Versicherungen tasten sich in den Milliardenmarkt

München. Die deutsche Versicherungswirtschaft habe den Online-Trend weitgehend verschlafen, behaupten die Marktforscher der Hamburger Unternehmensberatung Mummert & Partner in einer Anfang des Jahres vorgestellten Studie. Wilhelm Alms, Vorsitzender der Unternehmensberatung, formuliert dies zwar etwas vorsichtiger: "Die Finanzdienstleister sind mit einem engen Serviceangebot im Internet vertreten." Doch die Zahlen und Aussagen der Studie, die auf der Befragung der 50 umsatzstärksten Versicherungen und Kreditinstitute basieren, sind deutlich: "Die meisten Versicherungen konzentrieren sich nur auf Produktbeschreibungen. Nur 15 Prozent der untersuchten Versicherungen bieten die Möglichkeit einer Online-Antragstellung. Informationsmaterial wird von 87 Prozent der Versicherungen per Post zugestellt." Außerdem biete nur jede dritte Gesellschaft den Download von Broschüren an. Ein Resultat, das überdeutlich zeigt, wie wenig sich die Versicherungen am Charakter des Internets orientieren, denn im Web sollen die Informationen den Interessenten - und damit auch dem potenziellen Kunden - in Sekundenbruchteilen zur Verfügung stehen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt der Düsseldorfer Dienstleister 'Ideas to Market', der in seiner aktuellen Vergleichsstudie 'Die Assekuranz im Internet' die Web-Auftritte von insgesamt 153 Versicherungen getestet und benotet hat. Als eindeutiger Sieger dieses Tests ging die Victoria Versicherung vor den Mannheimer Versicherungen und den LVM Versicherungen hervor. Das Fazit der Untersuchung fällt etwas moderater aus als das der Hamburger Kollegen, ist aber dennoch zwiespältig: "Während einige Unternehmen die Relevanz des Mediums Internet erfasst haben, verharren andere in althergebrachten Ansätzen. Insgesamt lässt sich sagen, dass die Unternehmens- und Produktpräsentationen immer noch im Vordergrund der meisten Auftritte stehen." Im Klartext bedeutet dies, dass für die Versicherungen die eigene Homepage eher ein Marketinginstrument zur Selbstdarstellung und weniger eine Informationsplattform für interessierte Kunden ist. Dementsprechend dünn gesät sind Kommunikations- und Interaktionsangebote auf den Internetsites der Versicherungsunternehmen. So bietet auch laut Mummert & Partner gerade mal jeder zehnte Versicherer auf seiner Website ein Feature für Online-Beitragsberechnungen inklusive Online-Vertragsabschluss an. Im Gegensatz dazu sind die Internetnutzer durchaus an solchen Dienstleistungen interessiert. Rund ein Drittel der Webnutzer würde gerne solche Angebote nutzen, brachten die Hamburger Meinungsforscher von Fittkau & Maaß in ihrer W3B-Umfrage heraus. Und es dürften immer mehr werden, denn für die Generation der so genannten 'jungen Erben' ist der Umgang mit dem Internet genauso eine Selbstverständlichkeit wie das Interesse an umfassender Information, besten Leistungen und günstigsten Tarifen. Experten rechnen bis Ende des Jahres mit 1,7 Millionen Erbschaftsfällen mit einem Gesamtwert in Höhe von rund 2,6 Billionen Mark. Das entspricht rund einem Viertel des gesamten Volksvermögens. Darüber hinaus wird rund ein Fünftel des privaten Geldvermögens in Deutschland von Lebensversicherungen betreut. Wer diesen Milliardenmarkt mit Versicherungsangeboten für sich erschließen will, kommt über kurz oder lang an neuen Online-Vertriebsstrukturen nicht vorbei.

Das Interesse der Surfer an Online-Abschlüssen ist weit größer als das Angebot

Einmal mehr sind die USA einige Schritte weiter, was die Webauftritte von Versicherungen und den Online-Abschluss von Policen angeht. Dort zeigen sich bereits überdeutlich die Probleme, mit denen sich die deutschen Versicherungen demnächst vermutlich verstärkt auseinandersetzen müssen. Amerikanische Analysten und Branchen-Insider sind der Ansicht, dass die Versicherer durch das Internet doppelt unter Druck geraten. Einerseits durch die neuen Wettbewerber im Web und andererseits durch hauseigene Versäumnisse, die insbesondere auf der schwachen IT-Infrastruktur der Versicherer basieren. Anders als die neuen Wettbewerber, die ihre Angebote und ihre Technik direkt für den konsumententauglichen Einsatz im Web ausgerichtet hätten, müssten viele traditionelle Versicherungsunternehmen ihre archaischen IT-Systeme von Grund auf neu und flexibel planen, wenn sie in den E-Commerce einsteigen wollen. Die deutschen Versicherer müssen sich von Insidern zudem den Vorwurf gefallen lassen, dass sie unflexible Personalstrukturen haben und abhängig vom Außendienst sind. Dabei tritt eine weitere Schwierigkeit auf: Die Versicherer müssen konsumentenorientierte, klar strukturierte, interaktive Sites entwickeln, die bei erklärungsbedürftigen Produkten zumindest teilweise die Rolle des Beraters übernehmen können. Dabei gilt es für die Versicherungen ein selbst aufgestelltes Tabu zu brechen: Aufgrund der Transparenz im Internet müssen die Versicherer ihre Karten aufdecken, ihre Dienstleistungen und Preise auch für den ungeübten Laien vergleichbar machen. Dies wird zwangsweise zu mehr Wettbewerb führen und den Versicherern gleichzeitig einen deutlich höheren Service-Standard und Reaktionsgrad abverlangen. Obwohl die Versicherungen hier wie dort mit den Herausforderungen des Webs kämpfen und meist mit angezogener Service-Handbremse auf dem Daten-Highway fahren, sind die Markforscher von Forrester Research überzeugt, dass in den USA im Jahre 2003 bereits für vier Milliarden Dollar Versicherungen über das Internet verkauft werden. Dabei erwarten die Analysten, dass vor allem neue Anbieter Bewegung in den Online-Markt bringen. Mehr über den deutschen Markt wissen die Forscher des Frankfurter Analysten Forit. Die Marktforscher befragten 300 Internetnutzer, die Online-Aktienhandel betreiben oder ihre Bankgeschäfte über das Internet erledigen, ob sie über das Internet Versicherungen kaufen würden. Diese Frage bejahen immerhin sechs Prozent der Surfer. Hochgerechnet auf den Gesamtmarkt ergäbe dies ein derzeitiges Potenzial von etwa 350.000 Internet-Kunden für Versicherungen. Zudem sind die Analysten überzeugt, dass die Zahl der Online-Kunden stark ansteigen wird, da nicht nur das Internet allgemein immer mehr Nutzer findet, sondern auch damit zu rechnen sei, dass sich die Kundenbasis stark ausweite, sobald mehr Angebote am Markt seien. "Durch das Internet entstehen neue Geschäftsmodelle", behauptet Ina Kirchhof, Associate-Partner bei der Unternehmensberatung Andersen Consulting. Die Unternehmensberatung hat eine Studie erarbeitet, die insbesondere auf die Veränderungen in der Unternehmensstruktur und beim Vertrieb durch das Web eingeht. "Versicherer können künftig vermehrt Kernfunktionen an Dritte abgeben und in der Endstufe auch mit branchenfremden Unternehmen Netzwerke für den Vertrieb bilden." Das Internet werde die Berater jedoch nicht verdrängen, da der klassische Vertrieb durch das Web nicht überflüssig werde, beruhigt sie die Außendienstmitarbeiter. Denn die Marktforscher gehen davon aus, dass bis 2010 maximal sieben bis zehn Prozent der Policen in Deutschland über das Web vertrieben würden. Einen Grund dafür sieht Kirchhof im Beratungsbedarf: Während einfache Produkte wie Auto- oder Hausratversicherungen webtauglich seien, sei der Beratungsbedarf bei Kranken- oder Lebensversicherungen wesentlich höher, sodass dafür auch künftig Versicherungsmakler zuständig sein werden.

Die Versicherer können ihre Produkte auch über Netzwerke mit anderen Unternehmen vertreiben

"Durch das Internet entwickelten sich jedoch völlig neue Vertriebsstrategien. Vorstellbar ist, neben Randfunktionen wie der Datenverarbeitung künftig auch Produktdesign oder Marketing an Dritte zu vergeben. Die klassische Versicherung könnte so zu einer Fabrik ohne eigene Marken werden, die im Rahmen eines Netzwerks etwa mit Banken, Maklern, Auto- oder Warenhauskonzernen oder anderen Dienstleistern einen Bund gründet und Produkte anbietet", beschreibt Ina Kirchhof ihre Vision. Gleichzeitig muss sich die Versicherungswirtschaft aber auf sinkende Prämien einstellen, da die Konkurrenz und die Transparenz durch das Internet zunehmen, so die Prognose von Ina Kirchhof. An einem Vertriebsmodell, wie Ina Kirchhof es sich vorstellt, orientiert sich die niederländische Versicherung Universal Leven, die der Allianz-Gruppe angehört. Die virtuelle Versicherung hat als erstes Unternehmen in Europa Produktgestaltung, Marketing und Vertrieb komplett unabhängigen Maklern überlassen. Mit zwei Mitarbeitern hat das 1996 gegründete Unternehmen derzeit 12.000 Lebensversicherungen im Portfolio und in den Niederlanden einen Marktanteil von 1,5 bis zwei Prozent. "Das Modell ist auch auf den deutschen Markt übertragbar", betont Aartjan Paauw, Geschäftsführer von Universal Leven. "Durch Informationen - sprich: konkrete Preise für eindeutige Leistungen - lassen sich die großen Versicherungen miteinander vergleichen. Davor haben sie Angst", behauptet der Münchener Versicherungsmakler Udo Funke. Während Funke kein Blatt vor den Mund nimmt, begründen die Unternehmenssprecher von Versicherungen ihre eher abwartende Haltung anders. "Wir erwarten zwar einen steigenden Bedarf für den Einsatz des Internet als Vertriebsinstrument, allerdings sehen wir derzeit nur geringe Chancen für Direktversicherungen über das Internet", erklärt Heiko Floeter, Sprecher des Deutschen Rings. Laut Floeter kommen Online-Buchungen vor allem für standardisierte Versicherungen mit wenig Beratungsbedarf, wie beispielsweise die Privathaftpflichtversicherung, in Frage. Zwischen mehr oder weniger beratungsintensiven Versicherungen unterscheidet auch Christian Arns, Sprecher der Koblenzer Debeka. "So bedürfen beispielsweise Lebensversicherungen allein wegen ihrer langen Laufzeit einer sorgfältigen persönlichen Beratung", erklärt Arns, der allenfalls für den Verkauf von Risikolebensversicherungen über das Internet eine Chance sieht. Trotzdem will sein Unternehmen die weitere ECommerce-Entwicklung "im Auge behalten". Ähnlich unkonkret äußert sich die Wiesbadener R+V Versicherung. "Uns ist bewusst, dass 16 Prozent der Kunden über einen Online-Zugang verfügen und einen interaktiven Kommunikationsprozess erwarten. Diesem Kundenwunsch werden wir in Zukunft auch entsprechen", laviert die R+V-Sprecherin Rita Jakli. Vorerst aber bleibt die R+V den klassischen Vertriebswegen wohl treu.

Auch die Rechtsverbindlichkeit des Online-Abschlusses ist ein Problem

Auch die Hamburg-Mannheimer setzt auf die traditionellen Vertriebswege. "Zwar bietet der Weg über das Internet die Chance, neue Zielgruppen zu erreichen, die auf den herkömmlichen Wegen nicht erreichbar wären, aber eine Lebensversicherung ist ein Produkt, das individuell und bedarfsgerecht für jeden Kunden nur durch einen geschulten Außendienst vermittelt werden kann", wägt Olaf Rühmeier, stellvertretender Sprecher der Hamburg-Mannheimer, ab und fügt hinzu: "Diese Beratungsleistung kann unseres Erachtens derzeit nicht via Internet erbracht werden." Schließlich würden für den Vertrieb von Versicherungen andere Gesetzmäßigkeiten gelten als für Bücher oder CDs. Rühmeier nennt auch ein weiteres Hauptproblem für den Online-Vertrieb beim Namen: die unsichere Rechtslage bei Versicherungsabschlüssen über das Internet. Die digitale Signatur löse dieses Problem nicht komplett, entschärfe es aber. Dennoch seien rund um die digitale Signatur noch viele Fragen offen. "Solange es keinen glaubhaften Ersatz für die Dauerhaftigkeit von Papier gibt, ist die rechtliche Verbindlichkeit digitaler Verträge unklar", erklärte dazu Thomas Hoeren, Direktor des Institutes für Informations-, Telekommunikations- und Medienrecht der Universität Münster, auf dem 17. Versicherungstag in Münster Ende 1999. "Der entscheidende Punkt bei digitalen Vertragsabschlüssen bleibt die Beweisfrage. Elektronische Texte sind leicht zu manipulieren und deshalb für den Kunden kaum bindend", warnte Hoeren. Er dämpft auch überzogene Erwartungen an digitale Signaturen, da selbst eine Identifikation eines Nutzers über einen Code kein endgültiger Beweis sei. Angesichts des eher zurückhaltenden Verhaltens der großen Versicherer reibt sich der Münchener Versicherungsmakler Udo Funke vergnügt die Hände, denn trotz aller Schwierigkeiten werden sich auch die deutschen Versicherungskonzerne mit dem Web auseinandersetzen müssen. "Dieser Trend ist nicht mehr aufzuhalten. Wer sich sträubt, hat jetzt schon verloren", behauptet er. Und damit er nicht zu den Verlierern gehört, hat er sich rund 250 branchenspezifische Domains sichern lassen, die er alle aktiv einsetzt und die letztendlich auf seine eigene Website verweisen. "Ich war überrascht, dass die alle noch frei waren, denn ich gehöre ja schon zu denen, die vergleichsweise spät ins Internet eingestiegen sind", erzählt er vergnügt. Auf seiner sehr persönlich gestalteten Site bietet er neben Versicherungsleistungen für Privatkunden auch Gewerbe- und Firmenversicherungen, wie beispielsweise Haftpflichtversicherungen für IT-Unternehmen, an. Funke betont, dass er beim Internet-Auftritt seines Versicherungsbüros insbesondere auf die Übersichtlichkeit geachtet habe. "Der Kunde geht dorthin, wo er sofort den Preis sieht", betont er und gibt zu verstehen, dass er mit seinem Internet-Angebot noch lange nicht zufrieden ist. Er plant seinen Auftritt künftig verstärkt in Richtung E-Commerce auszubauen. Gegenüber den großen Versicherungskonzernen hat Funke einen entscheidenden Vorteil: Er kann flexibler und zielgenauer auf den Markt und auf die Wünsche der Kunden reagieren. Und er hat noch einen Trumpf in petto: "Wenn, dann sollten Kunden nur zu einem Versicherungsmakler gehen, denn der haftet für seinen Abschluss. Er muss also notgedrungen günstig sein." Trotz aller Schwierigkeiten wagen sich einige Versicherungsunternehmen an den Online-Vertragsabschluss. Seit Mai 1999 bietet beispielsweise die Coburger HUK eine Kfz-Versicherung, die sich online abwickeln lässt. Inzwischen nutzten rund 3.500 Kunden diesen Weg, um ihr Auto zu versichern. Seit kurzem können die Kunden auch eine Rechtschutzversicherung online abschließen. Das Procedere beim Ausfüllen des Antragsformulars gestaltet sich recht einfach: Alles geht per Mausklick, und je nach Antwort werden die Interessenten automatisch auf die nachfolgenden Seiten geführt. Als eine der wenigen Versicherungen weist die HUK Interessenten explizit darauf hin, dass der Kunde eine verschlüsselte SSL-Verbindung zu dem Unternehmen aufbauen kann, und empfiehlt dies auch.

Die 'Basler Versicherungen' geben die Preisvorteile im Web an ihre Kunden weiter

Seit Anfang März bieten auch die 'Basler Versicherungen' im Internet eine Kfz-Versicherung an. Auto.b@loise ist - zumindest in der Schweiz - die erste Versicherung, bei der die Kostenersparnisse aus der Online-Verarbeitung direkt an den Kunden weitergegeben werden. Noch in diesem Jahr soll das Online-Angebot durch eine Hausrat- und eine Lebensversicherung ergänzt werden. "Dies ist ein weiteres Puzzle bei der Umsetzung unseres Mehrkanal-Konzeptes für Produkte und Serviceleistungen", betont Urs Berger, Vorsitzender der Basler-Geschäftsleitung. "Die Tarifstruktur der Angebote richtet sich nach speziellen Internet-Kriterien, sodass die Prämien erheblich tiefer sind als normal. Die Kunden bekommen rasch und unkompliziert möglichst präzise Grundinformationen. Mit wenigen Angaben errechnet Auto.b@loise einen ersten Vorschlag, den der Kunde auf den persönlichen Bedarf anpasst, zu einem konkreten Antrag präzisiert und als Vertrag abschließt", erläutert er die Details. Wie viele andere Versicherungsunternehmen auch, sieht Berger in diesem Angebot lediglich einen besonderen Zusatzservice für seine Kunden: "Bei komplexen Vermögens- und Vorsorgesituationen steht auch in Zukunft die persönliche Beratung und Betreuung durch den qualifizierten Kundenberater der Basler im Zentrum." Mit dem Online-Abschluss von Kfz-Versicherungen will auch die Versicherungskammer Bayern in diesem Jahr in den Online-Vertrieb einsteigen. Dabei will das Unternehmen seine Berater und Außendienstmitarbeiter so weit als möglich einbeziehen. Ziel ist, alle Agenturen mit eigenen Sites an den Web-Auftritt der Versicherungskammer anzubinden. Der Kunde kann sich dann online informieren und sich eine Versicherung nach seinen Wünschen zusammenstellen. Um den Vertrag abzuschließen, sucht er sich dann einen Berater in seiner Nähe. Beim Online-Abschluss soll derjenige Berater die Provision bekommen, der theoretisch der nächstgelegenen wäre, also der, zu dem der Kunde vermutlich gegangen wäre, wenn er die Versicherung nicht via Web abgeschlossen hätte. So hofft das Unternehmen die Gratwanderung zwischen Direktvertrieb und Außendienst elegant meistern zu können. Eine andere Vertriebsschiene bietet sich den Versicherungsunternehmen mit neuen Versicherungsplattformen. Eine von ihnen ist beispielsweise InsuranceCity, ein Zusammenschluss von unabhängigen Maklern, die die Produkte verschiedener Versicherungen vertreiben. "Im Internet kann der Versicherungskunde so manche Mark sparen, aber er sollte auch immer die Leistungen mit ins Kalkül ziehen, die er für sein Geld bekommt", gibt sich Carlos Reiss, Vorstandsmitglied der Mitte Februar gegründeten InsuranceCity AG, selbstsicher. Er vertraut auf Expertenschätzungen, wonach bis zum Jahr 2004 bereits 8,4 Prozent der Versicherungsausgaben mit einem Gesamtvolumen von rund 25 Milliarden Mark über das Internet erfolgen werden. Insgesamt bietet InsuranceCity.de Informationen über 32 verschiedene Versicherungsprodukte an, wobei der Kunde auf Wunsch in 18 Sparten einen Vertrag online abschließen kann. "Wir haben die Logik des industriellen Versicherungsgeschäfts auf das Privatkundengeschäft übertragen und konnten so bei den Versicherern für unsere Kunden optimale Leistungen bei geringen Prämien aushandeln", erklärt Carlos Reiss die Geschäftspolitik von InsuranceCity. "Wir gehen davon aus, dass in weniger als fünf Jahren 15 bis 20 Prozent des Beitragsvolumens von Neugeschäftsabschlüssen über das Web erzielt werden, bei einigen Standard-Versicherungen wie Hausrat oder Haftpflicht mehr als 50 Prozent." Zugleich habe die Wechselbereitschaft der Versicherungskunden in den letzten Jahren deutlich zugenommen, sodass hier weiteres Potenzial liege, erklärt Reiss - zumal er keinerlei Scheu der Surfer vor dem Abschluss von Verträgen ohne persönlichen Kontakt zu einem Vertreter erkennen kann.