Corona geht, Musk kommt: Social Media Trends für 2022/23

Das größte Beben, das in jüngster Zeit seine Schockwellen durch Social Media jagte, war sicherlich nicht irgendein neues Content-Format oder aktuelle Reichweiten-Abstiege in organischen Feeds. Das Beben hört auf den Namen Elon Musk und verursachte Schlagzeilen, Spott und Befürchtungen um die Zukunft von Microblogging-Dienst-Twitter  , den Musk sich in einer feindlichen Übernahme für 44 Milliarden kaufen will, so wie sich andere Menschen eine neue Spülmaschine zulegen: Man denkt schon über die Investition nach, aber pleite geht man nicht deswegen. Neben Elon Musks Persönlichkeit, die man euphemistisch gerne als exzentrisch bezeichnet, waren es vor allem seine Vorhaben, die die eine oder andere Zukunftsfrage für Twitter im Speziellen und Social Media im Allgemeinen aufwarfen.

Social Selling auf dem politischen Schlachtfeld

Gemäß Musks prominentester Ankündigungen will er den Twitter-Algorithmus offenlegen und für mehr Meinungsfreiheit sorgen. Letzteres irritierte so sehr, da der gefühlte Verlust von Meinungsfreiheit eigentlich nur als Kampfschrei auf der verjammerten, äußeren Rechten existiert. Denn de facto sind Gegenwind für grenzüberschreitende Äußerungen oder Accountsperren nach der Unterstützung gewalttätiger Putschversuche keine Gefahr der Meinungsfreiheit; es sind vielmehr die Spielregeln, nach denen reale Gesellschaft schon funktioniert, lange bevor es Social Media gab. Und so drängt sich als prominentester Geistesbruder Musks vor allem Ex-US-Präsident Donald Trump auf, der Twitter ebenfalls den Krieg erklärt hat. Nur dass das abgewählte Staatsoberhaupt den Kampf auf das neue Schlachtfeld eines selbstgegründeten Dienstes zog, während Musk schlichtweg in Twitter einmarschieren möchte. In beiden Fällen findet eine anorganische Diskursveränderung statt: Die politischen Tendenzen verschieben sich in algorithmusgetriebenen sozialen Netzen zwar nachgewiesenermaßen mit zunehmender Größe nach rechts; doch eine Gruppe finanziell schlagkräftiger InfluencerInnen empfindet das faktisch falsche Gegenteil und schiebt mittels Käufen und Gründungen einfach noch weiter nach rechts.

Social Media ist somit 2022 mehr denn je zu einem politischen Schlachtfeld geworden, das gleich mehrere Trends beschleunigt, die iBusiness bereits prognostiziert hat: Etwa die Granularisierung des Marktes hin zu einem Social Splinternet (siehe Analyse) oder die Herausbildung einer immer radikaler von der Realität entkoppelten Gegenöffentlichkeit (siehe Analyse). All dem bauen behauptete oder veritable Milliardäre nun einen zusätzlichen Turbo ein, indem sie gestaltend Einfluss auf die sozial-mediale Landschaft nehmen, statt sich nur darin aufzuhalten. Und mittendrin stehen die Marketeers und versuchen irgendetwas zu verkaufen, es ist ein wenig, als sähe man einer Blumenverkäuferin zu, die tapfer grinsend durch ein Krisengebiet stapft.

Die spannende Frage nun lautet: Wie wird das Social Media generell verändern, etwa eine Migrationswelle Rechter in eigene Netzwerke und Linker in alternative Netzwerke auslösen? Außerdem formen ebenso eine Reihe nicht-politisch oder Milliardärs-motivierter Trends aktuell das Social Web.

Trend 1: Mastodon und Truth Social: Die Belanglosigkeit der Twitter-Alternativen

Kaum hatte Musk seinen Griff nach Twitter ausgestreckt, verkündeten die ersten NutzerInnen ihre Migration zum "Twitter-Nachfolger" Mastodon  , einem 2016 gegründeten Mikroblogging-Dienst, dessen Hauptvorteil vor allem in "Hat nichts mit Musk zu tun" bestand. An der anderen Seite des Spektrums buhlt Donald Trumps rechtsdrehendes Netzwerk Truth Social um von der Welt frustrierte Nutzerinnen und Nutzer. Und selbst wenn man dort endlich mal wieder allen ungeblockt eins auf's Maul androhen darf, die nicht erkennen wollen, dass Demokraten vom Keller einer Pizzeria aus die Welt mittels Kindesentführungen kontrollieren ('Pizzagate'  ): Es nutzt nichts. Alternativen, die sich zu massenhaften Sammlungsbewegungen abseits bestehender Netzwerke ausrufen, kommen nicht über ein paar Schwurbler und eine Handvoll Nerds hinaus. Twitter wird nach Elon Musks Übernahme (wenn er sie denn durchzieht), nicht mehr oder weniger Relevanz besitzen: "Da kommt der Netzwerk-Effekt ins Spiel - wenn nicht genügend Leute mitziehen, funktioniert es nicht", sagt Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing: "Twitter ist so groß und fest etabliert, dass ich stark bezweifle, dass da jetzt plötzlich massenhaft Leute die Plattform (dauerhaft) verlassen, nur weil es einen neuen Eigentümer gibt."

Trend 2: Social Audio wandert (vor allem in B2B und ins dezentrale Web)

Da wir gerade bei gescheiterten Ambitionen in Social Media sind: Das gehypte Clubhouse, das bereits nach kurzer Zeit seinen Abstieg in die Irrelevanz antrat (siehe Analyse), hat immerhin einen fortbestehenden Trend gezeitigt: Es wurde zu einer Initialzündung der Kunstform Social Audio, die nun in nischige Bereiche von Social Media und ins Social Web abwandert. "In Twitter Spaces und im dezentralen Web findet da etwas statt", sagt Bernhard Kalhammer, Content-Marketeer  , Growth-Hacking-Experte, Gründer und Mitinhaber der Agentur Kalhammer & von Grafenstein  : "Es tut sich was bei Discord   und Co. Spotify   hat einen Green Room gelauncht, es bleibt weiter spannend. Clubhouse   hat es nur beschleunigt und auf den Schirm gebracht, mittlerweile hat es einen schweren Stand, gegen die bestehenden Communities anzukämpfen." Auch Klaus Eck , PR- und SMS Experte mit Expertise für Content-Strategien, sieht in Clubhouse nur noch eine Nische, "dafür scheint es ein zweites Leben für Social Audio auf LinkedIn zu geben."

Trend 3: Plattform-Hopping: Marken im Hamsterrad der Reichweitenjagd

Der Zerfall einstiger, alles abdeckender Social-Media-Kontinente in viele kleine Nischennetzwerke ist bereits mehrfach von iBusiness festgestellt worden. Daraus ergibt sich aber eine Konsequenz für die Zukunft des sozialen Marketings: Marken siedeln sich in den Nischennetzwerken an, weil sie nach neuen NutzerInnen und größeren organischen Reichweiten suchen. Je mehr Marken sich aber in einem neuen gelobten Nischenland ansiedeln, desto mehr kommen die alten Probleme zum Tragen. "Je mehr Menschen und Unternehmen um die Impressions in den Feeds buhlen, desto geringer wird die Reichweite des Einzelnen", sagt Felix Beilharz. "Deshalb jagen so viele Unternehmen von Plattform zu Plattform, da bei neueren Plattformen die mögliche organische Reichweite meist größer und die bezahlte Reichweite meist günstiger ist." Aktuell sei hier TikTok   da noch das Lieblingsspielzeug der Marketing-Abteilungen, aber "in einem Jahr werden wir auch hier massive Rückgänge bei Reichweite und Anstiege bei den TKPs sehen."

Trend 4: Soziale Innovation und sozialer Fokus wandern aus Social Media hinaus

Früher hatten Plattformen und Anwendungen soziale Layer, doch mehr und mehr Anwendungen sind aus sich selbst heraus sozial: Eigene Communities auf Markenseiten, Nutzerdiskussionen und F&A-Sektionen in Shops sind hier zu nennen: "Nutzer tauschen Möbel in Stadtwerke-Apps, betreiben Dating in Ticket-Apps, in Games bestehen ja sowieso eigene Communities", sagt Thomas Praus, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Panorama 3000   . Ohnehin, prognostiziert er, werden "die spannendsten Entwicklungen, vor allem auch des mystischen Metaverse, (...) ohnehin aus den Games kommen."

Trend 5: Post-Peak-Social-Epoche beginnt: Nur teilweise Rückkehr zum Prä-Corona-Status

Corona hat massiv dazu beigetragen, dass sich Tätigkeiten von Messen bis zum täglichen Gespräch mit den ArbeitskollegInnen in offene soziale Lösungen wie Netzwerke oder in hermetisch teilsoziale wie Videotelefonie-Softwares verlagert haben. "Peak-Social haben wir erreicht", sagt Thomas Praus: "Auf jeden Fall geht der Trend zurück nach draußen, das merken auch Netflix und Pinterest, man hat jetzt wieder echte Messen."

Für Marketing bedeutet das zum einen, dass sich Verantwortliche auf die neue Situation einstellen und sie im Marketing-Mix berücksichtigen sollten: Die Nutzung, das Engagement und die Zahl der Kontakte wird sich entsprechend ändern, das sollte man bei Budget und Lektüre der KPIs im Kopf haben.

Zum anderen müssen sich Marken und Unternehmen aber auch mit dem Gedanken vertraut machen, dass die Rückkehr zum Prä-Corona-Zustand allenfalls in strikt abgegrenzten Teilbereichen stattfinden wird - etwa Präsenz-Messen, die ein effektiveres Networking erlauben als ihr Online-Pendant: "Der Vertrieb dürfte seit Corona komplett digital sein, die Zusammenarbeit mit Kunden ist damit deutlich einfacher und die Dienstreisen werden sich in Zukunft deutlich minimieren. Ein Zurück-zur-alten-Normalität wird es nicht geben", sagt Jan Bartels, Geschäftsführer des Full-Service-Anbieters für Social-Media-Analyse und -Monitoring Webbosaurus   : "Anders sieht es bei Messen und Konferenzen aus. Der direkte Fachaustausch sowie die Vorträge sind Live einfacher als bei einer Digital-Konferenz. Auch für Aussteller und Sponsoren sind Digital-Konferenz weniger lukrativ. Hier wird ein Zurück-zur-Normalität realistisch."

Trend 6: Sinnkrise: Hülsifizierung des Contents und die Entsozialisierung des Social Sellings

Content und Social Selling sind Elemente einer SMM-Strategie, die zunehmend sinnentleert eingesetzt werden. Oftmals meine 'Content' zum Beispiel nur noch die Veröffentlichung einer Produktnews, sagt Felix Beilharz: "Einen realen Nutzen für die Zielgruppe sehe ich dabei oft nicht. Unternehmen, die das gut lösen, denken den Content wirklich entlang der Customer Journey, stellen für jede Phase passende Inhalte bereit und betrachten die Inhalte auch wirklich aus der Brille der Zielgruppe. Aber das macht Arbeit, kostet Zeit und Geld und wirkt oft erst mittelfristig."

Social Selling haben aus Klaus Ecks Perspektive viele Unternehmen falsch eingeschätzt und auf kurzfristige Erfolge gehofft: "Wer im Social Selling erfolgreich sein will, benötigt dafür eine gewisse Ausdauer. LinkedIn    ist sehr gut dafür geeignet, Beziehungen zu Kunden auf- und auszubauen." Der direkte Verkauf finde im B2B indes weiterhin woanders statt: "Auf LinkedIn können Vertriebsmitarbeiter ihre Kunden ausfindig machen und via Social Selling besser einschätzen. Entscheidend für den Erfolg einer Social Selling Maßnahme ist die gute Verbindung mit einer CRM-Plattform und das langfristige Pflegen von Kontakten." Ähnliche Tipps gibt auch Bernhard Kalhammer, der keine Alternative zum oft mühsamen Aufbau von Trust und Beziehungen sieht: "Das geht mit Content auf richtigen Plattformen und mit Storytelling: es braucht kurze und lange Formen, man kann den eigenen Podcast verwenden und Highlights daraus sharen." Allein: In Social Media einfach nur präsent zu sein bedeutet aber nicht, dass man als Marke Social ist oder damit Verkäufe oder andere Nebeneffekte wie bessere Rankings generiert: "Natürlich ist es sinnvoll, wenn die eigene Marke in Social Media bekannter wird und darüber hochwertiger Traffic zustande kommt", sagt Severin Lucks, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   :
"Aber 'Social Signals' haben meines Wissens nach keinen direkten Einfluss auf SEO."