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2021 sollten Unternehmen die Datenhoheit (zurück)gewinnen
21.12.2020 Zum Ende dieses besonderen Jahres 2020 stehen nicht nur Marketer vor den Fragen: Was ist anders? Was bleibt? Und was sind die Top-Prioritäten für das kommende Jahr? Eine Marketing-Prognose für 2021 von Salesforce-Manager Johannes Diebig .
Weg von der Gießkanne - jetzt aber wirklich!
Von der Marken- über die Zielgruppen- bis zur Kunden-Zentrierung ist die Geschichte des Marketings eine ständige Zuspitzung und Individualisierung. Markenzentrierte Werbung war zunächst stark egozentrisch ausgerichtet und wurde über eine überschaubare Anzahl von Kanälen - von der Print-Anzeige bis zur Plakatfläche - nach dem Gießkannenprinzip verbreitet. Mit den digitalen Kanälen folgte die Orientierung an Zielgruppen, wobei Segmentierung und Targeting jedoch den großen Plattformen überlassen wurde, was nebenbei deren Algorithmen optimiert hat. In der Konsequenz blieben Kunden trotz erfolgter Interaktion unbekannt. Als Folge des geänderten Kaufverhaltens wird 2021 ganz im Zeichen des intelligenten Marketings stehen, um die Markenvermittlung daran anzupassen und Kundennähe herzustellen - auch auf Distanz. Speziell Unternehmen mit vielen Kontaktpunkten zu ihren Kunden sollten sich fragen, wie sie eigene Insights aus den Interaktionen mit ihren Kunden gewinnen.Es muss zusammenwachsen, was zusammengehört
Wurden analoge und digitale Kanäle bislang weitgehend isoliert voneinander bespielt - solange der Umsatz stimmte - ist Silodenken nun keine Option mehr. Wenn der vor-Ort Kontakt entfällt oder sich dauerhaft wandelt, erwarten die Kunden eine dynamische Interaktion über alle Marketing-Kanäle hinweg: Sie wollen nicht nur die Marke wiedererkennen, sondern vor allem als Kunde erkannt werden, dessen Anliegen bekannt sind und der entsprechend wertgeschätzt wird. Für Unternehmen entsteht ein steigender Druck, auf den richtigen Marketingkänalen präsent zu sein und ihre Kunden über alle Kanäle hinweg konsistent und individuell anzusprechen.Top-Priorität: Kontrolle über die eigenen Daten - von der Third zur First Party
Viele Unternehmen - von Banken bis hin zu Verlagshäusern - sitzen auf einem gewaltigen Datenschatz ihrer Kundeninteraktionen. Die Nutzung dessen haben Sie bislang allerdings anderen Playern überlassen. Mit dem Aufbau eigener Datenplattformen werden diese Unternehmen in die Lage versetzt, End to End Customer Journeys zu kreieren. Intelligentes Marketing holt Nutzer da ab, wo sie sind - und das ist nicht nur in Suchmaschinen, sondern z.B. auf virtuellen Events, in Foren, auf News-Pages oder bei Podcasts, um nur ein paar zu nennen. Um die Datenhoheit zu erlangen, brauchen Unternehmen eine Datenstrategie - und sollten es sich nicht leisten, die Insights ihrer Zielgruppe von Drittanbietern generieren zu lassen. So können Marketing-Organisationen ihren Datenschatz selbst generieren - um dann, auf Basis dieser Daten, personalisiertes Marketing in Echtzeit zu betreiben.