strategie geht aber nur auf, wenn Publisher einen entscheidenden Aspekt beachten.

Wie bei den kostenlosen Basis-Angeboten von Xing und Doodle gilt auch bei Social Games: Nutzer müssen ein Spiel auch dann meistern können, wenn sie nicht gleich für eine Handvoll Pixel bezahlen. "In den Highscore-Listen unserer Onlinespiele tauchen regelmäßig Nutzer auf, die niemals Geld in virtuelle Güter investieren", verdeutlicht Alexander Samak , Head of Monetization beim Karlsruher Online-Spielegigant Gameforge  .

Beim wohl prominentesten Gameforge-Spiel OGame   können sich Nutzer daher zwar wertvollen Treibstoff ("Materie") erkaufen, um im Weltraum-Strategiespiel schneller fremde Galaxien zu erobern. Wer sich allerdings besonders geschickt im Strategiespiel anstellt, kann auch zahlende Premium-Kunden schlagen. "Vor diesem Hintergrund ist es auch sinnvoll solche virtuellen Items anzubieten, die nicht direkt den Spielverlauf beeinflussen: beispielsweise Status-Symbole für Avatare", nennt Samak einen weiteren Erfolgsfaktor beim Geschäft mit virtuellen Gütern in Gratis-Games.

Das Beispiel Gameforge illustriert jedenfalls treffend, wie lukrativ ausgeklügelte Freemium-Strategien sein können. Denn der Karlsruher Spiele-Gigant erwirtschaftet im Jahr mit seinen inzwischen rund 200 Millionen Gratis-Gamern gute dreistellige Millionenbeträge über virtuelle Güter. Was verdeutlicht, warum es durchaus sinnvoll sein kann, wenn Publisher ihren Content an ihre Zielgruppe verschenken. Chris Anderson jedenfalls geht mit leuchtendem Beispiel voran. Sein Bestseller Free ist zum Beispiel hier   als kostenloses Hörbuch erhältlich.