Agenturtrends 2014: Partner oder Dienstleister - wo Agenturen künftig stehen

Wenn Interaktivagenturen in Deutschland Kunden in 25 Ländern betreuen, dann erwarten diese Kunden immer mehr auch, ihre Ansprechpartner vor Ort anzutreffen. Somit stellt sich für so manche Agentur die Frage nach der internationalen Strategie, zumal in einer Zeit, in der die internationale Nachfrage weiter steigt.

"Agenturen arbeiten schon jetzt immer internationaler", sagt Achtung   -Chef Mirko Kaminski . Mal führen sie aus Deutschland Agenturen in anderen Märkten, mal werden sie geführt, mal arbeiten sie mit anderen international auf Augenhöhe. "Dafür braucht man Mitarbeiter, die nicht nur ein sehr gutes Englisch sprechen, sondern auch Empathie für andere Kulturen zeigen", macht Kaminski klar.

Oder zumindest bereit sind gern zu reisen, denn aus der Sicht von Matthias Schrader , CEO von SinnerSchrader   , muss eine Internationalisierung "nicht immer zwangsläufig auch bedeuten, Büros im Ausland zu eröffnen. Vieles lässt sich auch aus dem deutschen Office mit erhöhter Reisetätigkeit realisieren", bekräftigt der Agenturchef, dessen Neugeschäft sich derzeit immerhin zur Hälfte aus internationaler Kundschaft rekrutiert.

Doch für den Großteil der Interaktivagenturen spielt die Musik derzeit vor allem im Inland, auch wenn es auf Dauer ohne eine internationale Komponente im Geschäft nicht ausreichen wird, wie Experten versichern.

Für das kommende Jahr werden vor allem folgende Trendthemen bestimmen, welche Agenturen wachsen, und welche im Wettbewerb zurückfallen:

Neun Trends, die 2014 für Interaktivagenturen wichtig werden

1. Fachkräftemangel: Entwicklung Employer Branding

"In Deutschland werden mehr und mehr Entwickler fehlen", glaubt Kaminski. Bald schon werde jedes Unternehmen Entwickler benötigen - allein schon, weil sich alles immer weiter digitalisiert. Doch in Deutschland wird für das
Heranziehen künftiger Entwickler "zu wenig getan", ist Kaminski überzeugt. Für ihn steht fest: "Kinder sollten als weitere 'Fremdsprache' Coding lernen."
Beim Thema Recruiting sieht die Full-Service-Agentur Valtech    eine "klare Entwicklung hin zum Employer Branding", sagt CEO Ingo Kriescher. Damit die Rekrutierung nicht zum "Flaschenhals für weiteres Wachstum" werde, seien Agenturen mehr denn je aufgefordert ein Umfeld mit spannenden Zukunftsaufgaben zu bieten. Das gelte für Informatiker ebenso wie für Marketingstrategen, "denn die beiden Disziplinen rücken künftig deutlich enger zusammen", so seine Expertise.

Personaldienstleister werden in einem Bewerber-Markt überschätzt, meint der Valtech CEO weiter. "Was zählt ist die Attraktivität des Unternehmens und die Sichtbarkeit auf allen Online-Kanälen der Netzwerke." Große Bedeutung komme dem viralen Marketing durch die eigenen Mitarbeiter zu. Allein in 2013 hat Valtech nach eigenen Angaben über 30 neue Mitarbeiter auf diesem Wege gewonnen. "Das honorieren wir natürlich - aber Geld spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle", sagt Kriescher. Was zählt ist, "dass man seinen Arbeitgeber guten Gewissens seinem Freund weiter empfehlen kann."

Um das zu schaffen, müssten Agenturen heute selbst eine "überzeugende 'Bewerbermappe' für ihre potenziellen Kandidaten bereitstellen und auf allen relevanten Onlinekanälen vertreten sein", ist der Valtech-Mann überzeugt. Sie müssen eine eigene Marke als interessanter Arbeitgeber aufbauen, um die von außen wahrnehmbare Attraktivität zu erhöhen, so seine Formel.

Gleichzeitig wachsen jedoch auch die Anforderungen an die Bewerber. Sie seien aufgefordert "mehr Verantwortung zu übernehmen, unternehmerisch zu denken und Projekte aktiv zu gestalten", sagt Kriescher.

Auch David Eicher , CEO bei den Münchner Webguerillas   glaubt, dass Employer Branding sowie das "proaktive Beziehungsmanagement zu potenziellen Kandidaten" deutlich an Relevanz zulegen wird, "da es immer schwieriger wird, qualifizierte Mitarbeiter mit den entsprechenden Fachkenntnissen zu finden und an sich zu binden", so seine Analyse.

Demgegenüber setzt TWT Interactive   -Chef Hans J. Even darauf, dass Agenturen "selbst ausbilden und neue Wege gehen, um Talente für sich zu gewinnen, zu entwickeln und ihnen langfristige Karrieremöglichkeiten zu zeigen."
Outsourcing kompensiert den Fachkräftemangel
Eine Folge des weiter wachsenden Marktes bei gleichzeitig unzureichender Ausbildung von Nachwuchsfachkräften, wird sein, dass Agenturen ihre Fachkräfteloch mit der Strategie des Outsourcing kompensieren werden. Wird hierzulande vor allem nach Osteuropa ausgelagert, setzt die USA weiterhin auf Indien und Pakistan.

2. Neuer Fokus: Weg von der Dienstleister-Denke

Im kommenden Jahr wird sich eine "klare Verschiebung des Agenturauftrags" abzeichnen, sagt Ingo Kriescher voraus: Der Trend gehe "weg von der reinen Dienstleister-Denke, hin zu einem partnerschaftlichen Miteinander." Sich nur die Anforderungen für eine Website oder eine App abzuholen sei für Agenturen künftig zu wenig. "Vielmehr wollen Unternehmen das bereits Erreichte weiter ausbauen", ist Kriescher überzeugt. Hierzu seien Partner gefragt, die mit ihnen gemeinsam "ganzheitliche digitale Strategien umsetzen können und die verstehen, welche organisatorischen Veränderungen sich daraus für sie ergeben", so der Valtech-Geschäftsführer.

Zugleich müsse auch klar sein, so Kriescher, "dass solche partnerschaftlichen Modelle nicht durch ständige Pitch-Ausschreibungen behindert werden." Eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe erfordere Vertrauen, das nur über einen längeren Zeitraum wachsen kann. "Die Unternehmen müssen sich überlegen, wie viel ihnen eine längerfristige Qualitätsarbeit von mitdenkenden Agenturen wert ist", folgert Kriescher.

Auch Oliver T. Hellriegel von der Unternehmensberatung Ensego    sieht mittlerweile die Zeit reif für das Partnermodell an. Vor Jahren sei dies noch nicht in dieser Form möglich gewesen, weil auf Unternehmensseite das Knowhow fehlte. Heute sitzen in den Unternehmen Ansprechpartner, die selbst Experten bei den jeweiligen Themen sind.

3. Service-Design schafft Wettbewerbsvorteile

In dem Maße wie durch Digitalisierung neue Produkte, neue Services und Geschäftsmodelle entstehen, gibt es natürlich neue strategische Ansätze für Agenturen, um sich vom Mitbewerber abzusetzen. Dazu gehört Service-Design, das in diesem Jahr von der iBusiness Redaktion bereits als Interaktiv-Trend deklariert wurde. Denn die über Jahre gewachsene Beratungs-, Interaktiv- und Prozesskompetenz, die bei Service-Design von entscheidender Bedeutung ist, fehlt den reinen IT-Consultern und den großen Werbeagenturen, die nach wie vor den Interaktiven das Internet-Kerngeschäft streitig machen.

Wichtig für das kommende Jahr wird sein: "Für das Service Design nimmt besonders der Umfang von Servicezeiten und Reportings eine zunehmend wichtigere Rolle ein", ist David Eicher überzeugt.

4. Technologie-Kompetenz muss verstärkt werden

Kommunikation und Marketing wird immer mehr technologiegetrieben sein, ist Kaminski sicher. Die Konsequenz: "Alle Agentur-Köpfe - auch die Berater - müssen Technologie-Kompetenz aufbauen." In den Londoner Laboren von AKQA   beispielsweise werde jede neue Technologie, jedes neue innovative Tech-Produkt und Gadget darauf geprüft, "wie es für Kunden und deren Kommunikation kreativ eingesetzt werden kann."
"Die Beziehungen zwischen Endkunden und Marken etablieren sich immer mehr auf Plattformen", meint Thomas Strerath , CEO der Ogilvy Gruppe   im Interview mit der Printausgabe von OnetoOne. "Wir müssen als Agentur heute Interaktionsflächen generieren, auf denen ein Austausch stattfinden kann", fährt er fort. Hierzu sei ein Verständnis von Technologie in ihrer Anwendungen unabdingbar, so Strerath. Und diese Kompetenz sollte unbedingt im eigenen Haus vorhanden sein. Denn egal was heute für Kunden getan werde, alles habe mit IT zu tun, so sein Fazit. Muss eine Agentur hier passen, sei sie letztlich nur noch ein "Bunte-Bildchen-Lieferant und kein Infrastrukturpartner für Markenkommunikation"
Aus diesem Grund arbeiten die Full-Service-Strategen von TWT Interactive nach dem Grundsatz: Digital First. Geschäftsführer Even sieht daher schon im kommenden Jahr, dass die klassischen Kreativagenturen an Platz zwei rücken werden. "Die Digitalagenturen werden zukünftig den Veränderungsprozess in Unternehmen verantworten, gestalten und führen", ist Even überzeugt.

Denn klar sei, dass die digitale Transformation von Unternehmen in allen Funktions-, Leistungs- und Service-Bereichen entlang der Wertschöpfungskette 2014 "absolut unumgänglich ist, um wettbewerbsfähig zu bleiben".

5. Internationalisierung: Projekte besser skalieren

Für Valtech bietet die Internationalisierung die Möglichkeit, mit einem größeren Angebot die gesamte digitale Wertschöpfungskette abzudecken. Viele Unternehmen legen Wert darauf, dass Rollouts zentral gesteuert, aber den jeweiligen lokalen Bedürfnissen angepasst werden. Sie wollen keinen Wildwuchs von verschiedenen Systemen, sondern integrierte Lösungen.

Vor allem Blue-Chip-Unternehmen schätzen eine internationale Präsenz und Partner, die selbst international aktiv sind und die relevanten Aspekte besser verstehen können. Durch die internationale Aufstellung gelingt ein leichterer Zugang in vielen Branchen, weil bereits Kenntnisse aus anderen Märkten vorhanden sind. Projekte lassen sich besser skalieren.

Für den Mann von Webguerillas wird die Internationalisierung im kommenden Jahr ein ganz zentrales Thema werden, insbesondere in den Bereichen Digital & Social Media. Dies setze allerdings nicht unbedingt eine Präsenz im Ausland voraus, so Eicher. "Gerade international aktive Kunden können auch von einem zentralen Standort aus betreut werden, indem man Hand in Hand Wege und Strategien entwickelt, die sich auf die verschiedenen Länder angepasst ausrollen lassen."

6. Pitches werden wichtiger

Die Relevanz von Beteiligung an Pitches ist aus Sicht Eichers "immer wichtig", weil die Zeiten langjähriger Honorarverträge auslaufen. Entscheidend ist", betont Eicher, "die richtigen Pitches einzugehen, um nicht unnötig Ressourcen zu 'verbrennen'".

Und damit gilt, was iBusiness bereits in seiner Analyse "Wider dem Gratis-Pitch: Wie sich die Pitchkultur verbessern lässt", festgestellt hat: Es ist davon abzuraten, sich auf unbezahlte Pitches einzulassen. Wie Marco Zingler , Geschäftsführer von Denkwerk   , darin feststellt, ist angesichts von teils mehreren zehntausend Euro internem Kostenaufwand für eine Pitch-Präsentation, zu "ermessen, welchen Schaden Ideenklau anrichten kann."

7. Strategische Komponente von Markenbildung gewinnt an Bedeutung

Oliver T. Hellriegel hat die zunehmende Digitalisierung der Markenbildung vor Augen und sieht hier ein immer wichtiger werdendes "Spielfeld für Interaktivagenturen". Seine Erfahrung sagt ihm, "dass im Markt eine große Nachfrage für digitale Markenbildung herrscht und Interaktive hier bisher kaum Antworten liefern."

Dabei sei es für die Interaktivagenturen wichtig, sich mit der Frage, wie Marken über digitale Medien transportiert werden, zu beschäftigen. Hellriegel rät den Interaktiven daher, in diesen Bereich tiefer einzusteigen, um nicht von den klassischen Agenturen überholt zu werden, deren Plus es sei, dass sie Marken besser verstehen.

8. Agile Methoden im Management

Es wird künftig auch stärker um die Methodik gehen, wie gearbeitet wird, ist Hellriegel überzeugt. Was in der Softwareentwicklung schon immer gang und gäbe ist, wird auch zunehmend die Arbeitsweise im Management prägen. Agil statt linear wird die Arbeitsmethode der Zukunft sein. Eine Methode, die auch experimentell geprägt sein kann, in jedem Fall aber kollaborativ und kommunikativ ist und enger am konkreten Problem arbeitet. "Eine Herausforderung für den Teamspirit, der eine andere Art der Motivation heraufbeschwört", fasst Hellriegel zusammen.

9. Inhouse-Agenturen und externe: Sparringspartner der Zukunft

Einige Kunden schlagen diesen Weg durchaus ein, weiß Eicher aus Erfahrung. "Dies kann so lange gut gehen, wie die Inhouse-Agentur einen Schwerpunkt im Service-Bereich hat", sagt Eicher, der zugleich klar macht, dass er Inhous-Agenturen in Bezug auf Kreation und medienübergreifende, digitale Strategie "eher skeptisch", sieht.

Wie iBusiness in seiner Analyse "Inhouse-Agenturen kontra externe Agenturen: Wer sich in Zukunft durchsetzt" deutlich gemacht hat, wird die Bedeutung von Inhouse-Agenturen künftig wachsen. "Sie brauchen aber als Sparringspartner weiterhin externe Dienstleister, die optimalerweise Partner sind," macht Axel Heyenga von Valtech klar. Somit schließt sich hier der Kreis, denn es wird klar: Unternehmen werden mehr denn je Spezialisten für digitale Kommunikation und Onlinemarketing einstellen und mit ihnen werden die Agenturen als Partner zusammenarbeiten - auf Augenhöhe.