Transaktions-Mails wieder im Trend: So nutzt man sie erfolgreich

In seinem "Urteil zur Zulässigkeit sogenannter "No-Reply" Bestätigungsmails mit Werbezusätzen  " hatte der Bundesgerichtshof am 15. Dezember 2015 entschieden, dass "die Übersendung einer Bestätigungsmail mit Werbezusatz das allgemeine Persönlichkeitsrecht verletzt" (VI ZR 134/15).

Das hat jahrelang dazu geführt, dass in der Onlinemarketing-Branche die Ansicht kursierte, weiterführende 1:1-Kommunikation in Transaktions-Mails sei rechtswidrig. Aber erst jetzt setzt sich Schritt für Schritt die Erkenntnis durch, dass das damalige BGH-Urteil auf einem speziellen Einzelfall beruht: Der Kläger hatte die Eingangsbestätigung für seine Kündigung erhalten - in der Werbung war. Das versendende Unternehmen hatte also keinen ausdrücklichen Opt-in. Im Gegenteil: Sie war sogar "gegen seinen zuvor erklärten ausdrücklichen Willen erfolgt", wie der BGH in seinem Urteil schrieb. Was im Umkehrschluss die Erkenntnis reifen lässt, das mit einem Opt-in Werbung oder andere Kommunikation durchaus erlaubt ist.

Gegenwärtig zählen Transaktionsmails zu den am stärksten unterschätzten Marketinginstrumenten. Zwar versenden neun von zehn Unternehmen diese E-Mails, doch schöpfen Marketing-Verantwortliche trotz der überdurchschnittlich hohen Öffnungsrate von mehr als 70 Prozent das volle Potenzial von Transaktionsmails nicht aus - sei es in Bezug auf die inhaltliche und optische Gestaltung oder in Bezug auf weiterführende Marketingmaßnahmen.

Doch wann ist überhaupt der richtige Zeitpunkt für den Versand einer Transaktionsmail? Denn dieser ist schließlich auch maßgeblich für den Inhalt. "Nutzer haben gelernt, dass Bestellbestätigungen unmittelbar dann im Postfach erscheinen, wenn der Kaufprozess durchgeführt wurde. Also nach Klick auf den Kauf-Button und gegebenenfalls Abschluss des Bezahlvorgangs. Ein späterer Versand würde den Nutzer vermutlich verwirren", erklärt Rasmus Giese , CEO von United Internet Media   , Media-Vermarkter und Mail-Anbieter für Konzerntöchter GMX  , Web.de  , Mail.com   sowie 1&1  .

"Für Kunden, die online shoppen, eine Reise buchen, Fahrkarten oder Eventtickets kaufen, ist die Bestellung mit dem Klick auf 'Jetzt kaufen' noch nicht abgeschlossen", so Peter Ziras , CEO des EMail-Marketingdienstleisters Inxmail  . Denn danach gehe die Customer Journey weiter: Mit Bestellbestätigung, Sendungsverfolgung, Rechnung oder Retoureneingangsbestätigung.

Eine Bestellung gibt in der Regel mehrere Anlässe, um Transaktionsmails an den Kunden zu versenden. Die wichtigste ist laut Martin Aschoff , Vorstand des EMail-Marketing-Dienstleisters Agnitas   , die Bestelleingangsbestätigung. Diese erwarte der Kunde regelrecht und zwar umgehend, nachdem er online auf "kostenpflichtig bestellen" geklickt hat. Aber auch danach sollten Status-Mitteilungen an den Kunden versendet werden. Als typische Beispiele für Transaktionsmails im Sales Lifecycle nennt Aschoff:

• Registrierung/Anmeldung
  
• Warenkorbabbruch
  
• Produkt-wieder-verfügbar-Alarm
  
• Bestellbestätigung
  
• Lieferverzögerung
  
• Ersatzprodukt
  
• Versandbestätigung
  
• Retoureneingangsbestätigung
  
• Rechnung
  
• Mahnung
  
• Zahlungseingang
  
• Produktbewertung
  
• Shopbewertung
  
• Zubehör-Empfehlung
  
• Cross- und Upselling-Empfehlung
  
• Ablauf der Garantie
  
• Gutschein
  
• Reaktivierung

"Eine Bestellung sollte aus Marketingsicht eigentlich nie abgeschlossen sein", plädiert Sebastian Pieper, Marketingverantwortlicher des Dialogmarketingdienstleisters Artegic  . Pieper empfiehlt, einige Tage nach Erhalt der Ware eine Befragung zur Zufriedenheit mit der Ware und/oder dem Service: "Bei einer positiven Antwort sollten Sie eine weitere Mail versenden, in der Sie den Kunden bitten, Ihr Angebot weiter zu empfehlen oder eine positive Rezension zu verfassen." Bei einer negativen Antwort könnte man beispielsweise ein persönliches Gespräch mit dem Servicemitarbeiter anbieten.

Kern von Transaktionsmails sind für den Kunden "äußerst relevante Informationen rund um den Bestell- oder Buchungsprozess", definiert Peter Ziras. "Was auf den ersten Blick als lästiger Bestandteil des Abwicklungsprozesses erscheint, ist auf den zweiten Blick einer der wichtigsten Kontaktpunkte mit dem Kunden - denn sie erwarten diese Inhalte." Kommen Transaktionsmails zu spät oder gar nicht beim Empfänger an, gehen Onlinehändlern Umsätze verloren und im schlimmsten Fall wandern Kunden sogar zur Konkurrenz ab.

Da die Kunden die Transaktionsmails erwarten, sind Öffnungsraten bei diesen Mailings sehr hoch - laut EMail-Marketing-Benchmark von Inxmail 2,2 Mal so hoch wie bei anderen Mailings. Auch die Aufmerksamkeit des Kunden ist auf einem Höhepunkt. "Shopbetreiber sollten diesen Kontaktpunkt zum Kunden deshalb nutzen und mehr in den Text packen als das übliche 'Vielen Dank für Ihre Bestellung'", rät Martin Philipp , Geschäftsführer des EMail-Marketing-Lösungsanbieters SC-Networks  .

Hier liegt noch viel Potenzial brach, ist auch Sebastian Pieper überzeugt: "Jeder Kontakt mit dem Kunden zahlt auf die Customer Experience ein. Dabei macht es keinen Unterschied, ob es sich um einen Newsletter oder eine Transaktionsmail handelt." Allerdings gebe es - auch unter großen Namen - immer noch genügend Unternehmen, die nur lieblose kryptische Textmails ohne Marketinginhalte versenden, "gerne auch gesteuert über Webshop-Systeme statt über professionelle Dialogmarketing-Suites", kritisiert Pieper.

No-Go: Vom System ausgespuckte Mails

Der erste Schritt bestehe also darin, Transaktionsmails überhaupt erst einmal mit der gleichen Sorgfalt zu behandeln wie Marketingmails, also gestaltet als HTML-Mails mit Grafiken, Logos und Texten, die nicht nach "vom System ausgespuckt" aussehen.

Auf Anbieterseite gibt es hier noch sehr viel zu tun, denn Transaktionsmails werden häufig noch aus Legacy-Backend-Systemen versendet statt über eine professionelle Software. Das habe laut EMail-Marketingdienstleister Aschoff folgende Nachteile: Die Mails haben oft kein HTML-Format, wenn sie HTML-Format haben, sind sie oft nicht mobil-optimiert. Eine inhaltliche Anreicherung mit Coupons und Cross-Selling-Werbung ist zudem nicht möglich. Letzteres wäre erlaubt, wenn eine Werbe-Permission vorliegt.

Ohne Einsatz einer professionellen Lösung gibt es zudem kein Whitelisting der Mailserver, kein Bounce-Management, kein automatisches Response-Management und keine statistischen Auswertungen zu Öffnungen und Klicks. Es sei also "sowohl aus Sicht der Mail-Empfänger als auch aus Sicht der Versender sinnvoll, Transaktionsmails über ein dafür geeignetes System" zu versenden, schlussfolgert Aschoff.

Im nächsten Schritt sollten - das passende Opt-in vorausgesetzt - Marketinginhalte integriert werden, beispielsweise Cross- und Upselling-Angebote in Bestellbestätigungen. Zur Buchung von Reisen lassen sich also Hotels, Mietwagen und Versicherungen anbieten. In der Bestellbestätigung von Booking.com sind beispielsweise alle relevanten Funktionen verlinkt (Buchung ändern, stornieren, drucken etc.), sodass ein Durchklicken auf der Website nicht notwendig ist. Zudem ist ein Empfehlungslink enthalten. Der Kunde könnte also Neukunden werben.

Das sei zwar keine Transaktionskommunikation, aber mit jedem Kauf sollte ein Wiederkaufs-Reminder einhergehen, plädiert Pieper. "Prüfen Sie nach einer bestimmten Zeit, z.B. einem Quartal, ob der Kunde seit dem letzten Mal noch einmal gekauft hat. Falls nicht, versenden Sie einen Reminder." Je nach gekauftem Produkt böten sich neben Cross- und Upsells auch Refill-Reminder bei Verbrauchsgütern, wie z.B. Rasierklingen, an. Pieper: "Im besten Fall hört der durch eine Bestellung angestoßene Dialog so nie auf."

Bei Kunden, die länger nicht im Shop bestellt haben und die man per Reaktivierungsmailing versucht wieder in den Shop zu locken, muss stets der persönliche Mehrwert für den Kunden im Mittelpunkt stehen, betont Philipp: "Was mag ihn noch interessieren? Was könnte er, beispielsweise auch an Zubehör, gebrauchen? Gibt es vielleicht eine neue, verbesserte Version eines von ihm erworbenen Produkts? Muss der gekaufte Artikel womöglich nach einer gewissen Zeit gewartet oder ersetzt werden? Lohnt sich für ihn eventuell ein Gutschein?" Indem sich Shopbetreiber diese Frage stellen und dementsprechend in den Mailings umsetzen, schaffen sie Anreize für den Kunden, um sich weiter oder erneut im Shop umzusehen.

Transaktionsmailings lassen sich in einer EMail-Marketing- oder Marketing-Automation-Software einmal mit dem entsprechenden Text anlegen und mit dem Ereignis verknüpfen, nach dessen Eintreten es ausgesendet werden soll, beschreibt Martin Philipp.

Informationen intelligent verknüpfen

Zudem können die notwendigen Inhalte - bei einer Bestellbestätigung wären das zum Beispiel Anrede, Adresse, Zahlungsart und bestellter Artikel - über Schnittstellen aus dem Shopsystem direkt an die Marketing-Lösung übermittelt werden, die dann den Versand auslöst. Tritt ein bestimmtes Ereignis ein, geht das passende Transaktionsmailing automatisiert an den Kunden raus.

Mit einer spezialisierten Software lassen sich Transaktionsmails leicht erstellen und automatisiert versenden - auch ohne Unterstützung der IT-Abteilung. Im aktuellen Marktumfeld gewinnen diese Tools stark an Bedeutung, hat Peter Ziras beobachtet. "Das bestätigen auch die Kennzahlen: Die Öffnungsrate von Transaktionsmails ist durchschnittlich mehr als doppelt so hoch wie bei allgemeinen Werbemails." Noch überzeugender sei die Klickrate : Diese liege fast vier Mal höher als bei Mailings. Transaktionsmailings sind nicht nur erfolgreich, was die Öffnungsrate angeht. Auch für das Triggern von Kaufimpulsen eröffnen sie neue Optionen, beschreibt Philipp: "Der Empfänger befindet sich - wenn er das Mailing wirklich zeitnah erhält - noch immer in seinem Kaufkontext und benötigt genau in diesem Moment vermutlich eben die Informationen, die ihm im Transaktionsmailing geboten werden."

Die Kombination mit der personalisierten Ansprache und einem individuellen Betreff sorge dafür, dass der Kunde offener gegenüber dem Mailing ist und es sich ansieht, statt es einfach nur wegzuklicken. Kreativer Betreff, persönliche Anrede, die passenden Informationen oder auch emotionale Bilder - damit Transaktionsmailings den gewünschten Effekt haben, müssen sie so personalisiert wie möglich sein, mahnt Philipp. Dazu lassen sich mit einer EMail-Marketing-Automationslösung beispielsweise Inhalte des Mailings personalisiert anhand der Empfängerprofile zusammenstellen. "Außerdem sollte das Transaktionsmailing nicht nur aus Text, sondern auch aus Bildern, Animationen, Videos und - ganz wichtig - klaren Call-to-Action-Elementen bestehen, die den Empfänger zusätzlich zu konkreten Aktionen anregen", ergänzt Philipp.

Top-Transaktionsmails: Wiederverfügbarkeit, Passwort und Retoureneingang

Technologisch sei heutzutage sogar weit mehr als das möglich - Stichwort: Realtime Content - also Inhalte, die in Echtzeit generiert werden, sobald der Empfänger einen Newsletter oder eine Transaktionsmail öffnet. Man umgeht dabei das Risiko, dass der Empfänger veraltete Informationen, zum Beispiel zum Bestell- oder Auftragsstatus, erhält, sollte er die E-Mail erst einige Tage nach deren Versand öffnen.
Vor allem personalisierte Produktempfehlungen bieten sich laut Philipp für Transaktionsmailings an. Schließlich hat der Kunde kurz vorher ein verwandtes Produkt erworben und könnte empfänglich für weitere Vorschläge sein. "Wenn er also nach einer getätigten Bestellung eine Bestätigungsmail erhält, sollten zusätzlich zu den damit verbundenen Informationen auch beispielsweise Verlinkungen zu weiteren Produkten integriert werden, um den Kunden wieder zurück in den Shop zu führen."

Auch wenn eine andere Abteilung wie etwa der Einkauf die Bestellprozesse auslösen sollte, können weiterführende Inhalte - sofern sie attraktiv gestaltet sind - an dieser Stelle einen Impuls setzen, der es bis zu den Entscheidungsträgern im Unternehmen schafft, skizziert er. Wichtig ist, dass die ergänzten Informationen wirklich zum Interesse des Empfängers passen. Eine solche intelligente Verknüpfung ist mit den am Markt verfügbaren modernen Softwarelösungen kein Problem.

Auch wenn die Öffnungsrate bei Transaktionsmails durchgängig deutlich höher ist als bei anderen Mailings, gibt es auch hier Unterschiede. Die mit Abstand höchste Öffnungsrate mit 88,6 Prozent erzielen Mails zu wieder verfügbaren Produkten. Das ist das Ergebnis des EMail-Marketing-Benchmarks 2018 von Inxmail. Auf den Plätzen folgen schon etwas abgeschlagen "Passwort vergessen" (76,4 Prozent), Retoureneingangsbestätigung (71,9 Prozent), Incentive (69,9 Prozent) und Warenkorb-Erinnerung (69,6 Prozent).

Der Modehändler S.Oliver   versucht mit "Artikel-wieder-verfügbar"-Mails potenzielle Kunden an den Shop zu binden. Sobald ein Artikel im S.Oliver-Shop ausverkauft ist, erscheint anstelle des Warenkorb-Buttons automatisch der Button "Erinnerung bei Verfügbarkeit". Klickt der Kunde darauf, öffnet sich ein kurzes Formular. Dort trägt der Kunde seine EMail-Adresse sowie optional seinen Namen ein. Gleichzeitig hat er die Option den Newsletter zu abonnieren.

Ist der Wunschartikel wieder lieferbar, erhält der Kunde automatisch eine E-Mail mit dem Produktbild und den relevanten Informationen. Die E-Mail ist dabei im Layout des Shops gestaltet. Der weiterführende Button "Jetzt kaufen" führt direkt auf die Produktseite. Da diese One-to-One-Mail vom Kunden erwartet wird, öffnen laut S.Oliver im Durchschnitt 87 Prozent der erreichten Kunden die Benachrichtigung. Rund 61 Prozent klicken auf den Link. Auch die Performance der Kunden im Shop falle "deutlich besser" aus als bei normalen Newslettern von S.Oliver.

Mailings in Maßen statt in Massen

Transaktionspotenzial hat auch die Bestätigung eines Retoureneingangs. Hier könnte der Anbieter auf ähnliche Produkte verweisen, die unter Umständen besser passen. Wie bei den meisten Marketingmaßnahmen gilt laut Philipp auch hier: "Seien Sie sparsam bei der Anzahl Ihrer für Marketingzwecke genutzten Transaktionsmailings und der Menge an zusätzlichen Inhalten, die Sie darin einbinden."

Unternehmen sollten bei den Informationen darauf achten, dass die ergänzten Informationen für den Empfänger zu diesem Zeitpunkt wirklich relevant sind, sein Interesse wecken könnten oder ihm tatsächlich im Hinblick auf die Transaktion, das Produkt oder anderweitig weiterhelfen - sprich: mehr Nutzwert, weniger Werbung. Nicht zu vergessen: Aus rechtlicher Sicht sollte der Empfänger zuvor aktiv und freiwillig dem Erhalt von Mailings und Newslettern zu Werbezwecken zugestimmt haben, zum Beispiel über das Anklicken einer Checkbox beim Bestell-Check-out. Philipp: "Nur mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Kunden darf ein Unternehmen Produktempfehlungen per Mail aussenden."

Transaktionsmailings können also viel mehr, als Kunden Informationen zu ihren getätigten Aktionen zukommen zu lassen, resümiert er: "Warum also nicht diese sowieso vom Kunden erwartete E-Mail nutzen, um ihm passende, personalisierte Zusatzangebote zu unterbreiten? Zeitnah versendet ist dem Shopbetreiber die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden sicher."