Auch Dienstleistungen geraten in den Rabatt-Strudel

Obwohl so neue Kunden gewonnen werden, müssten sich Dienstleistungsunternehmen auf verstärkten Preisdruck und erhöhte Komplexität vorbereiten. Der Konsument von heute sieht sich mit einer Produkt- und Markenvielfalt in jedem Preissegment konfrontiert. Insbesondere Billigstprodukte und Handelsmarken haben den Wettbewerb verschärft und einen massiven Preiskampf initiiert. So gaben beispielsweise bei Fernsehern Luxusmarken wie Sony, Loewe und Bang & Olufsen Marktanteile an Noname-Flatscreen-Produkte ab, die häufig über Discounter vertrieben werden. Selbst im Automobilbereich ist nun Renault mit der Ankündigung des 5.000-Euro-Autos vorgeprescht.

Grund für den Erfolg der Billiganbieter ist die zunehmende Polarisierung von Einkommen und Kaufverhalten. Wurden in den Siebziger Jahren nur 20 Prozent des Bedarfs mit Billigstprodukten abgedeckt, machten diese Mitte der Achtziger bereits ein Drittel aus. Heute jagt mehr als jeder Zweite - unabhängig von seinem Einkommen - nach Schnäppchen. "Der 'Geiz ist Geil!'-Trend hält weiter an. Bald werden circa 40% aller Käufe im Lowcost-Bereich getätigt", so Dr. Roman Friedrich, Partner bei Booz Allen Hamilton. "Als Konsequenz übertragen sich die Low Cost-Strategien der Konsumgüter-Branche bald auf den Dienstleistungssektor".

Vorreiter war dabei die Luftfahrtbranche, wo Anbieter wie Ryanair und Easyjet die Märkte in Europa mit Minimalleistungen zu Tiefstpreisen in Bewegung brachten. Durch die Beschränkung auf nachfrageintensive europäische Strecken, die Kernleistung Transport, Verzicht auf jeden Schnickschnack und konsequente Kostenminimierung lassen sich Tiefstpreise anbieten. Eine erfolgreiche Strategie: So weist etwa Ryanair im vergangenen Geschäftsjahr eine operative Marge von 25 Prozent aus, während sich traditionelle Wettbewerber oft mit Margen unter zehn Prozent begnügen mussten.

In den kommenden Jahren werden sich nach Meinung der Consultants zahlreiche weitere Dienstleistungsbranchen durch Billigkonzepte und Kampfpreise verändern. Pioniere sind etwa die Autovermieter: So bieten NaviCar, Interrent und Sixti Autos schon ab einem Euro pro Tag an. Für günstige Reifenwechsel und "tandard-Reparaturen haben sich Midas und Fastbox einen Namen gemacht. Der 'Berolina Sargdiscount' bietet Bestattungen ab 525 Euro an. Schönheitsoperationen kosten in Tschechien, Ungarn und der Türkei 70 Prozent weniger. Und bei Rossmann werden Fotos schon für einen Cent abgezogen.

Damit haben die "Billigheimer" bereits bedeutende Marktanteile erobert: Schon ein Viertel der Umzüge in Deutschland werden von Billiganbietern durchgeführt. Die Billig-Hotelkette Formule 1 hat 370 Hotels in zwölf Ländern. Im Bankenbereich haben sich Internet-Broker und Direktbanken als Alternative zur Filialbank fest etabliert. Frisöre reüssieren mit dem "Cut & Go"-Konzept zum günstigen Festpreis.

Auch im Mobilfunk- und Internet-Bereich rechnet Booz Allen Hamilton mit Low-Cost Geschäftsmodellen.

Low-Cost-Geschäftsmodelle können die Spielregeln der betroffenen Branchen völlig neu schreiben. Die optimierten Angebote der Billigheimer sorgen für Transparenz bei den Kosten einzelner Leistungskomponenten. Dies führt laut Booz Allen zu starkem Preisdruck und hat eine stärkere Differenzierung von Produkten bei gleichzeitiger Aufwertung von Premium-Produkten zur Folge.

Parallel ist signifikantes Marktwachstum durch die Einführung von Lowcost-Produkten möglich. Neue Kundensegmente werden erschlossen; dadurch steigt die Nachfrage. Beispielsweise haben sich gemäss einer Booz Allen-Analyse die Passagierzahlen für Flüge von London nach Dublin seit dem Markteintritt von RyanAir vervierfacht. "Der Konsument hat mehr Auswahl und wird durch Wettbewerb und Preiskampf zum 'Sparen durch Konsum' angeregt. Dadurch wächst der Gesamtmarkt", ist Friedrich überzeugt.

Erforderlich ist ein Umdenken der etablierten Player. "Wir sehen Low-Cost als Teil der Wachstumsstrategie von Dienstleistungsunternehmen. Damit ist höhere Komplexität verbunden. Mehrere parallele Geschäftssysteme und interne Prozesse müssen etabliert werden. Darüber hinaus ist es wichtig, differenzierte Marketingstrategien zu verfolgen und die daraus resultierende Markenvielfalt erfolgreich zu betreuen. 'Smart Customization' ist daher für uns 'the name of the game'", so Friedrich.