Glückskonzept und Markenbindung: Was junge Menschen heute glücklich macht

In dieser qualitativen und quantitativen Studie über das Leben der Millennials - also der Konsumenten zwischen 18 und 34 Jahren - fand Zenith Optimedia heraus, dass diese Generation weder die freigeistlichen Werte der Babyboomer noch das Konsumdenken der Jugend in den 80ern und 90ern teilt. Auch ihr Bild vom Erwachsensein ist völlig anders:

Die Lebenseinstellung der Millennium-Generation wird von einem einzigartigen Faktorenspektrum geprägt: einer anhaltenden Rezession (der schlimmsten seit Menschengedenken), technologischer Kompetenz und mehr Freiheiten als in jeder anderen Generation zuvor. Vor diesem Hintergrund stellte Zenith Optimedia fest, dass die Millennials ihr Glück durch ein ebenfalls einzigartiges Faktorenkonstrukt finden, das in zwei Schlüsselbereiche unterteilt ist: Freiheit und Kontrolle.

Diese Generation stehen vor dem Dilemma, eine Vielzahl von Möglichkeiten zu haben, viele von ihnen aber aus Mangel an Geld oder finanzieller Sicherheit nicht wahrnehmen zu können. So müssen die Millennials ihrem Leben ein hohes Maß an Kontrolle auferlegen, um ihre Ziele zu erreichen.

Die Studie zeigt, dass die Millennials vielmehr Gesundheit, Wohlbefinden, finanzielle Stabilität, Karriere und Träumen folgen, Leidenschaften ausleben sowie einen hohen Bildungsgrad als wichtig für ein glückliches Leben erachten. Während die früheren Generationen gegen Kontrolle rebellierten, sind die Millennials der Meinung, Finanzen, Arbeit, Sozial- und Familienleben selbst steuern zu müssen, um Freiheiten und Chancen nutzen zu können.

Demnach sind Millennials, die ihre berufliche Laufbahn kontrollieren, 56 Prozent glücklicher als Menschen, die dazu nicht in der Lage sind. Ähnlich sieht es bei Leidenschaften und Interessen aus: Millennials, die hier alles im Griff haben, sind 55 Prozent glücklicher. Und die Befragten, die ihr Sozialleben steuern können, sind 35 Prozent glücklicher. Darüber hinaus fand Zenith Optimedia heraus, dass die Bereiche, die es für ein glückliches Leben zu kontrollieren gilt, von Land zu Land erheblich variieren.

In den USA gelten beispielsweise Finanzen, Sozialleben und Work-Life-Balance als am wichtigsten, in Spanien sind es Karriere, Ausbildung, Ziele und Finanzen. Im Allgemeinen gelten Karriere und Finanzen bei den Millennials als die beiden kritischsten Bereiche, die man steuern muss, um glücklich
zu werden.

Mit einem derart anderen Konzept zum Glücklichwerden überrascht es nicht, dass die Millennials im Vergleich zur vorherigen Generation völlig unterschiedliche Ansichten vom Erwachsensein haben: Nur 17 Prozent halten den Kauf eines Eigenheims für einen Meilenstein des Erwachsenendaseins und nur wenig mehr - 20 Prozent - glauben, dass Heiraten typisch für das Erreichen des Erwachsenenalters sei. Weniger als die Hälfte der Befragten - 39 Prozent - gab an, dass der Auszug aus dem elterlichen Haushalt ein wichtiger Schritt ins Erwachsenenleben sei. Im Gegensatz dazu sind die echten Meilensteine des Erwachsenendaseins für junge Leute heutzutage die Fähigkeit, Probleme zu lösen (47 Prozent), die Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen (59 Prozent), sowie finanzielle Unabhängigkeit (60 Prozent).