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Wachsende Werbeeinnahmen geben Online-Medien neuen Auftrieb
13.05.2003 (iBusiness) Positive Perspektiven für die Medien im Internet: Zwischen 2002 und 2007 werden sich die Online-Werbeausgaben verdoppeln. Das ist das Ergebnis des aktuellen Prognos-Themenreports 'Online-Medien 1998 - 2007'. Dagegen werde mit kostenpflichtigen Inhalten im Internet auch mittelfristig kaum Geld verdient.
Die Werbeausgaben, laut Studienautor "wichtigste Einkommensstütze für die Online-Medien", weisen in den nächsten fünf Jahren weiter nach oben. Nachdem die Online-Werbespendings sogar im Krisenjahr 2002 im zweistelligen Bereich zulegen konnten – in Deutschland bis auf 255,9 Millionen Euro – sei zwischen 2002 und 2007 mit einer Verdopplung zu rechnen. 2007 werde die Online-Werbung einen Anteil am Gesamtwerbemarkt von über zwei Prozent in Deutschland, 1,9 Prozent in Österreich und 1,5 Prozent in der Schweiz erreichen.
Nach dem schwierigen vergangenen Jahr mit zahlreichen Fusionen und Sparmassnahmen sieht Marktforscher Prognos nun eine Erholung der Branche. So signalisiere das Ausscheiden vieler Akteure aus dem Markt nicht etwa das Ende der neuen Mediengattung, sondern verbessere die Situation der verbleibenden Online-Medien in den volatilen Märkten. "Wer jetzt noch lebt, wird lange leben", versichert Dr. Josef Trappel.
Ein Ende der Kultur der kostenlosen Internet-Nutzung liegt nach Einschätzung von Prognos noch in weiter Ferne. Bis 2007 werden mit dem Verkauf von Inhalten im Internet kaum mehr als zehn Prozent der Gesamtumsätze bestritten werden, schätzten die Marktforscher. Nur in Einzelfällen könnten Paid Content-Anbieter Marktnischen entdecken und erfolgreich bewirtschaften.
Aus Sicht der Prognos sind für Paid Content vier Erfolgsfaktoren ausschlaggebend:
- Inhalte / Dienste: Produktdifferenzierung, klar wahrnehmbarer Zusatznutzen und Zahlungsgrund
- Nutzer: Benutzerfreundlichkeit, Ausrichtung auf Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Nutzer
- Geschäftsmodell: Paid Content als eigenes Marktsegment neben der Werbefinanzierung, Flexibilität gegenüber Nutzer-Wünschen
- Bezahlsysteme: Angebot mehrerer Bezahlverfahren, einfache Bedienung
"Bisher kostenlose Inhalte einfach mit einem Preiszettel zu versehen, gleicht einer Panikreaktion", warnt Trappel. "Kostenlose Inhalte im Internet bleiben die Stütze der Offline-Marken." Auf sie solle nicht verzichtet werden. Wer unüberlegt Inhalte kostenpflichtig mache, riskiere einen Einbruch bei den Visits und manövriere sich im schlimmsten Fall aus dem Werbemarkt. Statt dessen empfiehlt Trappel den Ausbau der Werbung – neue Formen, neue Partner, bessere Leistungsnachweise und TKP-basierte Tarife.
Nach Einschätzung von Prognos sollten die traditionellen Medien die Chancen ergreifen, die ihnen Online bietet: Für Zeitungen und Zeitschriften wachse die Online-Ausgabe zu einer Stütze des Offline-Geschäfts heran, die vielleicht vorläufig nicht selbsttragend sei, aber der effizienteren Kundenkommunikation diene und zum "unverzichtbaren Aushängeschild" werde. Auch für das Fernsehen werde laut Studie Online bis 2007 zu einer tragenden Säule zur Ausschöpfung crossmedialer Effekte – sowohl bei den Werbekunden, als auch bei den Zuschauerinnen und Zuschauern.
