Die geheime Verlags-Macht: So groß ist der deutsche Selfpublishing-Markt wirklich

Das deutsche Selfpublishing ist ein Verlagsmarkt, der im Schatten der Marktforschung wächst - aber dort erstaunlich gut gedeiht, wie alle Erkenntnisse nahelegen. Unter dem Radar von Buchhandelsvereinen und Konsumforschern haben Bücher im Selbstverlag einen beachtlichen Marktanteil erreicht und großen Einfluss auf Verlage gewonnen. Marktzahlen sind Mangelware, "einerseits weil Amazon   als der wichtigste Akteur dazu schweigt - und die anderen, wie Tolino  , Kobo   oder BOD    auch nichts sagen, nicht nur in Deutschland", sagt Verlags- und Content-Consultant Rüdiger Wischenbart von Wischenbart.com  .

Der zweite Grund für die obskure Natur des Selfpublishing-Marktes liegt darin, "dass auch nicht klar definierbar ist, was da gezählt werden sollte: Umsatz, also Erlös? Und durch wen? Durch die jeweilige Plattform oder durch die AutorInnen? Oder Absatz, also Anzahl der konsumierten Exemplare - mit Betonung auf konsumiert und nicht verkauft, denn ein wachsender Teil der Titel wird nicht einzeln gekauft und heruntergeladen, sondern vieles wird abonniert wird, etwa mit Amazon Prime."

Man kann also nur versuchen, sich aufgrund von Vergleichszahlen und Projektionen einem ungefähren Marktvolumen des Selfpublishings in Deutschland anzunähern. In den USA, sagt Publishing-Experte Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   , ist jedes vierte verkaufte Buch ein Selfpublishing-Titel.
Setzt man einen ähnlichen Anteil für Deutschland voraus, müsste man im nächsten Schritt die hierzulande in 2021 verkauften Bücher von rund 273 Millionen Titeln nehmen. Da Selfpublishing in diesen Verkaufszahlen nicht enthalten ist, würde das bedeuten: Die 273 Millionen Bücher machen nur den offiziell erfassten Markt von 3/4 der gekaufte Titel aus, hinzu käme 1/4 im Schatten erfolgtes Selfpublishing. Die Zahl der Bücher wüchse also um 90 Millionen Titel auf 360 Millionen Bücher.

Da der Selfpublishing-Markt ein EBook-Markt ist, muss man den Durchschnittspreis eines E-Books ansetzen, um einen Eindruck vom finanziellen Volumen des Marktes zu bekommen. Dieser mittlere Preis lag in 2021 bei 6,45 Euro (siehe Statista  ), macht bei 90 Millionen Titeln ein theoretisches Marktvolumen von 580 Millionen Euro - das sind immerhin sechs Prozent des gesamten Branchenumsatzes von 9,6 Milliarden Euro und sogar mehr als der in den offiziellen Zahlen enthaltene EBook-Umsatz von 550 Millionen Euro (errechnet aus dem EBook-Anteil x Branchenumsatz).

Zählt man EBook-Umsatz (offiziell) und den aus E-Books im Selbstverlag zusammen, ergibt das dann 1,3 Milliarden EBook-Umsatz, der Anteil von E-Books am Branchenumsatz würde auf satte 13,5 Prozent anwachsen. Selbstpublishing ist also eine reale Größe im Buchhandelsgeschäft geworden. Die Zahl der Selfpublisher, die in Deutschland wiederholt als Selbstverleger aktiv sind (also nicht einmal eine Plattform getestet und dann nichts mehr herausgebracht haben), schätzt Selfpublishing-Experte Mathias Matting, der das Portal Selfpublihserbibel   betreibt, auf rund 75.000, eine seit mehreren Jahren relativ konstante Zahl. "In den EBook-Charts von Amazon haben wir unter den Top100 bis zu zwei Drittel Selfpublisher und das schon seit 2017", sagt Matting. "Zeitweise waren sogar nahezu die kompletten ersten zehn bis zwanzig Ränge der Charts von Selfpublishern besetzt, doch die großen Verlage haben reagiert und ihre (deutlich höheren) Preise angepasst."

Das ist nur eine Hinsicht, in der Selfpublisher die Publikumsverlage prägen und inspirieren: Preispolitik, Themenfindung, die unter Selbstverlegern beliebte Vermarktungsstrategie, Buchpremieren zunächst deutlich verbilligt anzubieten - all das hat auf professionelle Verlage abgefärbt. Kein Wunder, denn die Verlage mussten reagieren: In der populären Buchbranche der Belletristik ist das von Selfpublishing dominierte E-Book nämlich stark vertreten; deutlich stärker als es der gattungsübergreifende Gesamt-Marktanteil von unter sechs Prozent nahelegt. "In der Belletristik liegt der EBook-Anteil bei rund 15 Prozent", schätzt Matting.

Selfpublishing ist damit längst keine Nische mehr - nicht einmal von einer Konkurrenz lässt sich sprechen, vielmehr adaptiert das klassische Verlagsgeschäft das Selfpublishing: "Es wächst und wird auch für bisherige VerlagsautorInnen immer attraktiver", sagt Tamara Leonhard, Vorstandsvorsitzende des Selfpublisher-Verband  . "Ich würde hier inzwischen weniger von einem Spannungsfeld sprechen als davon, dass beide Veröffentlichungsformen sich einander annähern: Viele Schreibende gehen je nach Projekte beide Wege. Einige Verlage schauen sich auf dem SP-Markt nach interessanten Projekten um - aus dem Beschnuppern wird langsam eine Kooperation."

Wo früher noch eine (angebliche) Trennwand bestehen mochte zwischen anspruchsvollerer Literatur der Publikumsverlage und selbstverlegten Weltraumabenteuern über Vampirsex, dort ist heute eine in beide Richtungen durchlässige Membran: "Die Verlage agieren immer mal wieder als Trüffelschweine, die auf Selfpublishing-Plattformen neue Autoren entdecken, die dann manchmal sogar groß rauskommen", sagt Ehrhardt Heinold. Aber auch in die andere Richtung fließen manchmal Autoren und Werke: "Wenn einzelne Titel vergriffen sind, weil sie nicht mehr aufgelegt werden, gehen manche Autoren in den Selbstverlag - mit einem größeren Anteil am Gewinn als Lohn."

Für die Zukunft des Verlegens bedeutet das: Es gibt zwei Modelle, ein "traditionelles Modell, welches sich "produktgetrieben" definiert (aus der Perspektive der Verlage als Gatekeeper) und neue, zusätzlich entstandene Modelle, welche "servicegetrieben" sind (aus Konsumenten-Perspektive)", sagt Wischenbart. Im letzteren werde "kein Produkt verkauft, sondern Zugang zu Inhalten als Service angeboten - formatübergreifend, mit unterschiedlichsten Vertriebs- und Business-Modellen."