Spiele als Werbetool: Was statt Ingame-Advertising kommt

In der digitalen Unterhaltungswelt machen die Konsolen- und Computerspiele noch immer den größten Teil des Umsatzes aus. Sagt zumindest eine Studie der Bitkom   Gerade Konsolen wie Nintendos   Wii haben zudem neue Zielgruppen erfolgreich erschlossen. Wie Computer verfügen die modernen Videospielkonsolen heute über einen Internetanschluss, eine wachsende Zahl an Games lässt sich so vernetzt zu mehreren Teilnehmern spielen. Doch der Zuspruch bleibt bislang verhalten:

Nur ein Bruchteil der Konsolenspieler teilt sein Vergnügen über das Internet. Bislang beherrscht das Segment der Online-Rollenspiele den Sektor. Andererseits sind selbst Bestseller wie das Fantasy-Online-Rollenspiel World of WarCraft   für Werbung nur bedingt geeignet: Welche Botschaft wirkt zwischen Zwergen, Elfen und Zauberern schon phantastisch?

Branchenexperten geben sich überzeugt, dass sich das online-unaffine Verhalten der Konsolenspieler spätestens mit der nächsten Konsolengeneration ändern wird. Die Anbindung wird einfacher, teure Adapter werden sich Hersteller künftig verkneifen. Allein die aufstrebende digitale Distribution wird dann den Markt in diese Richtung treiben. Doch die nächste Generation von Playstation, Xbox und Co. wird frühestens für 2013 erwartet. Bis dahin bleiben die Konsolen für Werbetreibende teilweise eine Blackbox ohne Rückkanal. Im interaktiven Zeitalter des Internets eine fatale Fehlstellung: Reichweiten können nur geschätzt werden, die Effizienz bleibt fraglich.

Für Werbetreibende bleiben viele Konsolen eine Blackbox

Weitere Einschränkungen drücken die Attraktivität der Konsolen: Der Aufwand und die Kosten sind vergleichsweise hoch, um sich in einem vermuteten Bestseller-Game zu platzieren. Hohe fünfstellige Summen sollen für eine einzelne Einblendung fällig werden können. Verschiedene Spezifikationen für jede Plattform erhöhen diesen Effekt. Geldverschwendung ist hier programmiert.

Aus den genannten Gründen werden Werbebotschaften auf Konsolen überwiegend als statisches Ingame-Advertising platziert. Das bedeutet für Werbetreibende: Die Werbemittel werden in den Quellcode des Spiels integriert und sind nicht mehr veränderbar oder austauschbar. Die dynamische Variante des Ingame-Advertising arbeitet mit Platzhaltern und Freiflächen, die sich aktuell online befüllen lassen. Diese Variante wird, wenn überhaupt, erst in Zukunft eine Rolle spielen. Denn sie krankt daran, dass die Werbung mit dem Spiel eigentlich nichts zu tun hat.


Ingame-Advertising wird erst durch Veränderung interessant

Bestimmte Branchen haben es da leichter: Autohersteller brauchen nicht mal Geld in die Hand zu nehmen, um Werbeeffekte zu erzielen. Da reicht es schon, möglichst viele Modelle originalgetreu in ein Rennspiel zu hieven. Über Lizenzierungen und Markenrechte kommen für den Spieleanbieter unter Umständen sogar noch hübsche Nebeneinnahmen herein. Ähnliches gilt für Sportartikel wie Surfbretter oder Ski bei Sportspielen.

Für andere Branchen bietet sich der wachsende Markt von Browsergames. Abgesehen von der zunehmenden Attraktivität in mehreren Zielgruppen verfügen diese Spiele über weitere Vorteile: Da sie innerhalb der Internetbrowser ablaufen, sind die technischen Standards gleich. Zugleich verfügen sie natürlich via Internet über den begehrten Rückkanal für Werbetreibende.

Interessanterweise ist Deutschland Marktführer bei Browsergames. Zuletzt veröffentlichten deutsche Entwickler rund 2.000 Spiele im Jahr. Deutsche Spiele kennzeichnet zudem das Merkmal inhaltlicher Komplexität bei relativ einfachen grafischen Anforderungen. Sie laufen auch bei niedriger Verbindungsgeschwindigkeit problemlos und wissen Spieler lange zu fesseln.

Bei Browsergames aus den USA verhält es sich eher umgekehrt: Relativ aufwendige Grafik bei inhaltlicher Flachheit, weiß Marlon Werkhausen vom Dienstleister Game Ad Net GmbH  .


Die Werbebotschaft als Element des Spiels

Mit irgendeinem Spiel ist es aber nicht getan. Die Marke oder Werbebotschaft sollte in den Spielfluss integriert sein. Im Idealfall ist sie selbst ein Spielelement, ein Teil des Spiels und steigert sogar den Spaß, empfiehlt Marlon Werkhausen. Auf die Kreativität der Entwickler zu vertrauen, sei ein Erfolgsgarant für Unternehmen. Zu genaue Vorgaben dagegen könnten leicht an der Zielgruppe vorbei führen.

Das Ergebnis sind meist gesponserte oder gebrandete Games, so genannte Ad-Games. Sie im Rahmen einer Marketing-Kampagne bei den Spielern einzuführen, stellt eine weitere Herausforderung dar. Virale Kampagnen werden hier bevorzugt initialisiert. Einschlägige Communities werden dafür vielfach genutzt, die sich darüber hinaus auch für andere Werbemaßnahmen anbieten: Gesponserte Items oder Erweiterungen für bestimmte Spiele etwa. Allerdings nicht alle Communities, denn Publisher verfolgen mit solchen Portalen eigene Erlösmodelle: Neben der digitalen Distribution eigener Produkte stehen hier Premium-Abonnement-Dienste und der eigene Handel mit virtuellen Gütern wie Items, Erweiterungen oder Levels im Vordergrund. Fremde Werbung stört da nur.

Doch auch im weiteren Spieleumfeld sind Werbe-Ansätze sinnvoll. Für die Spiel- und Lernplattform Panfu   beispielsweise entwickelt GAN Game Ad Net spezielle Kommunikationslösungen für die Werbeindustrie. Die kindgerecht gestaltete Seite für sechs- bis 14-jährige bietet "einen verantwortungsvollen Zugang zu diesem sensibel zu behandelnden Werbeumfeld" - mit einer "mitspielenden Werbung". Dabei ist Werbung in das Spielgeschehen integriert und wird als besonderes Spielelement wahrgenommen.


Die gehobene Zielgruppe des iPhone

Bedingt vergleichbar den Browsergames treten die Handygames im Markt auf: Der Rückkanal ist vorhanden, große Zielgruppen durchaus Spiele-affin. Zur Werbung bieten sich auch hier gebrandete, bzw. gesponserte Spiele an, die AdGames. Für eine "niedrige sechsstellige Summe", so Werkhausen, könnten sich Unternehmen etwa ein komplettes App-Game fürs iPhone entwickeln und zur Veröffentlichung bringen lassen. Eingedenk der Tatsache, dass es sich national nicht um einen Massenkommunikationskanal handelt, könnten damit international gehobene Zielgruppen und sogar ein Millionenpublikum erreicht werden.

Das Problem bei Spielen für Handys ist, dass jedes Gerät individuelle Anpassungen für Entwickler erforderlich macht. Die Spezifikationen, die es dabei zu beachten gilt, reichen von Bildschirmgröße und -auflösung über verschiedene Programmiersprachen bis hin zu unterschiedlichen Speicherkapazitäten. Je mehr Modelle mitspielen sollen, umso größer der erforderliche Programmieraufwand. Das kostet.

Die Reichweite auf der anderen Seite lockt und kann an den Downloads eines Spiels leicht abgelesen werden. Erfolgreiche Titel können Zugriffe in Millionenhöhe erreichen. So programmierte der Hamburger Entwickler Fishlabs   für Barclaycard   den Titel 'Waterslide Extreme' für das iPhone. Das 'Rutsch die Wasserrutschen runter, sammel Boni auf und bleibe in der Bahn'-Spiel wurde immerhin fünf Millionen Mal heruntergeladen.

Generell wird die Entwicklung der Werbung in und um Online-, PC- und Konsolen-Spiele entlang eines offenen Rückkanals verlaufen. Insofern müssen sich Entwickler genau überlegen, ob sie sich auf die geschlossenen Systeme der Konsolenbetreiber einlassen, oder Erlösmodelle durch Werbung in anderen Bereichen anstreben. Die Konsolenhersteller haben bislang noch die Tendenz, die Internetanbindung vor allem für eigene Communities nutzen zu wollen. Werbung anderer Unternehmen steht dort nicht im Vordergrund, weil ihr Businessmodell immer noch vor allem den Spieleverkauf in den Vordergrund stellt. Andere Erlösmodelle sind nicht Teil des strategischen Mindsets des Managements.