Interaktiv-Trend 2023/ 2024: Customer Experience als Alleinstellungsmerkmal

Der Boom beim Onlineshopping setzt Unternehmen unter Druck, steigende Erwartungen ihrer KundInnen zu erfüllen und rückt das (digitale) Kundenerlebnis, die Customer Experience (CX), immer stärker in den Mittelpunkt. So zeigt der globale Zendesk Customer Experience Trends Report 2022 beispielsweise, dass die Mehrheit (73 Prozent) der weltweit befragten Unternehmen der Meinung ist, dass ein direkter Zusammenhang zwischen Kundenservice und Unternehmenserfolg besteht. (KundInnen vermissen Kauferlebnis)

Trotzdem haben viele deutsche VerbraucherInnen (42 Prozent) das Gefühl, dass gute Customer Experience für die meisten Unternehmen eher eine Nebensache ist. Dabei trifft fast die Hälfte der deutschen VerbraucherInnen (48 Prozent) Kaufentscheidungen auf der Grundlage der Qualität des Kundenservices. Somit klafft eine deutliche Lücke zwischen den Erwartungen der KundInnen und den Angeboten und Maßnahmen der Unternehmen.

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Onlinesuche bis zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services. Im Mittelpunkt stehen für den Konsumenten bzw. für die Konsumentin individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote.

Denn ein durchweg positives digitales Kundenerlebnis ist bares Geld wert und zahlt auf die Markenbindung ein. OnlineshopperInnen haben wenig Verständnis für Unternehmen, die ihnen kein zufriedenstellendes Kundenerlebnis bieten. War es in der Vergangenheit hauptsächlich der Preis, ist dies längst nicht mehr der einzige Faktor, warum sich Verbraucherinnen und Verbraucher für einen Anbieter entscheiden. Nun liegt das Augenmerk immer stärker auf den Services, den Marken ihnen auf ihren Onlineauftritten bieten.

Denn vom starken ECommerce-Wachstum werden vor allem die Marken und Hersteller profitieren, die ihre Nutzerinnen und Nutzer beziehungsweise ihre bestehende Marken-Community sehr gut kennen, sie über ihre digitale Einkaufsplattform durchgängig ansprechen und an sich binden können.

Customer Experience: Was NutzerInnen erwarten

Zuletzt wegen der Corona-Krise hat die Herausforderung Customer Experience für Unternehmen noch einmal deutlich an Brisanz gewonnen: immer höhere Ansprüche und sich ständig ändernde Erwartungen an das Kundenerlebnis erfüllen zu müssen. Wenn sich Anbieter nicht schnellstens darauf einstellen, etwa mehr Personalisierung und Echtzeitinteraktion zu schaffen, werden KundInnen abwandern. So haben sechs von zehn VerbraucherInnen deutlich höhere Erwartungen an Markenerlebnisse als früher. Trotzdem sieht knapp die Hälfte der KonsumentInnen die Erwartungen, die sie an Markenerlebnisse stellt, als nicht erfüllt an.

Zu diesem Ergebnis kam der Digital-Experience-Spezialist Optimizely    in einer Studie. Befragt wurden 5.000 VerbraucherInnen in den USA, Großbritannien, Deutschland, Australien und Schweden sowie 1.000 Führungskräfte aus den Bereichen E-Commerce, Marketing und IT. Ziel der Studie war es, herauszufinden, wo digitale Unternehmen heute sowohl aus Verbraucher- als auch aus Unternehmersicht stehen.

Aber was genau macht ein herausragendes Markenerlebnis für KundInnen und VerbraucherInnen aus? Als wichtigste Aspekte, um von einer erstklassigen digitalen Customer Experience von Marken sprechen zu können, zeigt sich in den Studienergebnissen, dass Verbraucher und Verbraucherinnen in Deutschland vor allem auf benutzerfreundliche (91 Prozent), nahtlose (85 Prozent) Prozesse Wert legen, über die sie im gesamten Prozess die Kontrolle behalten (81 Prozent). Und für mehr als drei Viertel der Befragten steht ein personalisiertes Erlebnis im Mittelpunkt. Relevant, hilfreich und verständlich - das ist es, was die VerbraucherInnen erwarten.

Bemerkenswert ist der Unterschied zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Denn in Deutschland sehen 94 Prozent der Führungskräfte einen akuten Nachholbedarf in der Anpassung an die Kundenerwartungen. Und obwohl neun von zehn befragten Unternehmen der Meinung sind, dass sie in der Lage sein müssen, sich schnell und in großem Umfang anzupassen, um einen Mehrwert für ihre Kundinnen und Kunden zu schaffen, gaben im weltweiten Durchschnitt lediglich 46 Prozent der Manager an, dass sie das heute tatsächlich sind. Deutschlands Führungskräfte weichen hier mit 48 Prozent nur unwesentlich vom globalen Trend ab. Eine noch klarere Sprache sprechen in diesem Punkt aber die bundesdeutschen Verbraucher und Verbraucherinnen. Eine deutliche Mehrheit von 75 Prozent ist der Meinung, dass sich Unternehmen "viel besser" an ihre aktuellen (digitalen) Bedürfnisse anpassen müssen (global: 78 Prozent).

Mit Blick darauf, wie heiß umkämpft die Online-KundInnen heute sind, ist es für Unternehmen zwingend, in herausragende digitale Erlebnisse zu investieren. "Die meisten Unternehmen sind sich der Kluft zwischen der Customer Experience, die sie zu bieten glauben, und der Erfahrung, die der Kunde tatsächlich erhält, schmerzlich unbewusst", stellt Alan Webber , IDCs Program Vice President für digitale Strategie und Customer Experience, fest.

Digitales Kundenerlebnis: Luft nach oben

Um den Kundinnen und Kunden ein exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen viele Hersteller zusätzlich an ihren eigentlich digitalen Verkaufsangeboten arbeiten. Das belegt auch der CX-Score  , den Voycer in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness monatlich herausgeben. Der CX-Score bildet als Branchenstandard ab, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben.

Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten vorhanden sind.

CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (z.B. Informationen konsumieren über Magazin oder Blog). Beide Unternehmen punkten hier bei ihren NutzerInnen mit Features, wie einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, umfassendem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bspw. Produktvergleiche) und direkter Social-Media-Integration.

Den größten Handlungsbedarf bei der Customer Experience haben sämtliche untersuchte Hersteller vor allem in den Bereichen, in denen Kunden und Kundinnen selbst aktiv werden können. Der Durchschnittsscore, der die aktiven CX-Faktoren bewertet, liegt je nach Branche im Gesamtranking zwischen 34 und 51 von 100 möglichen Punkten. Das heißt, hier vernachlässigen die Hersteller wichtige Online-Angebote, die positiv auf das digitale Kundenerlebnis einzahlen.

Aktive Customer Experience: Viel Verbesserungspotenzial beim Kundenfeedback

Unser Studienergebnis stützt die Resultate unter anderem einer Studie von zenloop  . Demnach steht bei vielen Unternehmen zwar das Thema Customer Centricity/Customer Experience ganz oben auf der strategischen Agenda, aber unter dem Strich ist es oftmals nicht mehr als ein Lippenbekenntnis. So leiten nur wenige Unternehmen aus Kundenfeedback, das sie einsammeln - sofern entsprechende Features überhaupt angeboten werden -, konkrete Strategien ab, um Produkte oder Serviceangebote zu verbessern. Das bleibt den KundInnen nicht verborgen: Häufig fühlen die sich wenig motiviert, konstruktive Kritik zu äußern, weil sie nicht erwarten, auf ihre Kritik eine Antwort zu bekommen oder sich Services, Produkte oder Prozesse durch ihre Anregungen sogar verbessern.

Einem Netigate  -Report zufolge bewertet mehr als die Hälfte der Unternehmen (52 Prozent) explizit Feedback-Umfragen als "sehr wichtig" für die CX-Strategie ihres Unternehmens. Allerdings zeigen etwa die Ergebnisse von zenloop, dass es schon beim Einsammeln von Kundenfeedback Verbesserungspotenzial gibt: Lediglich 12 Prozent der TeilnehmerInnen würden ihre Strategie hier als "exzellent" bewerten. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) hingegen hält das Vorgehen des eigenen Unternehmens in diesem Punkt für "zufriedenstellend" bis "sehr schlecht". So werden in vielen Unternehmen zu viele Daten eingesammelt, es gibt Probleme, Daten aus verschiedenen Silos an einem zentralen Ort zu bündeln oder die Daten werden zwar gesammelt, doch gibt es keine strukturierten Prozesse, um daraus Aktionspläne abzuleiten.