Wer in Zeiten von Web 2.0 alle Kanäle befeuert, erreicht mit seinen Inhalten auf kurzem Weg die Zielgruppe und weckt die Aufmerksamkeit. Doch wehe, wem es so ergeht, wie dem Zauberlehrling in Goethes berühmtem Gedicht - der die Geister, die er rief, nicht mehr aufhalten kann. Denn so schnell wie Inhalte im sozialen Netzwerk hochgeladen sind - so schnell können auch Urheber-, Persönlichkeits-, Namens-, Marken-, Wettbewerbs- und Lizenzrechte verletzt werden.

Wenn sich fragwürdige Inhalte mit gefährlicher Eigendynamik unkontrolliert im Web verbreiten, haftet am Ende der Social Media Marketer, die Agentur - oder im schlimmsten Fall sogar der Auftraggeber. Imageschäden und Umsatzeinbußen sind dann vorprogrammiert. Wer, wann, wo, wie, was darf, ist nicht immer klar: Im Haftungsdschungel von Facebook, YouTube und Twitter lauern viele rechtliche Grauzonen.

Risiken im Haftungsdschungel Facebook, Twitter, YouTube & Co

Einige Beispiele: Wer Links auf Twitter   oder Facebook   postet, kann dafür haftbar gemacht werden. Denn: Mit der Weiterverbreitung hat er sich deren Inhalte zu Eigen gemacht - im schlimmsten Fall sogar unerwünschte, widerrechtliche Inhalte im weltweiten Netz gestreut und damit zusätzlich befeuert. Das gilt auch für Retweets bei Twitter.

Problematisch sind zudem Videos, die als zusätzliches optisches Highlight auf der Homepage eingebunden werden (durch die Embedding-Funktion): Auch hier gelten dieselben strengen Regelungen, wie für andere Verlinkungen.

Richtig teuer kann es werden, wenn der Social Media Marketer ein Video hochlädt, ohne davor entsprechende Nutzungsrechte eingeholt zu haben: Wenn Urheber- und Persönlichkeitsrechte verletzt werden, geht es an den Geldbeutel. Dann haftet der Social Media Marketer oder die Agentur - hohe Schadenersatzsummen inklusive.

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Auch bei der beliebtesten Social-Media-Seite im weltweiten Netz können Marketer schnell in die Rechtsfalle tappen: Wer sich beispielsweise beim Schalten eines Gewinnspiels auf seiner Fan-Page bei Facebook nicht genau an die Nutzungsbedingungen hält, dem drohen rechtliche Konsequenzen oder die Sperrung des Kontos.

Wenn die Nutzer auf der Facebook-Fan-Page dann noch rechtswidrige Inhalte wie Beleidigungen oder urheberrechtlich geschützte Bilder posten, ist es am Ende auch der Seitenbetreiber, der dafür in Anspruch genommen werden kann - inklusive Kosten aus Abmahnungen und Unterlassungen.

Agieren, statt reagieren: Krisenkommunikation und eine Web 2.0 gerechte Absicherung

Die Beispiele haben gezeigt, wie schnell das fröhliche Gezwitscher und Geposte im sozialen Netzwerk zum bitteren Ernst werden kann. Wenn eine Social Media-Kampagne schiefläuft, hilft nur noch die Krisenkommunikation. Und damit Kommunikation auf allen Kanälen - vom Kunden bis hin zum Nutzer oder der gesamten Community. Ganz nach der Devise: Professionell und transparent bleiben.

Risikomanagement ist ein wichtiges Stichwort. Dazu gehört auch, sich von Vornherein gegen alle Risiken abzusichern. Denn auch die beste Krisenkommunikation bietet keine Absicherung, wenn es ans Eingemachte, wenn es um Haftungsfragen geht.

Rundum-Schutz bietet eine Web 2.0 gerechte Berufshaftpflichtversicherung - auch Media-Haftpflicht genannt. Sie übernimmt die Kosten für die Abwehr ungerechtfertigter Schadenersatzansprüche, Abmahnungen, Unterlassungserklärungen oder Verfügungen sowie für die professionelle Schadenregulierung.