Interaktiv-Trends 2024/25: Das werden die wichtigsten Themen

Wer - wie die halbe Branche - schon in den vergangenen Jahren immer wieder nach dem "großen Ding" gesucht hat, das nach dem Smartphone erneut die Welt entscheidend verändern wird, der dürfte fündig geworden sein (auch wenn die größte Innovation genau genommen in der Zugänglichkeit besteht und nicht im Inhalt - aber das war ja auch beim ersten iPhone so. Keine einzige neue Technologie wurde dafür neu erfunden, aber die bestehenden zu einem runden Ganzen zusammengefügt). Jedenfalls dürfte kein Trend so groß und so nachhaltig sein, wie die Künstliche Intelligenz - ihr wird inzwischen fast alles zugetraut. Inzwischen scheint es sogar schon wichtiger, die Grenzen und Mythen der KI aufzuzeigen, als von Möglichkeiten und Potentialen zu schwärmen.

Deswegen kann es kaum verwundern, dass in den kommenden Monaten die Themen rund um die Auswirkungen von KI auf unseren Alltag im Mittelpunkt stehen werden: Wie müssen sich Agenturen aufstellen, um nicht neben einer KI zu verlieren, sondern mit KI schlagkräftiger zu werden (siehe iBusiness: Das sind die KI-Baustellen bei deutschen Agenturen)? Welche Auswirkungen sind in punkto Urheberrechte zu erwarten, wenn immer mehr Inhalte von Künstlicher Intelligenz erstellt werden - immer aber auf Basis der bereits geleisteten Arbeit von Menschen? Gibt es natürliche Grenzen, die eine KI auch mit höchster Rechenleistung und maximalem Trainingsaufwand nicht überwinden kann (siehe iBusiness: Woran datenzentrierte KIs wie ChatGPT scheitern - und wer ihnen nachfolgt)? Welche Rolle spielt dabei die Datenqualität, die Grundlage jeder KI sein wird? Wie lassen sich die Entscheidungsgrundlagen verifizieren, wie lässt sich die Qualität von Daten und Ergebnissen messen und verbessern? Oder die selbe Frage, nur umgekehrt und brisanter formuliert: Wie lassen sich die Ergebnisse einer KI gezielt manipulieren (siehe iBusiness: Optimierung für Künstliche Intelligenz - Kommt jetzt KIO?)?

Was wird aus dem Metaverse?

Wie groß die Bedeutung des KI-Themas ist, kann man besonders deutlich daran erkennen, mit welcher Wucht ChatGPT das vermeintlich wichtigste Thema für 2023 an die Wand spielen konnte: Metaverse, Mixed Reality, VR und AR wurden noch im Herbst vergangenen Jahres als die vermeintlichen Gamechanger der nächsten Monate gehandelt. Inzwischen ist das Geschichte. Der Begriff "Metaverse" ist selbst beim Chef-Protagonisten Mark Zuckerberg zum Unwort geworden. Daran konnte nicht einmal die Präsentation des vermeintlichen Heilsbringers, der Apple Vision Pro, wirklich etwas ändern.

Erfreulich, dass iBusiness diesen Trend früh als überzogen eingeschätzt hat. In zahlreichen Analysen lässt sich nachlesen, warum diese Entwicklung unser Leben nicht grundlegend verändern wird, warum weder AR noch VR ein echter "Gamechanger" sein werden (siehe iBusiness: Das wahre Potential von AR, VR und Metaversum). Mit dieser Einschätzung lagen wir bislang richtig und wir halten auch weiterhin daran fest. Trotzdem wäre es völlig falsch, das Thema damit als erledigt zu betrachten.

Es gibt Entwicklungen, die ein so großes Potential haben, dass sie ganze Branchen (Plural!) und Geschäftsmodelle umwälzen, Verhalten und die Lebensgewohnheiten grundlegend verändern und am Ende sogar nachhaltige gesellschaftliche Auswirkungen haben. Die Welt lässt sich in ein "davor" und ein "danach" einteilen.

In den vergangenen 50 Jahren gab es nicht allzu viele solche Einschnitte. Zu nennen wären: Die Verbreitung von Computern, Internet und Smartphone. Nun wird folgen: Künstliche Intelligenz.

Neben diesen gewaltigen Disruptionen gibt es Entwicklungen, die unser Leben ebenfalls nachhaltig beeinflussen. Vielleicht können wir uns schon nach ein paar Jahren kaum mehr vorstellen, wie das Leben ohne sie funktioniert hat. Aber es folgt eben keine massive Verhaltensänderung. Letztlich verhält es sich wie mit Tesafilm und Post-It: Beides ist ungemein nützlich, niemand will es missen, die meisten Menschen müssten neu lernen, wie man ein Weihnachtsgeschenk ganz ohne Klebeband verpackt. Aber sie verändern eben keine Lebensgewohnheiten.

In diese Reihe lassen sich auch durchaus großartige Digital-Innovationen stellen. Etwa: Satelliten-Navigation, Messaging, Streaming-Media, Voice-Recognition, Video-Calls. Man könnte von keiner dieser Entwicklungen behaupten, dass sie nicht Spuren in unserem Alltag hinterlassen hat oder dass sie nicht innovativ sei. Es sind definitiv wichtige Trends, deren Entwicklung jahrelang und mit viel Arbeit vorangetrieben wurde. Sie haben auch neue Geschäftsmodelle ermöglicht, alte zerstört und einzelne Branchen durcheinandergebracht. Aber für sich genommen hat keine das Leben in der Breite umgekrempelt. Es sind eben keine Gamechanger.

Die Unterscheidung zwischen beiden Kategorien ist nicht immer einfach. Eine Innovation, die ihren Namen verdient, ist zunächst immer verblüffend, funktioniert überzeugend und begeistert spontan. Vor allem aber: Sie hat ihr Potential noch nicht ausgeschöpft. Das lädt automatisch zur Überschätzung ein.

Wenn Metaverse/VR/Mixed Reality/AR in die überschätzte Kategorie gehört, bedeutet das aber auch: Es ist und bleibt eine faszinierende Technologie, die unser Leben zwar nicht in der Breite verändern, aber doch nachhaltig beeinflussen wird. Das bietet Potential für interessante Anwendungen und Geschäftsmodelle und Grund genug, das Thema auch im Jahr 2024 aufmerksam zu beobachten.

Social funktioniert auch beim Shopping

Apropos Entwicklungen, die unser Leben nachhaltig beeinflussen: In diese Reihe passen auch Mega-Trends wie Social Media und der E-Commerce - vor allem wenn sie sich zusammentun. Welchen gewaltigen Einfluss soziale Komponenten auf das Konsumverhalten haben können, haben in den vergangenen Monaten schon InfluencerInnen bewiesen, die ein ganzes Marketing-Genre erschaffen haben.

Aber damit ist noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht: Social Shopping, Guided Selling, Relation und Social Commerce sind alles Schlagworte, die letztlich einen Trend beschreiben: Ein Revival von persönlichen Verkaufsveranstaltungen, die ganz auf Vertrauen, Bindung und Sympathie setzen. Persönlich wie eine Empfehlung unter Freunden, skalierbar wie ein Shopping-Kanal und flexibel wie eine Social-Media-Story. Verändert nicht das Leben, aber die Art, wie wir 2024/2025 ein- und verkaufen.

Um Kaufen und Verkaufen geht es auch beim Aufsteiger Retail-Media, der immer größere Bedeutung in der Werbewelt erlangt. Hier kommen zwei Dinge zusammen: Eine technische Notwendigkeit (das Ende von 3rd-Party-Data) und ein gut funktionierender Werbekanal, der kurz vor der Kaufentscheidung ansetzt. Retail Media wird in den kommenden Monaten vom Trend zum Must-Have. Allerdings: Hier kann man schon die Frage stellen, wie nachhaltig er sein wird. Denn mindestens die Hälfte seines Erfolgs macht eine Notwendigkeit aus - und die kann sich ändern. Außerdem ist das bevorstehende Cookie-Aus auch für Retail-Media selbst ein Dämpfer - zumindest sofern es sich um Offsite-Advertising dreht.

Die Kunst des Datensammelns: Mit weniger mehr erreichen

Definitiv nachhaltiger, dafür aber auch nicht mehr brandneu, ist die Erkenntnis, dass in der modernen Welt nichts so wertvoll wie der Rohstoff Daten ist. Trotzdem wird auch dieses Thema die Branche in den kommenden Monaten außerordentlich beschäftigen. Denn gerade die gesetzgeberische Regulierung macht immer deutlicher: Daten sind ein rares Gut und Daten sind nicht gleich Daten. Mit der falschen Strategie kann ein Unternehmen ein Meer an Informationen sammeln und keinerlei Profit daraus schlagen. Etwa, weil die gesammelten Daten im entscheidenden Moment unzugänglich sind. Weil sie unzureichend aufbereitet oder veraltet sind. Oder weil sie schlicht irrelevant sind und über eine lächerlich geringe Aussagekraft verfügen. Im schlimmsten Fall können Daten sogar die User Experience verschlechtern - weil niemand gerne seine Daten herausgeben will, die Personalisierung übergriffig wirkt oder sogar - besonders fatal - falsch ist.

Moderne Unternehmen brauchen Daten, damit der Motor läuft. Um das sicherzustellen, bedarf es aber mehr denn je einer Strategie. Denn je weniger Daten sich sammeln lassen, desto wichtiger ist es, die richtigen Daten zu erhalten.

Polarisierte Welt verlangt nach Orientierung

Auch wenn es viele Unternehmen noch nicht wahrhaben wollen: Man kann nicht am Markt präsent sein, ohne eine bestimmte Haltung zu manifestieren - aktiv oder passiv. Das bedeutet auch: Jedes Unternehmen kann unvermittelt im Zentrum eines veritablen Shitstorms stehen - gerade, wenn Marken sich wegducken, keine Stellung beziehen und deswegen in der Purpose-Falle stecken: Sie sind von allen Seiten angreifbar. Um resilienter zu werden, müssen Wunsch und Wirklichkeit wertegetriebener Markenführung näher zusammengeführt werden.

Und neben allen diesen Trends gibt es noch eine Vielzahl an operativen Themen, die die Digitalwirtschaft 2024/2025 beschäftigen werden. So muss sich auch diese Branche daran gewöhnen, dass Geld erst einmal wieder knapp ist - so knapp, wie es die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den vergangenen Monaten schon waren. Das ist schmerzhaft, hat aber auch etwas Bereinigendes: Geschäftsideen werden strenger geprüft, Geschäftsmodelle genauer durchleuchtet und der gesunde Kern von Unternehmen gestärkt.