Internet-Strategie der Verlage: Auslagern als Gebot der Stunde

München. Dirk Manthey war der Erste. Dem Milchstraßen-Verlagsboss gebührt die Ehre, als erster die Online-Aktivitäten eines größeren Printverlags an die Börse geführt zu haben. Seit November 1999 vermarktet die Tomorrow Internet AG zentral all das, was 'www.Max.de', 'Cinema', 'TV Spielfilm' und andere Milchstraßen-Titel im Internet produzieren. Ein cleverer Schachzug des Verlegers, der den nach eigenen Angaben noch defizitären Online-Bereich über den Börsengang finanzieren kann und seit dem erfolgreichen Start der Aktie nicht mehr bei den Müttern Burda und Milchstraße betteln muss. Die Tomorrow Internet AG besitzt zur Zeit einen Börsenwert von etwa 400 Millionen Mark. Doch auch fast alle großen Verlagshäuser setzen auf Ausgliederung. Der Micky-Maus-Verlag Egmont beispielsweise gründet unter dem Namen 'Netplosion' eine rechtlich selbständige Firma, die sich ganz der Kidssite 'Fun-Online' widmen soll. Und die Ganske Verlagsgruppe (Jahreszeiten Verlag, 'Prinz', Gräfe und Unzer) bündelt ihre interaktiven Dienstleistungen in der 'Ipublish' - Ganske Interactive Publishing GmbH. Mit etwa 40 Mitarbeitern sollen an den Standorten Hamburg und München die Aktivitäten des Hamburger Verlags im Bereich Online-, Autonavigations- und Telekommunikationsmarkt zusammengefasst werden. Auch 'RTL New Media AG', die am 1. März gegründete Online-AG des Kölner Fernsehsenders, soll sich für den Börsengang fit machen. In die neue AG, die aus dem Bereich 'Multimedia' hervorgegangen ist, setzt RTL große Hoffnung: "wir sehen ein enormes Wachstumspotenzial", schwärmt Dr. Thomas Hesse, designierter Vorstandvorsitzender der neuen RTL-Tochter. Zum Start beschäftigen die Kölner 170 Mitarbeiter in den vier Kernbereichen Internet, Digitale Services, Vermarktung sowie Merchandising. Die Verlagsgruppe Holtzbrinck braucht gleich zwei AGs: Mit der 'Handelsblatt Online AG' (Arbeitstitel) sollen Online-Aktivitäten der eigenen Marken 'Handelsblatt', 'DM', 'Wirtschaftswoche' und 'GWP Online Marketing' zusammengelegt werden. Die verlagsfremden Internet-Beteiligungen von Holtzbrinck hatte der Konzern bereits im Frühjahr in die Holding 'Holtzbrinck Networxs AG' ausgegliedert. Die 'Handelsblatt Online AG' soll neben den bestehenden Online-Erweiterungen der Printmarken zukünftig auch neue eigene Online-Marken aufbauen und mit dem Geld aus dem Börsengang weitere Beteiligungen finanzieren. Zur Gründung, die "in den nächsten Wochen" ansteht, soll die Online-Plattform etwa 60 Mitarbeiter am Düsseldorfer Standort haben. Mit der 'Holtzbrinck Networx AG' hatte Holtzbrinck schon vorher die externen Beteiligungen der Verlagsgruppe - unter anderem an Infoseek Deutschland, Booxtra und Xipolis - nach München ausgelagert. Da will der 'Spiegel' nicht nachstehen: So soll nach Informationen des 'Kontakters' ein Börsengang der Tochter 'Spiegel Online' vielleicht schon im Herbst anstehen - vorausgesetzt, die Gesellschafterversammlung stimmt zu. Dann wären 'Spiegel Online', 'Manager Magazin Online', 'Quality Channel' und eine Rechteverwertungsgesellschaft in vier oder fünf Töchter organisiert, die Markenführung bliebe aber bei der jeweiligen Chefredaktion Print. Einen anderen Weg geht der Deutsche Fachverlag, der eine Tochtergesellschaft "zur Entwicklung und Vermarktung von E-Commerce-Anwendungen" gegründet hat. Die 'B2B Online GmbH' soll nach Auskunft von Geschäftsführer Volker Schütz die Kompetenzen des Fachverlags in eine B2B-Handelsplattform einbringen, aber nicht die redaktionellen Angebote (u.a. Horizont.net, Lzinet, Cybiz.de) ausgliedern. Die sollen zwar Content für die Internet-Tochter liefern, bleiben aber immer unter dem Dach der jeweiligen Marke. "Wir sind noch im Aufbau", erläutert Schütz, der noch nicht verraten wollte, wann die Plattform online geht. Nur Gerüchte sind bisher über die Zukunftspläne des Axel Springer Verlags mit ihrer Multimedia-Tochter 'Interactive Media' zu hören. Eine Meldung, nach der eine Entscheidung zwischen Ausgliederung und anschließendem Börsengang oder Fusion mit Kirch New Media unmittelbar bevorsteht, wird bisher dementiert. Es gebe Diskussionen, aber keine Entscheidungen, so die lapidare Auskunft von Springer-Sprecherin Edda Fels. Wie man das Online-Geschäft erfolgreich vermarktet, hat Burda mit der 'Focus Online GmbH' eindrucksvoll vorgemacht. Focus Online war als einer der ersten Online-Arme von Anfang an - seit Herbst 1995 - selbständig. Fast alles, was nach der Europe-Online-Pleite im Burda-Verlag an interaktiven Aktivitäten übrig blieb, wurde in diese GmbH gekippt. Und dafür gesorgt, dass die Print-Leute nichts zu sagen haben: Nur die Marke 'Focus' erinnert an die gedruckte Schwester.