Corona, Digital und KMU-Chancen: Wie sich die lokale Customer Journey verändert

Die Corona-Pandemie zwang die Deutschen fast über Nacht, digital zu werden. Wie sich dadurch das Verbraucherverhalten gewandelt hat, zeigt eindrücklich unter anderem die Radar-Studienreihe    der Agenturgruppe Pilot   . In mittlerweile 30 Wellen dokumentiert sie die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen in Corona-Zeiten und beobachtet dabei tiefgreifende Veränderungen.

Einige Erkenntnisse:

• Das Interesse an nachhaltigerem Konsum und regionalen Produkten ist nicht nur ein vorübergehender Trend, sondern ein Zukunftsthema schlechthin.
• Das Einkaufsverhalten scheint sich derweil auf ein 'neues Normal' einzupendeln - als hybrides Shopping im stationären Handel und im Internet.
• Der Kauf per Click konnte während der Pandemie breitere Zielgruppen erschließen, die vor Corona virtuelle Warenkörbe eher mieden. 38 Prozent der Befragten sagen inzwischen: "Ich habe meine Lust am Online-Shopping entdeckt und werde das auch in Zukunft viel häufiger tun als vor der Corona-Krise".
• Im Gegenzug steigt nach den Lockdowns aber auch das Interesse am realem Offline-Shopping wieder deutlich.

Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr rät daher: "Online-Shopping hat einen wahren Boost erfahren, aber es kann den Kauf vor Ort nicht ersetzen. Klar hat sich wiederum auch gezeigt, dass sich der stationäre Handel viel stärker zu einem Ort der Inspiration wandeln muss."

Der stationäre Einzelhandel muss sich dringend auf die neue Realität einstellen, das ist auch ein Fazit, das Customer-Experience-Dienstleister Qualtrics   in seinem '2021 Global Consumer Trends Reports'   zieht, für den knapp 18.000 Personen (darunter 1.000 aus Deutschland) in 18 Ländern befragt wurden. Demnach hat mehr als die Hälfte (55 Prozent) der VerbraucherInnen während der Pandemie neue Online-Aktivitäten aufgenommen, wie Online-Videoanrufe oder Online-Shopping. Mittlerweile steige jedoch das Bedürfnis nach realen Einkaufserlebnissen vor Ort. "Gleichzeitig darf der Anteil an Kunden, der weiterhin lieber digital einkauft und sich eine kanalübergreifende Experience wünscht, nicht untergehen. Unternehmen sollten bereits jetzt darüber nachdenken, wie sie beide Segmente optimal bedienen können", so die Studienautoren.

Auf Wandel der lokalen Customer Journey reagieren

Intensiv müssen regionale Händler dabei auch über ihre bisherige Kommunikationsstrategie nachdenken, denn auch hier haben sich die Kundenpräferenzen deutlich verlagert. Wie sich die lokale Customer Journey im Zuge der Pandemie verändert hat, zeigt unter anderem der Report 'The New Face of Local'   des Lokalmarketinganbieters Uberall  . Demnach hat sich die Anzahl lokaler Online-Suchanfragen 2020 im Vergleich zum Vorjahr um acht Prozent erhöht. Die Anzahl lokaler Interaktionen in Form von Klicks auf Webseiten, Anrufen und Wegbeschreibungen stieg im vergangenen Jahr global um insgesamt 11 Prozent. Für den Report hat Uberall rund 80.000 Unternehmensstandorte in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA analysiert.

Wie KMUs mit kleinen Budgets geeignete Kanäle finden

Maximilian Balbach, CO-CEO von Crossvertise: Die wichtigsten Fragen, die werbetreibende Unternehmen beantworten müssen, um die besten Medienkanäle zu finden, sind: Wo und wie groß ist mein Zielgebiet? Möchte ich eher langfristige oder eher kurzfristige Werbeimpulse setzen (Image vs. Abverkauf)? Wie ist meine Zielgruppe charakterisiert? (Altersgruppen, General Interest vs. Nische vs. Fachpublikum etc.) Wie komplex oder leicht verständlich ist meine Werbebotschaft? Dominiert ein Sinneseindruck mein Produkt? Möchten ich Storytelling nutzen, um Emotionen zu wecken? Welches Budget steht mir zur Verfügung? Bei der Identifikation geeigneter Kanäle und der Budgetverteilung können einfache Planungstools oder Mediaexperten helfen. Balbach: "Am Ende sind Ausprobieren und Lernen aber unerlässlich."

Die gute Nachricht: Trotz der weitreichenden Einschränkungen und des Wachstums des E-Commerce hätten die Menschen häufiger mit Geschäften in ihrer Nähe interagiert als zuvor. Laut Uberall werde dieser Trend anhalten und 82 Prozent der KonsumentInnen auch nach der Pandemie lokal einkaufen. Um die Menschen wieder dauerhaft in die Läden zu locken, braucht es jedoch einen neuen Blick auf ihre Customer Journey und eine angepasste Strategie in der Kommunikation. Denn auch im Lokalen werden die Touchpoints zunehmend digitaler.

Händler mit Digitalverzögerungen werden zu "Weltmeister im Omnichannel"

Ohne die Corona-Krise wäre vieles im regionalen Marketing jedoch weitergelaufen wie gehabt, wären gedruckte Prospekte nach wie vor das A und O für den lokalen und regionalen Handel, würden Digitalisierungsprojekte jeglicher Art nur zögerlich angegangen - zu aufwändig, zu teuer oder mit der Ausrede 'Nicht-wirklich-nötig-gerade-denn-es-läuft-ja' zur Seite geschoben. Konzepte für digitalere Wege zum Kunden und zur Kundin gab es schon vor der Corona-Pandemie genug, aber nicht den Leidensdruck, sie auch wirklich konsequent umzusetzen. "Ohne die Pandemie würden wir 2022 immer noch über erste Digitalisierungsschritte sprechen", sagt Raffael Weber, verantwortlich für Digitales Handelsmarketing bei der Mediaagentur Crossmedia  .

Die Coronakrise jedoch sorgte für genau diesen Leidensdruck und innerhalb von Monaten verwandelte sich so mancher stationäre Händler mit Digitalverzögerung in einen "Weltmeister für Omnichannel", berichtet Weber und zeigt sich von diesem Tempo durchaus beeindruckt. Sie mussten handeln, denn die Lockdowns und andere Einschränkungen durch die Corona-Pandemie haben die Kundschaft in enormer Geschwindigkeit digitalisiert, in der Stadt noch einmal stärker als auf dem Land. Aber auch in den Regionen verwandelten sich Online-ErstkäuferInnen in zufriedene Online-WiederkäuferInnen.

Die Digital-Konditionierung während der Pandemie, die damit einhergehenden neuen Markenerfahrungen, sie prägen das Konsumentenverhalten nachhaltig. Der Handel in den Städten und Regionen muss sich auf einen neuen online-gewöhnten und -verwöhnten Kundentypus einstellen. Schon seit Monaten zeichnet sich deshalb auch im regionalen Marketing ab: Ein "wie vorher" wird es nicht mehr geben, das neue digital geprägte Verbraucherverhalten wird zum 'New Normal' in der Post-Corona-Ära. Um die Menschen wieder dauerhaft in die Läden zu locken, braucht es einen neuen Blick auf ihre Customer Journey und eine angepasste Strategie in der Kommunikation.

Prospekt verliert die Vorherrschaft

"Das was früher in der Ansprache gut funktioniert hat, tut es nicht mehr", sagt Raffael Weber und zitiert aus dem aktuellen 'EHI-Markenmonitor 2021-2024':
"Ein Urgestein des klassischen Handelsmarketings verliert die Vorherrschaft: Bis 2024 wird der Prospekt von digitalen Werbeformen überholt." Der Grund: "Die Corona-Krise hat auch das Marketing des Handels und das Verhältnis zu den Kunden verändert. Der Vormarsch digitaler Technologien und damit verbundene Kostenreduktionen schärften das Bewusstsein für Effizienz." Dies führt dazu, dass das klassische Massenmedium Prospekt vom Handel infrage gestellt wird.

"Es ist schlicht kein Budget da und es herrscht ein fast schon existentieller Kostendruck", sagt Raffael Weber. Mehr als die Hälfte der vom EHI befragten Marketingleiter haben deutlich weniger Budget zur Verfügung und müssen etwas auf- und zurückholen, was dauerhaft weg sein könnte. Nämlich den digitalen Verbraucher. Damit rücken zwangsläufig auch digitale Werbeformen und datengetriebenes Marketing stärker ins Blickfeld.

Warum eine größere Flexibilität wichtig ist, zeige das Beispiel eines überregionalen Haushaltsdiscounters mit rund 600 Standorten. Der Händler war mit unterschiedlichen Corona-Verordnungen in den Bundesländern konfrontiert. So zählen angebotene Produkte wie Windeln zur Grundversorgung und durften in den Filialen verkauft werden, andere - wie Kleidungsstücke - dagegen nicht. Die sonst eingesetzten Prospekte mit drei bis vier Wochen Vorlauf boten nicht die nötige Flexibilität, um schnell reagieren zu können, weshalb auch der Händler nun verstärkt auf digitale Kanäle setzt, um seine Angebote kurzfristig und punktgenau zu bewerben.

"Seit die Welt Covid 19 hat, gelten alte Gesetzmäßigkeiten in der Mediaplanung nicht mehr", bestätigt auch Cornelia Lamberty, Geschäftsführerin von Moccamedia   . "Die Zeit der starren Kampagnenplanung ist vorbei, Flexibilität und Dynamik sind dafür umso wichtiger, denn die Marketer stehen vor der konkreten Herausforderung, das Unplanbare zu planen. Konkrete Jahresplanungen sind kaum möglich und trotzdem müssen zu bestimmten Zeiten ganz bestimmte Themen gespielt werden.".

Reaktionsfähigkeit zählt mehr denn je

Worauf es Raffael Weber zufolge im regionalen Marketing deshalb sehr viel stärker als zuvor ankommt:

• a) Effizienz: War schon immer wichtig, wird durch den Kostendruck aber noch dringlicher.
• b) Flexibilität: Marken müssen mehr denn je reaktionsfähig sein, denn es gibt keine Sicherheit, ob es zu weiteren regionalen Lockdowns kommen wird.
• c) Personalisierte Ansprache und Customer Centricity: Sie zähle mehr denn je, denn alle Segmente rund um DIY, Mode- und Accessoires, Hobby und Freizeit haben gelernt, wie abhängig sie von externen Faktoren sind und wie schnell der Konsument zu den Pure Playern abwandert.

Klassische Medien wie Print, Prospekt, Kino, Außenwerbung und Radio könnten dies jedoch nur bedingt leisten, so der Mediaexperte. Ihre Stärken liegen woanders, bei Print und Prospekt etwa in der Aktivierung der Verbraucher. "Nur wenn es kurzfristig und flexibel werden soll, braucht es Alternativen." Und zwar rein digitale. "Damit geht es nicht mehr nur um digitale Reichweitenergänzung, sondern um eine kurzfristig und schnell zu realisierenden Ansprache-Pakete, welche die notwendige und vor allem relevante Reichweite punktgenau bereitstellen können. Im Zweifel auch ein wenig teurer erkauft als mit der klassischen Gießkanne", so Weber.

Wichtig ist auch das Wie der Ansprache. So sollten regionale Händler nach dem "Corona-Winterschlaf" in ihren Kampagnen eine Aussage zu haben, "die sich nicht nur auf reines Branding beschränkt, sondern die Vorteile für den Kunden in den Vordergrund rückt", rät Maximilian Balbach, Co-CEO der Buchungsplattform Crossvertise  .

Koexistenz von Print und Digital

Die Entwicklung markiere keinen grundsätzlichen Paradigmenwechsel, weg von der Klassik hin zu rein Digital, betont Mediaexperte Weber. "Vielmehr reden wir über eine stärkere und integrierte Koexistenz", bei der die jeweiligen Vor- und Nachteile der Kanäle stärker abgewogen werden. Dies sei ihm zufolge nötig, um

1. sowohl alte als auch neue Kunden- und Zielgruppensegmente zu erreichen.
2. dem Bedürfnis der Konsumenten hinsichtlich einer individuelleren Ansprache gerecht zu werden.
3. flexibler werden zu können.
4. unabhängig vom Kanal den 'Drive-2-Store-Effekt' zu maximieren, also mehr Menschen direkt in die Läden zu holen.

Ziel sollte ein abgestimmter Mix zwischen printbasierter und digitaler Kommunikation sein, rät Weber. "Das zentrale Versprechen von digital war schon immer sehr verheißungsvoll: die persönliche Ansprache. Datengetrieben. Für jeden Verbraucher möglichst individuell und relevant. Vor allem extrem effizient." Die Pure Player seien damit groß geworden und hätten mit eigenen Ökosystemen mehrere Kanäle zum Kunden geschaffen, um auch mit Hilfe der gesammelten Daten den Umsatz pro Verbraucher zu optimieren. Aber gerade in der regionalen und lokalen Mediaplanung war bis dahin die Vor-Ort-Reichweite für größtmögliche Aktivierung das wichtigste Kriterium - und die wurde eher mit klassischen Kanälen angepeilt. "Auf tatsächliche individuelle Relevanz wurde sehr wenig Wert gelegt. Auch weil die Rüstkosten und die Invests in eigene datengetriebene Strukturen schlicht nicht zu rechtfertigen waren und auch nicht sind."

Aber es geht eben auch anders und bezahlbarer. So hätten Google und Facebook "sehr gute All-In-One Plattformen für eine skalierbare Kundenansprache geschaffen". Doch auch jenseits der Fixierung auf Google und Facebook habe es schon vor der Pandemie vielversprechende Ansätze rein digitaler Ansprache-Systeme gegeben, die dabei helfen sollten, stationär für Umsatz zu sorgen und auch Werbeverweigerer zu umgehen. "Diese mussten sowohl laut und reichweitenstark sein als auch präzise und relevant, um nachweislich eine Steigerung der Besucherströme in stationären Einheiten, lokal, regional und national zu erzielen", so Weber. Darauf lässt sich aufbauen.

Digitale Alternativen: Den Radius der Gießkanne optimieren

Es gibt eben auch im Regionalen inzwischen interessante digitale Alternativen, die viele noch gar nicht auf dem Schirm haben. "Insbesondere Addressable TV und Online Audio haben deutlich an Bedeutung gewonnen. Im Fall von Addressable TV wissen viele oft nicht, dass dieses Medium auch regional einsetzbar ist", sagt Maximilian Balbach von Crossvertise. Digitale Medien lassen sich zielgenau aussteuern, auch auf bestimmte Zielgebiete - und das bedeutet "weniger Streuverluste und somit ein effizientes Vorgehen". Auch die Außenwerbung rüste mit digitalen Screens an stark frequentierten Touchpoints auf und ermögliche laut dem Mediaexperten "interessante Planungsmöglichkeiten". Die Effekte ihrer Werbung können Geschäfte dabei "mit zunehmender Präzision", so Balbach, durch sogenannte 'Footfall-Measurements' - also die Auswertung von Handy-Bewegungsprofilen - analysieren. Und das funktioniert sowohl für Online- als auch Offline-Werbemaßnahmen.

Raffael Weber schätzt, dass auch im Regionalen mittlerweile im Schnitt 15 bis 20 Prozent der Budgets in digitale Angebotskommunikation und Social Advertising, oder - wenn es sinnvoll ist - in Programmatic Advertising fließen. Tendenz steigend. Auch Print wird immer datengetriebener und durchläuft eine Transformation: Mit Geodaten oder Programmatic Print lässt sich der Radius der Gießkanne und eine quasi-individuelle Ansprache weiter optimieren - ein Trend, der 2022 nochmal deutlich zulegen wird, prognostiziert Weber.

Erste digitale Gehversuche

Eine weitere Alternative zum Gedruckten sind digitale Pros­pektportale wie Marktguru   oder Bonial  , die sich gezielt an preisbewusste KäuferInnen wenden. Sie bieten sich auch für erste digitale Gehversuche an. "Viele regionale Händler stehen noch ganz am Anfang", erklärt Weber. Wichtig sei es deshalb, sich vorsichtig heranzutasten, mit zunächst kleinen Schritten in Richtung digitaler Kommunikation. Erst Erfahrungen sammeln mit digitalen Prospekten, dann Social Ads, dann Displays, dann eventuell Programmatic, oder gar Online-Audio und Adressable TV. Deren Einsatz wiederum hängt von der strategischen und taktischen Eignung und den Budgetspielräumen ab.

Marketingverantwortliche mit eher kleinen Budgets sollten sich auf einen Kanal fokussieren, um Kosten für Setup und Motivgestaltung zu sparen, empfiehlt auch Maximilian Balbach. "Auf alle Fälle sollten aber Mindestbudgets nicht unterschritten werden" - also Budgethöhen, die für bestimmte Medien erforderlich sind, damit überhaupt Werbewirkung und Werbedruck entstehen kann. "Im Online-Bereich sind das z. B. bei Display-Kampagnen 2.500 Euro (regional & einfaches Werbemittel). Gleiches gilt für Online Audio (Mindestlaufzeit drei Wochen). Addressable TV startet bei 5.300 Euro, inklusive Setup", so Balbach. "Mindestbudgets hängen vor allem vom Werbeziel ab. Dementsprechend kann die Höhe des von uns empfohlenen Mindestbudgets variieren, also auch höher sein."

Die Risikobereitschaft steigt

Ganz wichtig: Immer wieder Kanäle und Formate testen und ausprobieren. Hier hat Corona zumindest einen positiven Effekt: "Die Risikobereitschaft steigt", sagt Raffael Weber von Crossmedia. Ebenso die Lust der KMUs, neue Wege zu gehen. Da helfen die Erfahrungen aus der Pandemie schon weiter, was auch das Stimmungsbild widerspiegelt. "Viele sind trotz aller Einbußen zum Trotz froh, dass sie endlich die Digitalisierung vorangetrieben haben." Mit jeder Investition in Daten und die Digitalstrategie und mit jedem Lernprozess steigt das Vertrauen in die digitale Kommunikation.

Auch neue Themen, wie Nachhaltigkeit oder der Wunsch nach Normalität und Nähe, dominieren derzeit. "Das müssen auch KMUs in ihrer Kommunikation berücksichtigen", so Maximilian Balbach. Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung und immer mehr Lockerungen werde die Nachfrage nach Werbung wachsen. "Wir rechnen damit, dass insbesondere in der Hauptwerbesaison - September bis Mitte Dezember 2021 - die Nachfrage steigt und die Verfügbarkeiten beliebter Werbeformen knapp werden könnten. Ähnlich wie Holz und Beton sind - gute - Werbereichweiten auch nur in begrenztem Umfang vorhanden." Viele VerbraucherInnen haben ihre Konsumwünsche im letzten Jahr aufgeschoben. "Daher werden die Unternehmen 'das Rennen machen', die früh wieder auf sich aufmerksam machen. Unsere Empfehlung daher: Die aktuelle Aufbruchstimmung nutzen!", sagt Balbach.

Handlungsbedarf bei Messbarkeit der Store-Frequenz

Für welche regionale Werbemaßnahmen sich regionale Händler auch entscheiden: Ziel ist es immer, möglichst viele Menschen direkt in den Läden zum Kauf zu bewegen. Doch wie misst man diese Digital-to-Store-Frequenz? Wie lässt sich nachweisen, welcher Kanal dazu beigetragen hat? Wie gut können Agenturen und Vermarkter diese wichtige Kennziffer liefern? Hier gibt es laut Raffael Weber noch Nachholbedarf. "Alle 'klassischen' digitalen Metriken helfen da nicht weiter, sie sind allenfalls eine 'Brücke' zum realen lokalen KPI, der Ladenfrequenz." Geofences der Vermarkter seien häufig zu ungenau, weil nicht einheitlich kalibriert. Es fehlen also Standards, weshalb es eines unabhängigen Geofencing-Panels zur Auswertung von anonymisierten Handy-Bewegungsprofilen bedürfe. "Diese Extrameile muss der Markt trotz aller gegenteiligen Bemühungen der Vermarkter gehen", so Weber. Hier gelte es noch weitere Lösungen zu finden.