Studie: Handel mit Kundendaten-Management unzufrieden

Mehr als jedes zweite (51 Prozent) befragte Unternehmen aus der Handelsbranche ist mit dem Management seiner Kundendaten aktuell unzufrieden. Gründe sind eine isolierte Datenhaltung in unterschiedlichen Systemen, Wildwuchs bei Prozessen und eine fehlende Abstimmung zwischen Unternehmensabteilungen. Dabei spielt für 85 Prozent der Unternehmensentscheider im Handel das Kundendatenmanagement, also das Sammeln, Verwalten und Aufbereiten der Daten, eine wichtige oder sogar zentrale Rolle für ihren Geschäftsalltag. Dies hat eine aktuelle Umfrage von Uniserv   , einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Management von Geschäftspartnerdaten, ergeben. Die Umfrage wurde unter 154 Entscheidern in mittleren und großen Unternehmen aller Branchen sowie im Handelssektor in Deutschland durchgeführt.

Zentrale Verantwortlichkeiten für das Datenmanagement fehlen

Trotz der hohen Bedeutung wird das Kundendatenmanagement aus strategischer Sicht immer noch unterschätzt. 52 Prozent der Befragten im Handel beklagen dies in ihrer Organisation. Aber auch fehlende Unternehmensstrukturen und Abläufe stellen die Umfrageteilnehmer vor Herausforderungen. So sind 57 Prozent der Meinung: Mangelhafte interne Prozesse sind schuld daran, dass ihr Kundendatenmanagement nicht optimal funktioniert. Zudem ist die Verwaltung von Kundendaten in mehr als jedem dritten Handelsunternehmen (34 Prozent) immer noch eine abteilungsübergreifende Aufgabe. So ist es nicht verwunderlich, dass 71 Prozent von ihnen beanstanden: das größte Effizienzhindernis beim Kundendatenmanagement sei die fehlende Abstimmung zwischen den verschiedenen Unternehmensabteilungen wie Vertrieb, Marketing, IT und Service. Eine gesonderte Abteilung oder Task Force, die sich im Gegensatz dazu hauptverantwortlich um das Kundendatenmanagement kümmert, leisten sich momentan nur fünf Prozent der befragten Handelsunternehmen.

Optimierungspotenziale: 360-Grad-Blick auf Kundendaten am meisten gewünscht

Darüber hinaus beklagt mehr als jeder Dritte (67 Prozent), dass Kundendaten in seinem Unternehmen in getrennten Systemen gespeichert und verwaltet werden. So nutzen knapp drei Viertel (73 Prozent) der Handelsunterhemen mehrere Abteilungslösungen, wie zum Beispiel Customer-Relationship-Management (CRM)-Systeme, Customer-Support-Lösungen oder Marketing-Tools, um Kundendaten zu verwalten. Doch der Einsatz mehrerer Systeme begünstigt vor allem die Entstehung von Datensilos und beeinträchtigt meist gravierend die Qualität von Kundendaten. Mehr als zwei Drittel der Retailer (67 Prozent) sind daher der Meinung, dass die Datenqualität in ihrem Unternehmen optimiert werden muss. Außerdem erlaubt die Nutzung mehrerer Systeme meist auch keine Rundumsicht auf den jeweiligen Kunden und damit keine vollumfängliche Profilbildung. Denn häufig sammeln Händler Kundendaten über verschiedene Kanäle hinweg, etwa beim Kauf direkt am PoS, per Klickverhalten im Webshop, über das Response-Verhalten des Kunden beim Erhalt von E-Mail-Newslettern, im direkten Telefonkontakt mit Call- oder Service-Center-Mitarbeitern. Für 86 Prozent der Befragten im Handel wäre es daher wichtig, Kundendaten aus diesen und anderen unterschiedlichen Quellen konsolidieren zu können. Nur so erhalten sie eine wirkliche 360-Grad-Sicht auf den jeweiligen Kunden und sein Verhalten.

Die große Mehrheit der befragten Handelsunternehmen (88 Prozent) geht davon aus, dass die Relevanz des Themas Kundendatenmanagement künftig weiter steigen wird. Zum einen, weil es die Grundlage für die individuelle Kundenansprache (Customer Journey) ist. Dies sagen 97 Prozent. Außerdem stellt für sie das Kundendatenmanagement eine wichtige Voraussetzung für die digitale Transformation dar (für 92 Prozent). Zum anderen befähigt das Kundendatenmanagement laut eigenen Aussagen 83 Prozent der Befragten im Handel dazu, Kunden über alle Kanäle hinweg (Multi-Channel) zu erfassen.