Agentur-Wirtschaftsklima Herbst 2017: Optimismusdelle

Die Euphorie, die die Erhebung des Wirtschaftsklimas im Frühjahr 2017 widerspiegelte hat sich im Herbst gelegt. Zumindest zeigt die aktuelle Entwicklung des iBusiness-Wirtschaftsindex eine deutliche Delle in der Optimismus-Kurve.

Wurde im Frühjahr die allgemeine interaktive Geschäftserwartung so optimistisch gesehen wie zu den New-Economy-Boomzeiten der Jahrtausendwende, ist jetzt offensichtlich ein Teil des überbordenden Optimismus in die Chefetagen der Interaktiv-Agenturen verschwunden. Das ist nicht ungewöhnlich: Schliesslich zeigt die Newmedia-Fieberkurve über die Jahre hinweg, dass die Stimmung zum Herbst hin immer etwas nachgibt. Außerdem bewegen sich die sowohl die Einschätzungen zum Wirtschaftsklima allgemein wie auch die Einschätzung der eigenen Umsätze auf einem sehr hohen Niveau.

Deutlich interessanter ist, dass sich die größte Differenz zwischen beiden Indizes seit Erhebungsbeginn zeigt. Das heißt - salopp gesagt -, die Blase blubbert weiter vor sich hin. Während Themen wie Digitalisierung, Transformation oder künstliche Intelligenz bei Industrie, Politik, Kongressen, Messen und in Wirtschaftsmedien allgegenwärtig sind, kommt das als reales Geschäft bei dem Großteil der Agenturen in diesem Ausmaß nicht an. Das Stimmungsbild ist übermäßig aufgeheizt. Die Branche steuert weiter Richtung Hype. Das bedeutet jedoch nicht, dass sich die Wirtschaftslage für Agenturen und Interaktiv-Entscheider grundsätzlich verschlechtert. Denn ihre Auftragslage sehen die Agentur-Entscheider weiterhin gut. Doch es zeigt sich deutlich, dass das allumfassende Thema 'Digitale Transformation' der Wirtschaft deutlich langsamer vonstatten geht als erhofft.

Aktuell erreicht das allgemeine Wirtschaftsklima einen Indexwert von 1,45 und liegt damit nur geringfügig unter dem historisch hohen Niveau aus dem diesjährigen Frühjahr (1,60). Die Einschätzung der eigenen Umsätze, der verhältnismäßig härteren Währung, hat ebenfalls etwas nachgegeben und erreicht einen Indexwert von 0,7 (Frühjahr 1,15). Trotz des Rückgangs ist dieser Indexwert immer noch vergleichsweise hoch.



Trotz der guten Branchen-Lage sind die Geschäftsführer und Entscheider der Interaktiven zum Teil skeptisch. Das zeigt zumindest der Vergleich mit dem (an die Ordinate angepassten) IFO-Geschäftsklimaindex  , der die Wirtschaftserwartungen in der gesamten deutschen Wirtschaft widerspiegelt. So überflügelt der IFO-Index, der sich im Vergleich zur Vorerhebung stabil gehalten hat, den Index, was die Einschätzung der gegenwärtigen und künftigen Geschäftsentwicklung der deutschen Internetagenturen betrifft.

Zweimal im Jahr ermittelt die iBusiness-Redaktion das interaktive Wirtschaftsklima. Hierbei werden die Multimedia-, ECommerce- und Internet-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in einer Online-Umfrage zur Entwicklung und der Auftragslage ihres Unternehmens und zum generellen Wirtschaftsklima befragt. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen die eigenen Umsätze durchwegs in den Plusbereich. Damit haben sich die Umsätze der deutschen Online-Profis auf einem hohen Niveau stabilisiert. Getrieben wird die Entwicklung vor allem durch gute Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse und Onlineprojekte.

Transformationsprojekte treiben den Agentur-Markt

Trotz leichtem Nachgeben bleiben die eigenen Umsätze auf einem guten Niveau. Dank gutem Investitionsklima in der deutschen Volkswirtschaft erwartet kaum ein Interaktiver einen Rückgang bei seinen Umsätzen. Im Gegenteil: Die deutschsprachigen Interaktiv-Professionals dürfen zuverlässig auf weiteres Wachstum hoffen. Getrieben wird diese Entwicklung seit zwei Jahren durch die Nachfrage der Kundenunternehmen nach digitaler Transformation. So setzt sich in immer mehr Unternehmen die Erkenntnis durch, dass man seine (stark wachsenden) Online-Geschäftsfelder mit seinen klassischen Geschäftsfeldern vermählen muss, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Entsprechend investieren deutsche Unternehmen in Digitalisierung und Transformation, in Industrie 4.0 und das Internet der Dinge. So gewinnt das Digitale nicht nur im Marketingmix weiter an Bedeutung, sondern wird darüber hinaus eben in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft und Industrie zu einem essenziellen Thema.

Seit gut zwei Jahren ergeben sich in puncto Beratung und Umsetzung neue Projekte für Agenturen. Das beginnt bei der Interaktion mit Kunden, beeinflusst operative Geschäftsprozesse fundamental und schließt die Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso ein. Die Folge für die Dienstleisterlandschaft: Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen. Gerade größere und mittelgroße Agenturen stärken im Segment Beratung ihre Kompetenzen und ziehen neue Kunden und Aufträge an Land. Wie stark der Markt der digitalen Transformation die Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter füllt, das zeigt der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas im Herbst 2017.



Das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse wird von den befragten Agenturen am vielversprechendsten eingeschätzt. Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 1,55 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 2,69 Punkte) liegen auf einem sehr hohen Niveau. Haken dabei: Unerfreulich an der aktuellen Entwicklung ist, dass die extrem hohen Erwartungen an den Gesamtmarkt nicht mit den eigenen Umsätzen korrelieren. Das heißt, obwohl es sich hier mittlerweile um lohnendes Alltagsgeschäft handelt, werden die zum Teil sehr, sehr hohen Erwartungen an das Geschäftsfeld nicht mit eigenen Umsätzen untermauert. Nach Hoffnung der Dienstleister ist in diesem Segment noch viel Luft nach oben.

Onlineprojekte füllen beständig die Agentur-Kassen

Onlineprojekte bestimmen das Alltagsgeschäft in den Agenturen seit Jahren. Und zuverlässig verdienen die Agenturen und Dienstleister der digitalen Wirtschaft in diesem Segment mit das meiste Geld. Das Erfreuliche dabei, im Vergleich zu den Erhebungen der Vorjahre entwickelt sich das Onlinegeschäft trotz kleiner Schwankungen recht stabil. Projekte in diesem Geschäftsklima spülen beständig gutes Geld in die Agenturkassen. Nach der kleinen Herbstdelle spricht einiges dafür, dass in den kommenden Monaten ein Aufwärtstrend einsetzt, denn die Erwartungen in diesem Geschäftsfeld sind hoch. Die Einschätzung zum interaktiven Gesamtwirtschaftsklima liegt aktuell bei einem Index von 2,10 und damit etwas höher als der Eigenumsatz (1,50). Trotz wachsender Konkurrenz stößt die Auftragslage für klassische Onlineprojekte also nach wie vor an keine Sättigungsgrenzen. Zumindest scheint die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten ungebrochen zu sein.

Digitale Außenwerbung nimmt Fahrt auf

Für eine kleine Überraschung sorgt das Spezialsegment Digitale Signage/ Outdoor/ Kiosk. Traditionell zählt dieser Bereich als Sorgenkinder der Internetindustrie. Dort teilt sich eine Handvoll Dienstleister den Markt und deren Geschäfte zwar immer liefen, aber für Agenturen und weitere Dienstleister war das Geschäftsfeld kaum attraktiv. Nun scheint hier etwas Bewegung in den kommen. Dümpelten die Erwartungen der Interaktiven an den Markt von Digital Signage, Out-of-the-Home-Werbung und Kiosksystemen bisher im negativen Bereich, steigen hier langsam die Geschäftserwartungen. Hier scheinen langsam Projekte aus der Nische ins Operative bei den Agenturen anzukommen. Das Thema Digital-out-of-Home wird wichtiger und wandert ins Marketing.

Grund dafür dürften vor allem die breiten Aktivitäten von Ströer sein, der seine Systeme massiv in den Markt gedrückt hat und damit die Infrastruktur für digitale Außenwerbung gelegt hat, sodass DooH nun Werbethema wird und Kampagnen auf das digitale Plakat verlängert werden können. DooH wächst, ohne bestehende Märkte aufzufressen - es ergänzt sie: Programmatische Auslieferung wird Mainstream werden, während sich Agenturen mit dem neuen Markt schwer tun.[/handrel]Der deutsche Außenwerbungsmarkt ist rund eine Milliarde Euro schwer, damit macht er knapp sieben Prozent des gesamten deutschen Werbemarktes aus, so der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft   (Stand 2016). Aktuell ist dieser Out-of-Home-Markt zu etwa 21 Prozent Digital, in 2019 werden es 30 sein, so sagt Thomas Koch, geschäftsführender Gesellschafter der auf DooH spezialisierten Mediaagentur TKD  : "Aktuell haben wir zweistellige Wachstumsraten - in den USA und England liegt der digitale Anteil im Out-of-Home bereits bei um die 40 Prozent."

An den Tendenzen dieser beiden Märkte zeige sich, wie wenig der Vormarsch digitaler Out-of-Home-Medien aufzuhalten sei. Und der eigentliche Clou liegt ganz woanders, sagt Koch: "Der Papierplakat-Markt bleibt trotz der steigenden Zahl digitaler Screens stabil. Das bedeutet: Digital-out-of-Home ersetzt nicht Papier, sondern schafft einen ganz neuen Markt daneben." Besonders gut zu beobachten sei das an den Flughäfen.

Mobile- und ECommerce-Projekte hinter den Erwartungen

Das klassische Agentur-Segment mit ECommerce-Projekten kann die hohen Erwartungen nicht erfüllen. Dieses Geschäftsfeld scheint langsam an eine Wachstumsgrenze zu stoßen. Unter dem Strich verdienen Interaktiv-Dienstleister mit ECommerce-Projekten trotzdem gutes Geld, aber das Geschäftsfeld bleibt deutlich hinter den Spitzenreiter-Segmenten zurück. Bei ECommerce-Projekten sind die Erwartungen an die allgemeine Lage (2,00) sehr hoch, während die Einschätzung zur Entwicklung der eigenen Umsätze (0,58) deutlich eingebrochen ist. Nach einer langen Hochphase normalisieren sich die Umsätze, die die Unternehmen in ECommerce-Projekte investieren. Dennoch sind die hohen Erwartungen gut nachvollziehbar, schließlich sind im Onlinehandel nach wie vor steigende Umsätze zu erwarten. Aber das massive Wachstum der vergangenen Jahre verlangsamt sich. Onlinehandel hat sich mittlerweile zu einem wettbewerbsintensiven, hoch professionalisierten Markt entwickelt, in dem zudem kaum noch Nischen brachliegen. Darunter dürfte vor allem das Agentur-Geschäft mit Neukunden nach entsprechenden Projekten leiden.

Da die meisten Unternehmen mittlerweile ihren eigenen Onlineshop haben, verdienen Agenturen in diesem Marktsegment vor allem an Kleinprojekten. Die Nachfrage vermutlich vor allem zur Pflege - weniger in die Realisierung - von E-Commerce ist nach wie vor hoch.

Auch die Umsätze aus dem Bereich Mobile bleiben hinter den Erwartungen. So haben die deutschsprachigen Agenturchefs an das Mobil-Geschäftsfeld immer noch sehr hohe Erwartungen. Dieser Hype ist der ungebrochen hohen Aufmerksamkeit geschuldet, die Medien und Branchenöffentlichkeit vor allem neuen mobilen Techniken widmen. Dass ein nennenswerter Teil außerhalb der Dienstleister abgewickelt wird, tut der Euphorie wohl keinen Abbruch. Auch hier befeuert der Digitaltransformationsboom die Hoffnung an das Geschäft. So rechnen sich die Agenturen und Dienstleister bei der allgemeinen Entwicklung mobiler Projekte weiterhin hohe Chancen aus, aber die Erwartungen können real mit eigenen Umsätzen nicht untermauert werden. Der Hype bei mobilen Projekten gibt zu denken. In dieser Sparte klafft ein deutlicher Unterschied zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen. Auch der Stimmungsindex der Branche, den die iBusiness-Redaktion aus dem Indexwert für die eigenen Umsätze und dem Indexwert für die gesamte Branche errechnet, ist für diesen Bereich nahezu euphorisch. Die Projekt-Chancen werden höher von der Branche bewertet als es die daraus resultierenden Umsätze hergeben. Offensichtlich wird die Rentabilität des Geschäftsfelds Mobile überschätzt.

Positiv - wenn auch auf niedrigerem Niveau als in den vergangenen Jahren - entwickelt sich das Social-Media-Geschäft. Ähnlich sieht der Projektmarkt E-Learning aus. Hier haben die Entscheider ihre Erwartungen an die eigenen Umsätze deutlich zurückgeschraubt, obwohl die allgemeinen Erwartungen in diesem Segment deutlich positiver sind. Mit steigenden Investitionen in neue Lernformen im Bildungs- und Weiterbildungsmarkt rechnet die Interaktivbranche also vorerst nur bedingt. Von wenigen Ausreißern nach oben pendeln die Erwartungen an ELearning-Projekte seit vielen Jahren rund um die Nulllinie: Hier erwarten die Entscheider der Dienstleister zwar keine Verbesserung, aber auch keine Verschlechterung des Geschäfts.