Studie: Das effizienteste datengetriebene Marketing setzt auf First-Party-Daten

Marketingverantwortliche haben im Rahmen ihrer datengetriebenen Marketingmaßnahmen lange Zeit auf Third-Party-Daten gesetzt. Die erfolgreichsten Marketingverantwortlichen verwenden für ihre datengetriebenen Kampagnen aber entscheidend mehr eigene Kundendaten als weniger erfolgreiche Marketer, wie eine neue Studie von Econsultancy   und Signal  , dem weltweit führenden Anbieter von Cross-Channel Marketing-Technologien, zeigt.

Die Studie hat US-amerikanische Marketingverantwortliche befragt: 81 Prozent der Marketer, welche den stärksten ROI in Bezug auf ihre datenbezogenen Investitionen meldeten, greifen regelmäßig auf First-Party-Daten zurück, während dies normalerweise nur 71 Prozent der Marketingverantwortlichen mit weniger spektakulären Ergebnissen tun.

Eigene Daten sind am wertvollsten

First-Party-Daten liefern die qualitativ hochwertigsten Einblicke in das Kundenverhalten. Immer mehr Marketingverantwortliche vertrauen darauf:

• 82 Prozent gaben an, dass sie zukünftig bei ihren Kampagnen mehr First-Party-Data nutzen werden.
  
• Kein einziger Marketer gab an, die Verwendung von First-Party-Daten reduzieren zu wollen.
  
• Demgegenüber äußerte jeder vierte Befragte, in Zukunft weniger häufig auf Third-Party-Daten zurückgreifen zu wollen.

Die Studie beleuchtet auch Second-Party-Daten, also zum Beispiel Daten, die mit vertrauenswürdigen Partner-Seiten geteilt werden. Diese Art von Daten gilt als effektive, jedoch bisher kaum genutzte Datenquelle. Langsam scheinen sich die Marketingverantwortlichen über den Wert, den der Austausch ihrer Kundenbindungsdaten birgt, bewusst zu werden.

• 77 Prozent der leistungsstärksten Marketingverantwortlichen nutzen Second-Party-Daten regelmäßig, aber nur 48 Prozent der weniger erfolgreichen Marketers.
  
• 60 Prozent der Befragten möchten zukünftig verstärkt Second-Party-Daten nutzen.

Marketingverantwortliche bauen in erster Linie auf First-Party-Daten, um ihre wichtigsten Kennzahlen langfristig zu verbessern:

• 74 Prozent gaben an, dass diese Daten die besten Erkenntnisse über das Verhalten der eigenen Kunden bieten.
  
• 64 Prozent sind der Meinung, dass diese Art von Daten die Customer Lifetime Value am meisten verbessere.
  
• 62 Prozent erklärten, dass First-Party-Daten von allen Datenquellen den Erfolg einer Kampagne am stärksten förderten.
  
• Weniger als 10 Prozent der befragten Vermarkter erwarten denselben positiven Effekt von Third-Party-Daten.

Vorteile bei Targeting, Personalisierung und Segmentierung

Unternehmen mit den gewinnbringendsten datengesteuerten Kampagnen greifen nicht nur bevorzugt auf First-Party-Daten zurück, sondern können ihre neu gewonnenen Kenntnisse auch bei wichtigen datenbezogenen Vorgehensweisen präziser einsetzen. So konnten sich zum Beispiel 66 Prozent im Bereich Kampagnen-Targeting und -Analyse verbessern, 60 Prozent gelang eine stärker personalisierte Ausrichtung ihrer Marketingaktivitäten und 59 Prozent können ihr Potenzial bei der Attribution und Zielgruppensegmentierung erfolgreicher umsetzen.

Die Studie zeigte große Unterschiede zwischen den Marketingverantwortlichen mit der höchsten Performance und dem Rest: Die Erfolgreichsten haben sich schon erheblich besser auf die Vielzahl von neuen Kanälen und Geräten jenseits des Webs eingestellt:

• 60 Prozent sammeln und nutzen auch Daten von mobilen Apps, im Vergleich zu 41 Prozent bei den weniger Erfolgreichen.
  
• 60 Prozent sammeln und nutzen auch Daten aus Email/SMS, im Vergleich zu 47 Prozent der weniger Erfolgreichen.
  
• 23 Prozent sammeln und nutzen Daten von Beacons, im Vergleich zu lediglich 8 Prozent der weniger Erfolgreichen.

Die Befragung unter 302 Vermarktern wurde im Mai 2015 erstellt. Die Studie mit dem Titel "The Promise of First-Party Data  " ist kostenlos online erhältlich.