In seinem "Urteil zur Zulässigkeit sogenannter "No-Reply" Bestätigungsmails mit Werbezusätzen   " hatte der Bundesgerichtshof am 15. Dezember 2015 entschieden, dass "die Übersendung einer Bestätigungsmail mit Werbezusatz das allgemeine Persönlichkeitsrecht verletzt" (VI ZR 134/15).

Das hat jahrelang dazu geführt, dass in der Onlinemarketing-Branche die Ansicht kursierte, weiterführende 1:1-Kommunikation in Transaktions-Mails sei rechtswidrig. Aber erst jetzt setzt sich Schritt für Schritt die Erkenntnis durch, dass das damalige BGH-Urteil auf einem speziellen Einzelfall beruht: Der Kläger hatte die Eingangsbestätigung für seine Kündigung erhalten - in der Werbung war. Das versendende Unternehmen hatte also keinen ausdrücklichen Opt-in. Im Gegenteil: Sie war sogar "gegen seinen zuvor erklärten ausdrücklichen Willen erfolgt", wie der BGH in seinem Urteil schrieb. Was im Umkehrschluss die Erkenntnis reifen lässt, das mit einem Opt-in Werbung oder andere Kommunikation durchaus erlaubt ist.

Gegenwärtig zählen Transaktionsmails zu den am stärksten unterschätzten Marketinginstrumenten. Zwar versenden neun von zehn Unternehmen diese E-Mails, doch schöpfen Marketing-Verantwortliche trotz der überdurchschnittlich hohen Öffnungsrate von mehr als 70 Prozent das volle Potenzial von Transaktionsmails nicht aus - sei es in Bezug auf die inhaltliche und optische Gestaltung oder in Bezug auf weiterführende Marketingmaßnahmen.

Doch wann ist überhaupt der richtige Zeitpunkt für den Versand einer Transaktionsmail? Denn dieser ist schließlich auch maßgeblich für den Inhalt. "Nutzer haben gelernt, dass Bestellbestätigungen unmittelbar dann im Postfach erscheinen, wenn der Kaufprozess durchgeführt wurde. Also nach Klick auf den Kauf-Button und gegebenenfalls Abschluss des Bezahlvorgangs. Ein späterer Versand würde den Nutzer vermutlich verwirren", erklärt Rasmus Giese , CEO von United Internet Media    , Media-Vermarkter und Mail-Anbieter