Marketer planen 2020 mehr Budget für Retail Media ein

Laut der Criteo   -Studie 'State of Retail Media: Potenziale und Hürden im deutschen Markt' planen 89 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen bei Markenherstellern im laufenden Jahr Investitionen in Retail Media. Jeder Dritte sieht sogar einen größeren Werbetopf dafür vor. Die Studie des Technologieunternehmens basiert auf einer Befragung von 100 Marketingverantwortlichen in Deutschland.

Jede zweite Marke setzt auf Retail Media und Trade-Marketing

Deutsche Marketingverantwortliche greifen für diese Budgetentscheidungen bereits auf die Erfahrungen mit Retail Media Kampagnen zurück. 2019 nutzte jeder zweite Marketer Retail Media oder Trade-Marketing-Maßnahmen zur Bewerbung seiner Produkte. Am beliebtesten waren Rabattaktionen (59 Prozent), gefolgt von Cross- und Upselling-Kampagnen (58 Prozent) und exklusiven Landingpages sowie Display-Werbung beim Händler (je 53 Prozent). Prominente Platzierungen auf der Händlerseite, bekannt aus dem klassischen Werbekostenzuschuss-Geschäft, buchten 52 Prozent, auf zielgruppenspezifische Sponsored Product Ads setzten 45 Prozent.

Retail Media schlägt Display Advertising

Im Vergleich zu anderen Marketing-Kanälen überzeugt Retail Media die Marketer in puncto Effizienz und Zielerreichung. Gegenüber klassischem Display Advertising liegt Retail Media laut Umfrage in vielen Punkten gleichauf oder performt sogar besser: Die Disziplin überzeugt durch gezielte Zielgruppenansprache (56 Prozent), die Relevanz für den tatsächlichen Kauf (55 Prozent) und die Markenbildung (49 Prozent) sowie Umsatzwachstum (50 Prozent). "Retail Media bietet Marketern viele Vorteile. Für uns klar der wichtigste Aspekt: potenzielle Kunden im unmittelbaren Moment des Kaufinteresses ansprechen zu können. Das bietet so nah am Kunden kaum eine andere Werbungform", sagt Roberta Guerra, Digital Manager Marketing & Retail, Mattel.

Darin investieren Marken 2020

2020 wagen sich auch Marketer vor, die bislang noch nicht in Retail Media investiert hatten: 2020 wollen 17 Prozent erstmals exklusive Landingpages beim Händler ihres Vertrauens buchen, 16 Prozent wollen Cross- und Upselling-Kampagnen in den Online-Shops testen und ebenso viele wollen erstmals Sponsored Product Ads bei ihren Handelspartnern buchen. Display-Werbung auf den Händlerseiten wird jeder Zehnte erstmals testen.

In der aktuellen Situation könnte Retail Media eine entscheidende zusätzliche Einnahmequelle für den Onlinehandel werden, meint Geoffroy Martin , General Manager Growth Portfolio bei Criteo. "Deutsche Werber haben in den letzten Jahren Erfahrungen mit Testbudgets und Cases aus anderen Märkten gesammelt. Sie wissen, was diese neue Disziplin kann und erhöhen deshalb die Budgets - umso mehr jetzt, da sie Produkte und Kollektionen derzeit nicht über den PoS bewerben können und sich mehr Sales-nahe, Perfomance-starke Maßnahmen wünschen."

Langfristiges Potenzial

Im Vergleich zu anderen Märkten steht Retail Media in Deutschland noch am Anfang, aber die Marketer zeigen sich optimistisch: 48 Prozent sind vom großen, langfristigen Potenzial der Marketing-Disziplin überzeugt. Gerade einmal 18 Prozent glauben, dass der Trend wieder abflachen wird."Retail Media wird in den nächsten Jahren noch wichtiger. Weitere große Player werden den Markt verändern und Retail-Media-Lösungen künftig stärker automatisiert sein", sagt Dale Ovens-Brown, Senior Digital Shopper Marketing Manager, Lego.

Doch die Marken stellen dafür klare Erwartungen an die Händler, so Geoffroy Martin: "Marken wollen auch von Werbung in Online-Shops heute ein verlässliche Zielgruppenansprache und Nachvollziehbarkeit der Resultate. Händler müssen der Nachfrage endlich mit den richtigen Formaten, erprobten technologischen Lösungen und Partnerschaften ein Angebot liefern, das eine echte Alternative darstellt. Das wird auch ihnen auch über dieses sehr herausfordernde Geschäftsjahr hinaus helfen."