Grundlagen Markenaufbau: So baut man Marken mit Unterscheidungs- und Kennzeichnungskraft auf

Kennzeichnungskraft der Wortmarke StudiVZ

Das Unternehmen StudiVZ Ltd.   kann sich auf eine ganze Reihe günstiger Gerichtsentscheidungen bezüglich der Durchsetzung des eigenen Markenrechts berufen, darunter gegen die Kennzeichen "PokerVZ", "bewerberVZ", "RotlichtVZ", "MatheVZ" oder "BörsenVZ".

In den meisten Fällen folgt die gerichtliche Argumentation der Aussage, dass die Kennzeichnungskraft der Wortmarke "StudiVZ" gerade darauf beruht, dass am Ende der Bezeichnung die Buchstabenkombination VZ steht. In den "VZ-Fällen" heißt es weiter, dass durch eine ähnliche Bezeichnung für vergleichbare Waren oder Dienstleistungen die gleichen Verkehrskreise angesprochen werden und Verwechslungsgefahr aufgrund des identischen Zeichenbildungsprinzips besteht.

"Schwarzwaldtherme": Marke oder keine Marke?

Ein Unternehmen betreibt die Badeanstalt Schwarzwaldtherme   und wollte mit einer Markenanmeldung dieses Namens verhindern, dass andere Unternehmen gleiche oder ähnliche Benennungen verwenden. Ein Urteil des Bundespatentgerichts (Aktenzeichen 32 W (pat) 64/07) zeigt jedoch, dass diese Bezeichnung nicht als Marke eingetragen werden kann. Laut Gericht sei eine Therme heutzutage eine allgemein gebräuchliche Bezeichnung für eine Thermalquelle oder Badeanlage mit Thermalwasser. Der Schwarzwald hingegen ist allgemein als geographische Bezeichnung bekannt. Die typische Bedeutung solch einer zusammengesetzten Form "Schwarzwaldtherme" entspricht einer Thermalbadeanlage im Schwarzwald und bezeichnet so Art und Ort eines Angebots, das nicht genauer bestimmt ist.

Das Beispiel "StudiVZ" zeigt, welche Wirkung ein Markenname mit entsprechender Kennzeichnungskraft entfalten kann. Hingegen verdeutlicht die Bezeichnung der Badeanstalt, dass nicht jeder Name im Sinne des Markenrechts eintragungsfähig ist, weil in vielen Fällen die Unterscheidungskraft nicht ausreicht. Bei der Namensfindung für ein neues Produkt oder eine neue Firma sind daher ein paar Punkte zu berücksichtigen, soll der Name auch als Marke in ein offizielles Markenregister eingetragen werden.

Was zeichnet "marken-fähige" Namen aus?

Die Eintragung einer Marke ist durch einige Vorgaben geregelt. So darf eine Bezeichnung, die als Marke geschützt werden soll, nicht beschreibend sein. Darunter wird im Allgemeinen verstanden, dass die zu schützende Ware oder Dienstleistung nur mit einem allgemein üblichen Begriff benannt wird. "Stift" für neuartige Schreibgeräte beschreibt entsprechend nur die allgemein bekannte Funktion, "Schreibgerät" wäre selbst nur eine allgemeinere Bezeichnung und ist gleichermaßen beschreibend.

Solcherlei Bezeichnungen sind nicht schutzfähig, weil sie die Ware oder Dienstleistung ungenügend von anderen, ähnlichen unterscheiden. Dies wird im Fachjargon als "Unterscheidungskraft" bezeichnet. Geringe oder fehlende Unterscheidungskraft führt zur Ablehnung der Marke. Dies gilt auch für zusammengesetzte Begriffe, deren Bestandteile jeweils geringe oder fehlende Unterscheidungskraft besitzen.

Welchen Schutz hat man mit einer eigenen eingetragenen Marke?

Mit der Eintragung einer Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA  ) erhält der Markeninhaber ein Schutzrecht zur Nutzung eines Namens. Der Markeninhaber hat damit die Möglichkeit, seinen Namen als Bezeichnung für eine Firma, ein Produkt oder eine Dienstleistung vor der Verwechslung mit Wettbewerbsprodukten zu schützen. Anderen Marktteilnehmern kann die Nutzung eines identischen oder ähnlichen Namens untersagt werden.

Laut Markenrecht kann eine Verwechslungsgefahr bestehen, auch wenn ähnliche Namen für ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet werden. Das Markenrecht unterscheidet dabei vier Arten der Ähnlichkeit:

• Schriftbildähnlichkeit (Korma - Koma)
• Klangähnlichkeit (Klicks - Clix)
• Ähnlichkeit in der Bedeutung (Steinway - Stoneweg) und
• Gleichheit von Namensbestandteilen (Tulex - Tulexis)

Für jeden Unternehmer ist ein Schutzrecht in Form einer eigenen Marke somit auch ein wichtiger Ideen- und Investitionsschutz. Dies zeigt die Studie "Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen" aus dem Jahr 2005. Sie hat ergab u.a., dass der Anteil des Markenwerts am Gesamtunternehmenswert von den Befragten auf durchschnittlich 67 Prozent beziffert wurde.

Ist der Name markenfähig?

Zur Markenfähigkeit wurde eingangs bereits auf den Aspekt der Unterscheidungskraft des Namens hingewiesen. Dabei geht es vor allem darum, dass der gewählte Name nicht einfach das Produkt oder die Dienstleistung beschreiben darf. Ein weiterer Punkt, der zu einer Zurückweisung einer Markenanmeldung führen kann, ist der Aspekt des so genannten Freihaltebedürfnisses. Zum Beispiel kann ein Bäcker die Bezeichnung "Brot" nicht als Marke eintragen lassen, da dieser Begriff zur freien Nutzung für alle Bäcker freigehalten werden muss.

Bestehen bereits Marken- oder Namensrechte?

In der Phase der Namensfindung, wenn die ersten Namenskandidaten feststehen, ist die Überprüfung auf bestehende Rechte zu empfehlen. Im ersten Schritt sollte eine Markenrecherche durchgeführt werden. Hierbei sind allerdings Identitäts- und Ähnlichkeitsrecherchen zu unterscheiden. Zudem müssen alle relevanten Markendaten berücksichtigt werden.

Reine Identitätsrecherchen können bei den jeweiligen Markenämtern durchgeführt werden. Leider finden diese Recherchen nur das, was als Suchname eingegeben wird. Sucht man z.B. nach "Pharmakontor", würde die Marke "Pharma-Kontor" nicht angezeigt werden. Zudem gibt es drei Organisationen, bei denen für Deutschland relevante Marken registriert sein können:

• Deutsche Marken: Deutsches Patent- und Markenamt (DPMA)
• EU-Gemeinschaftsmarken: Hamonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM)
• Internationale Marken: World-Intellectual-Property-Organisation (WIPO)

Um ein umfassendes Bild bestehender Markenrechte zu erhalten, sollte grundsätzlich eine Ähnlichkeitsrecherche durchgeführt werden. Oft ist es notwendig, die Ergebnisse durch einen Anwalt auf potentielle Risiken hin zu überprüfen.

Es können auch andere Namensrechte existieren, zum Beispiel wenn eine Firma einen Namen schon lange Zeit nutzt. Das offizielle Unternehmensregister   kann kostenlos für eine erste Prüfung von Firmennamen genutzt werden.

Können eigene Schutzrechte durch die Anmeldung einer Marke aufgebaut werden?

Die Eintragung einer Marke hat sich in den vergangenen Jahren als die beste Form der Namenssicherung abgezeichnet. Gerade in der Gründungssituation kann mit einer Marke eine starke Rechtsposition für eine sichere Namensnutzung geschaffen werden. Bestehen bereits identische oder sehr ähnliche Marken, sollte ein Markenanwalt mit der Anmeldung beauftragt werden, da dieser über das Know-how verfügt, Waren- und Dienstleistungsverzeichnisse entsprechend zu anderen Marken abzugrenzen.

Die Markenanmeldung auf Basis einer Ähnlichkeitsrecherche durch einen Anwalt ausführen zu lassen, ist der sicherste Weg zu einer erfolgreichen Registrierung. Die Kosten für die Registrierung sind immer im Verhältnis zu den wesentlich höheren Kosten zu betrachten, die durch einen Rechtsstreit oder sogar den späteren Verlust eines in den Markt eingeführten Namens entstehen können.

Was ist bei Domain-Namen zu beachten?

Eine Domainanmeldung führt nicht unmittelbar zu einem Schutzrecht. Eine Domain ist vorrangig als Adresszuordnung zu verstehen. Erst wenn die Domain längere Zeit genutzt wird und der Inhaber eine Bekanntheit der Domain nachweisen kann, lassen sich daraus Rechte an der weiteren Namensnutzung ableiten. Gerade in der Gründungsphase, in der dieser Sachverhalt oft nicht gegeben ist, ist eine Recherche nach bestehenden Marken und Firmennamen sowie eventuell die Anmeldung einer eigenen Marke eine wichtige Aufgabe.

Gregor Krey ist Geschäftsführer der Tulex GmbH  . Das Düsseldorfer Unternehmen bietet professionelle Markenrecherchen an. In Kooperation mit einem Fachanwalt für Markenrecht können über Tulex auch Gutachten und Markenanmeldungen zu Fixpreisen beauftragt werden. Zudem gibt es Überwachungsdienste, mit denen die Verletzung von Markenrechten regelmäßig überprüft wird.