Wie die Musikindustrie künftig von der Digitalisierung profitiert

Das Mediennutzungsverhalten und die massenhafte Nutzung illegaler Musiktauschbörsen haben den Gesamtumsatz der Musikindustrie auf dem deutschen Markt gegenüber einem Umsatzvolumen von 2,7 Milliarden Euro im Jahr 1998 auf 1,5 Milliarden Euro in 2008 nahezu halbiert. Die Umsätze sollen sich jedoch ab 2010 trotz des weiteren Rückgangs der CD-Verkäufe durch neue Erlösquellen wie Musikdownloads, Musik-Abodienste für mobile Endgeräte oder Konzertaufzeichnungen auf DVD langsam wieder erholen. Nun sollen ab 2010 das erste Mal seit Mitte der 90er Jahre die Umsätze im Musikmarkt wieder anziehen. Jedoch werden die traditionellen Marktteilnehmer einen signifikanten Teil der Umsätze mit den neuen Downloadplattformen teilen müssen. Ab 2012 soll der Anteil dieser Medien sogar auf mehr als 50 Prozent steigen. Das sind die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Analyse der Strategieberatung Booz& Company  .

So basierte das Geschäftsmodell der Musikindustrie bisher auf dem Verkauf möglichst vieler Alben eines Künstlers. Konzerte, Musikvideos und Merchandising-Lizenzen hingegen dienten eher der Promotion des aktuellen Albums, als der Umsatzgenerierung. Heute hingegen kann es sich heute kein Label mehr erlauben, auf Umsatzbeiträge aus iTunes, Nokia Comes with Music oder dem neuen MP3-Shop von Amazon zu verzichten. Die strukturellen Voraussetzungen für eine stärker fragmentierte Musikvermarktung in Form von Downloads, Livekonzert-Streamings, Klingeltönen, Musik in Video-Spielen oder Merchandising mussten allerdings erst in einer über ein Jahrzehnt währenden Periode geschaffen werden. Die notwendigen Veränderungen beinhalteten neue Geschäftsmodelle für Abo-Dienste oder Lizenzen an Internetportale, neue Verträge mit Künstlern zur vollständigen Abdeckung der digitalen Wertschöpfungskette und nicht zuletzt Innovationen durch neue Marktteilnehmer.

In einem ähnlichen Strukturwandel befinden sich derzeit die Printmedien, die TV-Anbieter und die Kinobranche. "Das Beispiel der Musikindustrie zeigt, dass nur mit konsequenter Ausrichtung an den neuen Mediennutzungsbedürfnissen - und damit intimer Kenntnis der Kunden - sowie einer schnellen Platzierung neuer Ideen am Markt entscheidende Wettbewerbsvorteile erreicht werden können", erklärz Niko Steinkrauß, Mitglied der Geschäftsleitung bei Booz&Company. "So wie die Musikindustrie lange Zeit als warnendes Beispiel diente, wie ein Mediensektor von der Digitalisierung überrollt werden kann, zeigt sie jetzt, dass der Digital Turnaround mit neuem Umsatzwachstum möglich ist." Die strategischen Grundlagen, ob und wie die traditionellen Medienkonzerne aus diesem digitalen Veränderungsprozess profitieren können, werden gerade gelegt.