Checkliste: Zwölf Tipps, wie man PR und Wikipedia trotzdem zusammenbringen kann

Die Online-Enzyklopädie Wikipedia ist auch für die Unternehmenskommunikation interessant, denn sehr viele Web-Nutzer informieren sich hier auch über Unternehmen, deren Produkte und Themen. PR-Verantwortliche, die versuchen, in Wikipedia selbst entsprechend aktiv zu werden, müssen sich jedoch auf herbe Enttäuschungen gefasst machen: Neue Artikel werden oft gnadenlos gestrichen - die deutsche Wikipedia-Gemeinde ist weltweit berüchtigt dafür, besonders viel für "irrelavant" zu halten. Änderungen von anderen Nutzern werden oftverworfen und am Schluss steht bestenfalls ein Text, der ganz anders aussieht, als sich das die Unternehmenskommunikation vorgestellt hat.

Die Ursache dafür liegt auf der Hand: Die Mechanismen der PR funktionieren in der Online-Enzyklopädie grundsätzlich nicht, denn Wikipedia bedeutet Hardcore-Social-Media: Hier regiert ausschließlich die Schwarmintelligenz der selbstverliebten Community. Dennoch muss die Unternehmenskommunikation nicht kapitulieren - die folgenden Tipps der PR-Agentur PR-Com   geben eine Anleitung für einen erfolgreichen Einstieg in Wikipedia.

1. Neutrale Sichtweise einnehmen

Neutralität (Neutral Point Of View - NPOV) ist ein Grundprinzip der Wikipedia und für viele Unternehmen, die sich gern für den Nabel der Welt halten, eine hohe Hürde. Wenn man etwas für die Wikipedia schreiben will, sollte man sich sicher sein, dass dieser Text unbedingt und kompromisslos neutral ist, ansonsten muss man damit rechnen, dass er schon innerhalb weniger Minuten gelöscht wird. Das Prinzip Neutralität gilt vom Einbringen eines Themas über die Darstellung bis auf die Ebene einzelner Begriffe und Wörter: In Marketing und PR übliche Floskeln, wie "weltweit führend", "innovativ" oder "einzigartig", haben hier keinen Platz. Gerade am Anfang empfiehlt es sich für Unternehmen, einen neutralen, Wikipedia-erfahrenen Dritten zu Rate zu ziehen.

2. Für Transparenz sorgen

Auch wenn die Versuchung groß ist: Unternehmen sollten in der Wikipedia keinesfalls verdeckt operieren. Wer hier schreiben will, sollte sich als Benutzer anmelden. Die Anmeldung kann entweder mit Klarnamen, mit einem beliebigen Nick-Namen oder mit dem Firmennamen erfolgen, auch verifizierte Firmen-Accounts sind möglich. Eine Unternehmenszugehörigkeit sollte man so oder so auf jeden Fall offenlegen; wenn erst die Wikipedia-Community den Firmenhintergrund eines Accounts herausfindet, ist Ärger vorprogrammiert.

3. Relevanz sicherstellen

Die Wikipedia hat gerade für Unternehmen Relevanz-Kriterien, mit denen man sich genau befassen sollte. Nicht jedes Unternehmen, das einem PR-Experten ans Herz gewachsen ist, ist auch relevant im Sinne der Wikipedia. Die Relevanz eigener Artikelwünsche sollte man daher selbstkritisch prüfen und Themen, die diese Anforderungen nicht erfüllen, auch intern ablehnen. Das Vorhaben "Wir bringen unseren CEO zum Geburtstag in die Wikipedia" ist eine ganz schlechte Idee.

4. Langsam anfangen

Man sollte nicht mit einem neuen Artikel beginnen, sondern sich in die Wikipedia-Welt einarbeiten, indem man bestehende Artikel verbessert. Das funktioniert natürlich am besten bei Themen, die man besonders gut kennt.

5. Hilfsmittel nutzen

Wikipedia-Neulinge sollten sich mit dem Autorenportal und seinen Themen vertraut machen. Was aber nicht heißt, das Autorenportal durchzuarbeiten - sonst fängt man mit dem ersten eigenen Artikel frühestens in zwei Jahren an.

6. Anleitung für die formale Gestaltung suchen

Wikipedia hat durchaus komplizierte Formalismen, etwa die Verlinkung, die Zuordnung zu Kategorien, den Aufbau von Tabellen oder die Verwendung von Standard-Kästen. Hier sollte der Wikipedia-Neuling sich an Artikeln ähnlicher Thematik orientieren und bei der formalen Gestaltung großzügig von Cut-and-Paste Gebrauch machen.

7. Belege suchen

Von Anfang an sollte man für alles, was man in der Wikipedia schreiben will, Belege suchen und festhalten. Gerade die deutsche Wikipedia ist dafür berüchtigt, dass bei ihr ohne Beleg gar nichts geht. Dass die Erde keine Scheibe ist, muss man zwar nicht belegen - aber besser wäre es, man würde auch dafür eine Quelle benennen. Bei der Auswahl der Quellen ist Zurückhaltung geboten: Andere Wikipedia-Artikel, unternehmensinterne Dokumente, die eigene Website oder gar persönliche Erlebnisse gelten nicht als Belege. "Hab' ich doch mit eigenen Augen gesehen" ist definitiv kein Beleg. Das Autorenportal gibt Auskunft, was hier akzeptiert wird und was nicht; hier kann man sich in Zweifelsfällen nach der Verwendbarkeit bestimmter Quellen erkundigen.

8. Diskussionsseiten berücksichtigen

Wer Wikipedia-Artikel bearbeiten will, sollte immer auch die entsprechenden Diskussionsseiten lesen und dort gegebenenfalls mitdiskutieren. Hier kann man beispielweise offene Punkte klären, aber eventuell auch unsinnige Eingriffe in einen Artikel gemeinsam mit anderen Community-Mitgliedern zurückweisen.

9. Das Schreiben üben

Neue Artikel in der Wikipedia sollte man als Wikipedia-Neuling zunächst auf der "Spielwiese" oder auf einer "Entwurf-Seite" anlegen und ausarbeiten.

10. Auf Erfahrungen zurückgreifen

Als Wikipedia-Neuling sollte man sich nicht scheuen, Kontakt mit erfahrenen Wikipedia-Autoren aufzunehmen; die Wikipedia hat dafür auch ein Mentoren-Programm.

11. Am Ball bleiben

Ein Wikipedia-Artikel ist nie "fertig". Die Community arbeitet daran weiter, ohne deswegen um Erlaubnis zu fragen. Unternehmen sollten die Entwicklung relevanter Artikel im Auge behalten und auch an den entsprechenden Diskussionen teilnehmen. Hier ist es hilfreich, einen internen "Experten" zu haben beziehungsweise aufzubauen, der auch kurzfristig reagieren kann.

12. Durchhalten

Ganz wichtig: Nicht verzagen! Bei Schwierigkeiten nicht gleich die Flinte ins Korn werfen. Die Wikipedia ist mitunter eine "gewöhnungsbedürftige" Welt; man kann nicht damit rechnen, dass alles im ersten Anlauf klappt.