Weihnachts-Quartal: Preise für Social Media-Advertising überraschend gesunken

Trotz gestiegener Werbeausgaben sind die Preise für Social-Media-Werbung im vierten Quartal 2018 gesunken. Das berichtet die Digital-Advertising-Agentur Esome Advertising   in ihrem Social Media-Preis-Index für das vierte Quartal 2018. Demnach überraschte das vergangene Quartal entgegen der Vorjahrestrends mit geringeren Click-Through-Rates und einem niedrigen CPM auf den Sozialen Plattformen. Die Erwartung des alljährlich starken Preisanstieges durch das Weihnachtsgeschäft wurden damit nicht erfüllt.

Ein genauerer Blick auf die Wochen vor und um Weihnachten zeigt eine zeitliche Verschiebung der Werbeausgaben: Von Anfang November bis kurz vor den Festtagen stiegen die Spendings auf den sozialen Plattformen kontinuierlich an und nahmen erst mit dem Weihnachtsfest wieder rapide ab. In der Vorweihnachtszeit setzten Werbetreibende verstärkt Transaction-Kampagnen ein. Dabei lag der Peak deutlich früher als in den Vorjahren - diese Verschiebung wurde durch den sich in Deutschland immer mehr etablierten Black Friday bedingt, der mit starken Sonderangeboten das Weihnachtsgeschäft einläutet. Je näher das Weihnachtsfest rückte, umso mehr nahm der Anteil an Transaction-Kampagnen ab und Branding- sowie Interaction-Kampagnen rückten stattdessen verstärkt in den Fokus der Werbetreibenden.

Facebook & Instagram

Auf Facebook   und Instagram   sind die Kontaktpreise zwar im Vergleich zu den Vorquartalen leicht gestiegen, lagen aber dennoch weiter unter dem CPM des Vorjahres. Ebenso wurde übergreifend eine sinkende Click-Through-Rate und damit einhergehend ein steigender CPLC (Cost per Link Click) im Facebook-Universum registriert. Ein deutlicher Preisanstieg für Werbeinventare konnte lediglich beim Facebook Messenger verzeichnet werden - im Gegensatz zu den anderen Plattformen stieg der Kontaktpreis auf dem bei Werbetreibenden immer beliebter werdenden Messenger um über 70 Prozent und erreichte damit nahezu das Vorjahresniveau.

Snapchat & Facebook Audience Network

Bei Snapchat   und im Facebook Audience Network wurden entgegen aller Erwartungen im vierten Quartal sogar sinkende Preise verzeichnet. Mit überdurchschnittlichen Swipe-Up Rates und dem niedrigen Kontaktpreis war Snapchat im vierten Jahresquartal somit für Werbetreibende so attraktiv wie kaum zuvor. Die deutlich gestiegene Swipe-Up Rate führte in Zusammenhang mit dem sinkenden CPM zu einem sehr niedrigen CPSU (Cost per Swipe-Up). Die gute Performance auf Snapchat ist auch ein Ergebnis der besser auf die jüngere und spitzere Zielgruppe zugeschnittenen Werbemittel.

Nach Megatrend Video folgt Storyformat

Nach dem Megatrend Video zeichnete sich im Jahr 2018 ab, dass das Storyformat als Evolution des klassischen Videos der nächste große Trend für Werbetreibende auf den sozialen Netzwerken wird. Die Werbeausgaben für Stories haben sich im Laufe des Jahres nahezu vervierfacht und bilden bei stabilen Preisen mit Abstand den größten Wachstumstreiber im Social-Universum. Das vertikale Format der Stories adaptiert das Nutzungsverhalten der User auf den Sozialen Medien und stellt damit eine Evolution des Videotrends dar.