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Kannibalisierung 2.0: Die zehn wirklichen Publishing-Trends 2010
22.02.2010 Verlagsmanager sind Kaninchen, die starr vor Angst vor der Schlange 'Kannibalisierung' kauern. Doch sie können es umgehen, gefressen zu werden. Und möglicherweise sogar gewinnen. Selbst im Internet. Und zum Kampfkaninchen mutieren.
- Alleinstellungsmerkmal: Marktführer (egal, in welchem Preissegment) und unverwechselbare Angebote haben gute Chancen, Me-too-Angebote werden zunehmend aussortiert. Das gilt für alle Medien, für Zeitschriften, für Bücher und für Internetangebote. Früher war der Markt groß genug für Redundantes, jetzt wird aussortiert.
Portfolio-Diskussionen sind zwar schmerzlich, aber dringend angesagt. Immer mehr Verlage werden Konsequenzen ziehen, um sich auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen sie am besten aufgestellt sind. Vor allem große Gruppen werden sich von Randgeschäften trennen.
- Paid Services: Werbefinanzierung stößt an Grenzen, Verlage suchen weitere Erlösmodelle. Paid Services und Paid Content, lange Unworte in der Verlagsbranche, feiern ein mächtiges Comeback. Ursache: Nicht alle Verlagsangebote lassen sich mit Werbegeldern finanzieren.
Dass Fachverlage den Weg gehen, war immer klar, jetzt ziehen auch die Publikumsverlage nach. 2010 werden wir weniger Ankündigungen und Diskussionen, sondern mehr Projekte erleben. Und dann wird auch klarer, in welchen Segmenten welches Angebot funktioniert. Bei Internetportalen im Publikumsmarkt wird manches nicht gehen, bei Smartphones sieht es dagegen schon anders aus. Aus meiner Erfahrung kann ich nur sagen: 2009 habe ich spannende Businesspläne auf Basis von nutzergenerierten Umsätzen erstellt - Ideen gibt es genug, wir stehen erst am Anfang.
- Investitionen in Inhalte gewinnen an Bedeutung: 2008 / 2009 war die Zeit der Sparmaßnahmen, für viele Verlage sicher auch eine günstige Gelegenheit, sich von Redakteuren zu trennen. Doch die Qualität der Inhalte und ihre kundenorientierte Aufbereitung spielt eine zentrale Rolle: Austauschbare Inhalte verlieren an Wert.
Neben der inhaltlichen Substanz wird die Einbettung der Texte in einen Wissensraum wichtiger: Metadaten, Verlinkung, semantische Verknüpfungen - all dies veredelt Inhalte im Sinne der Kunden, die leichter finden, was sie suchen und durch "intelligente" Inhaltsräume navigieren können. Zu diesen Investitionen in den Mehrwert zählen auch multimediale Komponenten.
- Content-Aggregation: Immer mehr Verlage, vor allem in der Fachinformation, entwickeln sich zu Content-Aggregatoren: Sie vermarkten ihren Kunden nicht nur eigene Inhalte, sondern beschaffen alle Inhalte, die ein Kunde benötigt. Sie denken nicht mehr in Produkten sondern in Kundenlösungen. Bei den Fachverlagen hat es schon einige solche Projekte gegeben, die jedoch zumeist mit Konkurrenzdenken zu kämpfen hatten. Doch jetzt gibt es eine neue Chance: Der App-Store und Amazon zeigen, wie charmant ein One-Stop-Angebot sein kann. Kooperationen werden zunehmen, und zwar vor allem bei Verlagen, die eine gleiche Zielgruppe mit unterschiedlichen Inhalten und Services versorgen.
- Online-Aggregatoren: Parallel zur eben genannten Entwicklung wird es immer mehr verlagsunabhängige Content-Aggregatoren geben, die sich zwischen Verlage und ihre Kunden schieben. Einige werden dabei so mächtig wie der App-Store oder Amazon, die schon heute ihren Lieferanten die Konditionen diktieren können - bis hin zum Verkaufspreis. Für viele Verlage keine neue Entwicklung, denn auch der Buchhandel war ein solcher Aggregator. Nur in der digitalen Welt verschärft sich diese Entwicklung.
- Alternativen zum Handelsmarketing: Im Publikumsmarkt verschärft sich das Spitzentitelmarketing weiter. Vor allem durch den sich immer weiter verengenden Einkaufskorridor in den Buchhandel. Das hat zwei Konsequenzen: Selbst große Verlage müssen ihr Portfolio optimieren (siehe Punkt eins), und (nicht nur, aber vor allem) Kleinverlage benötigen eine Alternative zum klassischen Handelsmarketing und -vertrieb. So manche Marktbereinigung wird auch hier nicht ausbleiben.
- Verlag als Dienstleister: Der Markt für verlagsunabhängige Publikationen nach dem Self-Publishing-Modell wird weiter wachsen, trotz des Negativimages der sog. Zuschussverlage. Neben Amateuren und Anfängern, die keinen Verlag finden, werden sich zunehmend auch Profis und Bestseller-Autoren für diesen Publikationsweg interessieren, da er wegen der Erlös-Teilung eine sehr interessante Alternative bietet (siehe dazu Amazons Exklusivvertrag mit Stephen Cove).
- IT-Infrastruktur: Immer mehr Verlage optimieren oder erneuern komplett ihre IT-Infrastruktur: Was jahrelang gereicht hat, kommt zunehmend ans Ende. Der moderne Verlag, der Inhalte aggregiert und diese schnell und multimedial publiziert und sich zudem eng mit seinen Kunden vernetzt, braucht eine leistungsfähige technische Infrastruktur. Vor allem kleinere Verlage werden dabei diese Infrastruktur mieten, weil sie Kauf und Betrieb weder personell noch finanziell stemmen können.
- Konvergenz: Je mehr Medienversionen es von einem Produkt oder einer Medienmarke gibt, umso besser. Die Frage ist nicht mehr: Print, E-Book oder iPhone-App. Der Erfolg von O'Reilly zeigt: Wer alle Formate gleichzeitig anbietet, gewinnt Kunden. Zumindest beim Produktverkauf gilt: Kannibalisierung ist Denken von gestern (im Anzeigenbereich ist das teilweise anders - vor allem im Rubrikengeschäft). Mehr Formate und mehr Medien bedeuten mehr Kunden, also eine Marktausweitung. Buchverlage haben das schon lange gewusst und einen Text in unterschiedlichen Varianten verlegt (Taschenbuch, Hardcover, Schulausgabe, Luxusausgabe, Gesamtausgabe, Hörbuch etc.). Damals hat keiner von Kannibalisierung gesprochen. Publisher werden lernen, dass dieser Marktmechanismus auch im digitalen Zeitalter gilt.
- Kannibalisierung als Chance statt als Risiko: Die Angst vor der Kannibalisierung wird von der These gespeist, dass ein Produkt durch ein anderes ersetzt wird. In den Verlagen heißt das immer noch: Print (und damit ein gut bezahltes und gelerntes Geschäftsmodell) verliert. Doch damit dieser Effekt überhaupt eintreten kann, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein:
- Die vermeintlich konkurrierenden Produkte richten sich an die gleiche Zielgruppe
- Die Produkte erfüllen das gleiche Bedürfnis
Wenn bestimmte Zielgruppen (wie z.B. junge Menschen oder Business-Kunden) nur noch selten gedruckte Produkte nutzen, dann kann hier auch keine Kannibalisierung mehr stattfinden - im Gegenteil: Nur mit neuen Angeboten werde ich diese Kunden noch erreichen (vergleichen Sie sich mal die Mediadaten von Spiegel Print und Online)...
Alexander Braun erläutert anhand zahlreicher Beispiele im Buchreport-Blog , warum nach seiner Einschätzung E-Books ein Marketinginstrument für P-Books sind: "Es liegt also der Schluss nahe, dass die kostenlose Verfügbarkeit des E-Books sich positiv auf die Umsätze auswirkt. Auch wenn die genannten Beispiele natürlich keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit haben, ist mir kein Beispiel bekannt, bei dem Gegenteiliges zu beobachten gewesen wäre. Es ist jedoch davon auszugehen, dass dieser Effekt nur solange Bestand haben wird, wie das E-Book vom Großteil der Leser nicht als gleichwertige Substitution des gedruckten Buchs empfunden wird und das Einlesen in das E-Book somit zum Kauf des 'richtigen' Buchs animiert."
Einen anderen Aspekt des Themas beleuchtet Liz Bury in ihrem Bericht über die E-Book-Tagung der Digital Directors Group der UK Publishers Association : "Im EBook-Markt verkaufst Du eher Service als Content. Ein servicegetriebenes Geschäftsmodell unterscheidet sich allerdings deutlich vom klassischen Verlagsgeschäft und impliziert eine ganze Menge Denkarbeit, wie das Publishing-Geschäft der Zukunft funktioniert und wie der Verlag der Zukunft mit Kunden umgeht. Die Digital Directors Group der UK Publishers Association weiß das und die Veranstaltung - je länger sie dauerte - zeigte eine Zukunft auf, die das Ummodellieren des traditionellen Buchgeschäfts widerspiegelte".
Mit einem Wort: Service, nicht mehr Content wird Kerngeschäft.
Kommentar von Joachim Graf
"Paid Service". Nicht "Paid Content"!
Ich löse regelmäßig heftige bis aggressive Reaktionen aus, wenn ich in Vorträgen erkläre: "Paid Content ist ein Geschäftsmodell, das in etwa so lebendig ist wie mein Urgroßvater". Und dieser ist seit 1904 tot.
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Zu: Kannibalisierung 2.0: Die zehn wirklichen Publishing-Trends 2010
Nur das Thema "Zielgruppen" sollten Sie überarbeiten:
"Zielgruppen (wie z.B. junge Menschen oder Business-Kunden)..."
Das hat noch nie richtig funktioniert. Beispiel: Welche Zielgruppen hat Aldi?
Da steht der Hartz 4.0 Empfänger neben dem Multimillionär an der Kasse.
Die Frage: "Wer sind die Idealkunden von ...?" wäre zielführend, wenn man anschließend fragt: "Wo informieren sie sich? Wo kaufen sie?"
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Nur das Thema "Zielgruppen" sollten Sie überarbeiten:
"Zielgruppen (wie z.B. junge Menschen oder Business-Kunden)..."
Das hat noch nie richtig funktioniert. Beispiel: Welche Zielgruppen hat Aldi?
Da steht der Hartz 4.0 Empfänger neben dem Multimillionär an der Kasse.
Die Frage: "Wer sind die Idealkunden von ...?" wäre zielführend, wenn man anschließend fragt: "Wo informieren sie sich? Wo kaufen sie?"
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Nur das Thema "Zielgruppen" sollten Sie überarbeiten:
"Zielgruppen (wie z.B. junge Menschen oder Business-Kunden)..."
Das hat noch nie richtig funktioniert. Beispiel: Welche Zielgruppen hat Aldi?
Da steht der Hartz 4.0 Empfänger neben dem Multimillionär an der Kasse.
Die Frage: "Wer sind die Idealkunden von ...?" wäre zielführend, wenn man anschließend fragt: "Wo informieren sie sich? Wo kaufen sie?"
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Nur das Thema "Zielgruppen" sollten Sie überarbeiten:
"Zielgruppen (wie z.B. junge Menschen oder Business-Kunden)..."
Das hat noch nie richtig funktioniert. Beispiel: Welche Zielgruppen hat Aldi?
Da steht der Hartz 4.0 Empfänger neben dem Multimillionär an der Kasse.
Die Frage: "Wer sind die Idealkunden von ...?" wäre zielführend, wenn man anschließend fragt: "Wo informieren sie sich? Wo kaufen sie?"
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Nur das Thema "Zielgruppen" sollten Sie überarbeiten:
"Zielgruppen (wie z.B. junge Menschen oder Business-Kunden)..."
Das hat noch nie richtig funktioniert. Beispiel: Welche Zielgruppen hat Aldi?
Da steht der Hartz 4.0 Empfänger neben dem Multimillionär an der Kasse.
Die Frage: "Wer sind die Idealkunden von ...?" wäre zielführend, wenn man anschließend fragt: "Wo informieren sie sich? Wo kaufen sie?"
Am: 22.02.2010
