"Print ist Müll"

§ Null

"Wenn." Doppelpunkt. "Dann!":

Das ist es, was wir unter Logik verstehen. Das ist Physik, letztlich gar Aufklärung, das ist der Fortschritt. Wenn wir Ursachen erkennen, dann (er)kennen wir auch die Folgen. Leider gibt es so viele Ursachen. Das verwirrt uns, oft. Und dass zwischen Ursachen und Folgen Zeit vergeht, das verwirrt uns noch mehr. Denn wenn zu viel Zeit vergeht, kommen wir ins Zweifeln.

Beispiel: Was soll das ganze Gerede von der Klimaerwärmung, wenn der Winter so streng und andauernd ist, dass sich beinahe niemand mehr an Vergleichbares erinnert. Da ist viel Psychologie im Spiel: Wir überschätzen die kurzfristigen Folgen der Ursachen (deren Ausbleiben wir dann auch noch zum Gegenbeweis erheben) und unterschätzen die langfristigen. Ganze Zivilisationen, zeigt Jared Diamond ("Kollaps", 2007), sind daran zugrunde gegangen, sehenden Auges; die Folgen konnten sich zur Zeit der Ursachen einfach nicht durchsetzen.

Dennoch ist es falsch, von einer Zukunft wie von einer Unbekannten zu reden, wenn ihre Ursachen bereits in der Vergangenheit liegen. In einem solchen Fall kommt es darauf an, über die Zeit zu reden: Wann ist mit welchen Folgen zu rechnen? Und im Angesicht dieser Frage gibt es zwei Antworten und drei Motive: Da sind die Angreifer, die ihre Zukunft nach ihrem Bilde formen (wollen). Da sind die Verteidiger, die wollen die Gegenwart nach ihrem Bilde formen. Und da sind die Unentschlossenen, die sich durchmogeln wollen.

§ Eins

Die Digitalisierung ist, wenigstens was die Medienbranche betrifft, keine "Entwicklung", sie ist auch nicht mehr "im Prozess". Die Digitalisierung diktiert (fast) jeden Industriestandard, die Medien sowieso. Sicher, es ist nicht auszuschließen, dass hier und da die Mails noch von der Sekretärin ausgedruckt werden, und wo das der Fall ist, hat letztere es auch noch nicht zur "Assistentin" gebracht; das sind, sozusagen, Altlasten. Aber selbst in den Unternehmen vor dem Generationswechsel sind die Prozesse weitgehend, und die Produktion überwiegend, digitalisiert; und Websites stehen vor dem 4. oder 5. Relaunch.

In diesem Sinn sind die Ursachen, bildlich gesprochen, auf der Hauptbühne versammelt. Was allerdings noch ein kurzes oder mittleres Stück in der Zukunft liegt, das sind die Folgen der Digitalisierung. Die Verbände werden nicht müde, Auflagen wie Beweise zu häufeln: Naja, es gibt viel Glanz und Gold bei Sonnenuntergang. Allenthalben werden Durchhalteparolen ausgegeben: Print ist Zukunft, Print wird es immer geben.

Richtig ist: Es gibt auch noch Pferdekutschen, und selbst in Manhattan bin ich heuer in einen Flatsch Pferdeäppel geraten, der den praktischen Lederschurz verfehlt hatte.

Die Diskussion, in Deutschland besonders, ist so zermürbend, weil sie nach rückwärts geführt wird. Ein Jehminee und Jammertal - nicht die Möglichkeiten und Perspektiven stehen im Vordergrund, nicht die Innovationsbedürfnisse der jahrhundertealten Medienindustrie, sondern Nebenkriegsschauplätze und Wagenburgphilosophie.

Die Dekadenz der Alten Welt zeigt sich darin, dass, um die eigene Karriere nicht zu gefährden, sogar jene sich in den Mainstream einpassen, die smart genug wären: Die sozialen Fesseln der "political, economical and cultural correctness" bilden ein Kräfteparallelogramm des Niedergangs.

§ Zwei

In die Medienindustrie trägt die Digitalisierung (mindestens) zwei disruptive Treibsätze, die unter den Schlagworten Konvergenz und Echtzeit diskutiert werden.

In einer rasanten Konvergenz, einerseits, kristallisiert eine der weitgehendsten Folgen der Digitalisierung. Der "zentrale Austragungsort" medialer Distribution ist das Netz und hier fallen alle vormals gattungsmäßig unterschiedenen Medienformate zusammen. Als Folge dieser Konvergenz überwinden (viele) Medienveranstalter ihre überkommenen Limitierungen und arrondieren ihren Wirkungsraum in vormals anderen Gattungen verbundener Klientel; als mustergültige Beispiele dafür gelten die New York Times und Spiegel Online.

Während in der Konvergenz immerhin auch Chancen liegen, wirkt das Echtzeit-Diktat, andererseits, wie ein Sprengsatz - der US-Zeitungsmarkt implodiert geradezu unter dem Druck. Wer wollte noch auf die Nachrichten von gestern bis morgen warten.

Für einen strategischen Ausblick auf das Jahr 2010 und die kommenden erscheint uns das Zeitungsgeschäft paradigmatisch; von hier, sozusagen an der "Gattungsgrenze", entwickeln sich auch für das Zeitschriften-Geschäft die wahrscheinlich markantesten Kräfte (das Argument: Zeitungen pflegen - in Print und Online - einen täglichen Kundenkontakt; den allermeisten Periodika gelingt das nicht. Die Nutzungserfahrung "in Richtung Zeitschriften", also zu mittelfristigen Themenstellungen, auszudehnen, ist allemal einfacher, als aus der Periodizität auf das Tagesgeschäft umzusteigen, … und der Spiegel, die Ausnahme, bestätigt die Regel.)

Wir schauen also zunächst auf die Zeitungen und hier auf die Print-Aspekte, nehmen die Themen Konvergenz und Realtime weiter unten wieder auf.

§ Drei

Die Strukturen im Zeitungsgeschäft stehen vor einem drastischen Umbruch. Dass sich junge und jugendliche Zielgruppen, "digital natives", wenn überhaupt, anderweitig informieren, bedarf kaum der Erwähnung; die einschlägigen Angebote an diese Zielgruppen ("Jugend schreibt" u.ä.) gleichen Placebos und haben offenbar keinen Effekt. Die Zeitungen leben von einem alternden Käufer- und vor allem Abonnentenstamm, eine (mit leichtem Zynismus) "kalkulierbare" Entwicklung, aber keine positive.

Der jetzt bevorstehende Strukturbruch schneidet allerdings genau in diese Klientel, die digital Immigrants. Denn spätestens seit dem iPhone neigen sich die Nutzungsgewohnheiten auch in dieser Gruppe einem grundlegenden Wandel zu. Die in diesem Jahr "durchbrechenden" Tablets, ob von Apple oder anderen (sehr viel versprechend auch das leider bisher nur als sehr hübsches Gerücht kursierende "Courier" von Microsoft), markieren in dieser Entwicklung einen wichtigen, wahrscheinlich entscheidenden Punkt.

Für die Zeitungen, die überleben wollen, heißt es "Jetzt oder Nie"; dieses "Jetzt" mag die nächsten zwei oder vier Jahre dauern, das "Nie" freilich… etwas länger.

Chancen haben überregionale Blätter, wenngleich diese Chancen im Kern darin bestehen, zunächst einmal die "Blätter" zu "Mediaplattformen" umzubauen und, dann, das "eigentlich" jeweils vorhandene Potential auch noch tatsächlich zu erschließen.

• Für diese Chancen, zum Ersten, spricht das Weltgeschehen, das (im nationalen Scope) für eine gute Handvoll Marken genügend Verwirrung - und insofern auch Differenzierungspotential - bereitstellt: Es macht einen Unterschied, ob man die FAZ liest oder die TAZ, die Welt oder die FTD.
• Damit verschränkt gibt es zum Zweiten, gegen alles Geunke, für vier (oder 5 oder 6 oder 7 ?) überregionale Gesellschaftsentwürfe wahrscheinlich auch eine wirtschaftlich hinreichende Nachfrage. Nur: Differenzierung allein, siehe TAZ oder FTD, garantiert den Erfolg noch nicht, und auch nicht das "auf's Ganze gesehen" wahrscheinliche Nachfragepotential.
• Zum Dritten schließlich muss den dünnen wie den Dickschiffen eine "kritische, legitimierende Qualität" gelingen, sei es als "ausladendes Hochplateau landes- und themenweiter Fürsorge" oder "nur" als spitze, schmale Qualität einer Weltanschauung.

Für die Kandidaten, die wenigstens über die Grundvoraussetzungen des Überlebens verfügen (Differenzierung), besteht die alles überstrahlende Herausforderung darin, Qualität in der Orientierung ihrer Klientel zu gewährleisten. Das ist sehr schwer, solange alle Viertelstunde ein neues Zeitalter ausgerufen wird.

Die Welt zu deuten und einen Weg durch den Wirklichkeitsdschungel zu schlagen, gehört seit jeher zum fundamentalen Selbstverständnis des Journalismus überhaupt. Doch obwohl die Forderung nach Guidance "insofern" rasch konsensfähig ist, lauert die Tücke eine Ebene tiefer: Differenzierung ist ein zweischneidiges Schwert.

Bezeichnet Differenzierung zunächst eine grundlegend "andere" Positionierung im Markt, so befördert eine differenzierte Betrachtung andererseits, wie in einem Paradox, die Beliebigkeit der Standpunkte. Das Dilemma kennt viele Erscheinungen.

Bei der FAZ etwa beschreibt das Feuilleton seit Menschengedenken ein gründlich anderes Universum als das politische Buch oder gar der Wirtschaftsteil. Nun mag der geneigte Leser auch in sich selbst verschiedene Herzen schlagen hören, doch die scheinbar so aufgeklärte Dialektik schneidet sich immer tiefer in die Materie und mündet schlussendlich in einer Art Schizophrenie, so zum Beispiel bei den beliebten Pro&Contra-Positionen.

Etwa in Sachen Steuersünder-Daten-CD-Verwertungsdebatte gelingt es der FAZ (am 11. Februar) nebeneinander in zwei ausgiebigen Beiträgen die einschlägig renommierten Strafrechtsprofessoren Lüderssen und Ambos antreten zu lassen, die zu gegenteiligen Schlussfolgerungen gelangen: Die Daten-Verwertung sei strafbar (weil weder durch Notstand noch Zwangslage legitimiert), einerseits, und eben nicht, andererseits, weil Banken, die sich an Steuerhinterziehung beteiligen, keinen Schutz verdienen.

"Tja, so isses eben", sagt uns damit die Redaktion, die Welt ist mal schwarz und mal weiss, und wir Leser mögen uns unsere graue Meinung doch bitte schön selber bilden. Was als aufgeklärt-differenzierte Position (der Redaktion) auftritt, hinterlässt ein desorientiertes, und, als einschleichendes Ergebnis, gleichgültiges Publikum. Das Beispiel steht für Legionen: Kernkraft, Impfung, Umgehungsstraße, die Themen sind beliebig.

• Das ist das erste demokratische Paradox unserer Zeit: Wiewohl informiert, berechtigt und gefordert, sind wir unfähig, Stellung zu beziehen. Ein journalistischer "Konsens der (differenzierenden) Meinungszerrüttung" hat zu einem amorphen, unentscheidbaren Realitätsverständnis geführt: Eine Wahrheit gibt es nicht, nur Versionen. Der Rückgang an demokratischer Partizipation hat exakt hier seinen Ursprung.
• Gleich gefolgt vom zweiten demokratischen Paradox: Alle Eindeutigkeit scheitert am Interesse. (Mindestens) Zwei Positionen gibt es immer:
  • Die der Habenden und die der Wollenden.
  • Die der Bewahrenden und die der Verändernden,
  • die der Alten und die der Jungen,
  • die der Männer und die der Frauen. Und schliesslich:
  • Die der Oberliederbächer   und die der Unterliederbächer  .
  Insofern wäre ja auch nichts damit gewonnen, einer oberflächlichen Dogmatisierung das Wort zu reden, wo die Verhältnisse, die es betrifft an Komplexität nichts einbüssen. Die Unfähigkeit demokratischer Willensbildung hat ihren Ursprung in einer zum Vorwand verkommenen Neutralität.

Wenn also "der Zeitung" eine (strategische und legitimierende) Aufgabe zufällt, so bestünde sie in einem "differenzierten aber auch differenzierenden Beitrag zur Lösung" … gesellschaftlicher Fragestellungen (die Passage tönt jetzt ein wenig wie Feuilleton - strategisch ist daran vor allem aber die überwiegende Abwesenheit solcher Beiträge; die ihrerseits in einen Trade off mündet "Brauch ich das jetzt - oder krieg ich anderwärts nicht genausowenig für umme?").

Die FTD hat sich diesem Verständnis angenähert, etwa wenn sie in unregelmässigen Abständen eine Wahlempfehlung abgibt: Immerhin werden dann die Kapazitäten des Hauses bemüht, zu begründen, welchen Beitrag dieses Votum leisten soll. Anders gesagt: Das "Neutralitätsgebot" des Journalismus, vorne hochgehalten und hinten sowieso inexistent, ist das Gegenteil dessen, was der Öffentlichkeit fehlt.

Unterstellen wir einmal, in den grossen Häusern liesse sich "mittelfristig" eine Art (redaktioneller) Neubestimmung dieser "gesellschaftlichen" Aufgabe durchsetzen, und es gelänge, im Lande vier oder sieben oder zehn überregionale Marken soweit zu stabilisieren, dass die Auflagenerosion der Branche (ein bis fünf Prozent jährlich) auf diese vorerst nicht (weiter) durchschlagen, so wäre als nächstes zu fragen, was mit allen anderen, in der Regel regionalen, Blättern geschieht. Diese Antwort ist bitter: Schon mittelfristig bleibt wenig.

Die regionalen Blätter sind an der nationalen und gar internationalen Nachrichten- und auch Meinungsfront überwiegend entbehrlich - und haben, wo sie das erste Buch der Region widmen, längst resigniert. Allenfalls einem mitleidigen Proporz geschuldet, gelingen übers Jahr ein paar zitierwürdige Interviews, die Kommentarseiten sind meinungsschwach und mehrheitlich redundant, kurzum: Die Mäntel sind, bis hin zu den "großen Regionalzeitungen" mehrwertfrei. Allein aus Gründen der Demografie und der Trägheit ihrer Klientel sind die Absetzbewegungen bislang "manageable".

Und selbst in ihren regionalen Themen müssen sich die "seriösen" Titel mit einer unüberschaubaren Menge von Wochenblättern und Kreisanzeigern herumschlagen - immerhin, hier liegt eine Chance, und zwar gerade in den geforderten qualitativen Gründen! Denn zu den strukturellen Fehlern der Regionalen gehört, dass sie ihre besten Kräfte - nicht zuletzt aus einem überkommenen Statusverständnis - an den großen, nationalen Themen verschleißen, bei denen diese nur auf dpa-Material zugreifen können. Im Effekt werden die regionalen und gar die lokalen Themen von jenen bedient, die es "nicht geschafft haben". Eine Spirale nach unten, die den unseligen Wettbewerb mit den "Reichweite-Postillen" erst ermöglicht: Denn wenn der journalistische Teil schon "nichts wert" ist, dann soll er wenigstens nicht noch was kosten.

§ Vier - das Print-Modell der Zeitungsbranche

Diesen Gedanken strategisch zu Ende gebracht, läuft die Zeitungsbranche 2010ff auf eine gründlich modifizierte Aufgabenteilung zu, in der regionale Häuser nur noch regionale Themen veranstalten, ihre Mäntel jedoch - da kann sich der Leser womöglich aussuchen, welchen er und sie haben will - von überregionalen Media-Providern beziehen. Nebenbei bemerkt erscheint diese Alternative im Vergleich zum üblichen dpa-Brei weitaus attraktiver.

Der nun allfällige Aufschrei, das Thema Meinungsvielfalt betreffend, ist wohlfeil, aber weder tragfähig noch zielführend. Tragfähig nicht, weil die beschworene Vielfalt ein Popanz, eine Schimäre ist - überregional gibt es zu einem gegebenen Sachverhalt eben nur eine überschaubare Anzahl von Standpunkten, regional aber verzichten Zeitungen rücksichtsbeflissen auf echte Positionen, es sei denn, "das kost' nix". Und zielführend ist der Aufschrei auch nicht, weil mit "dem Markt" nicht zu diskutieren ist.

Schon klar: Diese Entwicklung griffe ins Existentielle.
Die zu überspringenden Hürden liegen auf beiden Seiten hoch: Die Regionalen müssen sich von ihrem Statusgebahren als Vollredaktion verabschieden (der Status - im eigentlichen Sinn - ist ihnen ja längst abhanden gekommen) und die Überregionalen werden, statt eine historische Chance zu nutzen, mit überzogenen Geschäftsmodellen aufwarten.

Und mit einem verlegerischen Selbstbild alten Schlages geht das sowieso nicht zusammen; entsprechend werden die Reaktionen ausfallen. Die Hunde bellen ... Irgendwo wird ein Anfang gemacht, und dafür gibt es hervorragende Kandidaten.

§ Fünf

Die Modularisierung nicht des Contents, sondern der Themen, die so eingeläutet wird, bliebe freilich nicht auf überregionale und regionale Blätter beschränkt, und hier beginnt der "digitale" Abschnitt der Diskussion. Ungenau bleibt, wie lange und mit welchem Marktanteil Zeitungen (noch) gedruckt werden. Mit der Digitalisierung untrennbar verbunden ist die Konvergenz - und damit auch die Fragen der Kompilation und des Formates: Ob im digitalen Umfeld eine Unterscheidung nach Zeitungen und Zeitschriften und weiteren Formaten überhaupt noch Sinn macht, steht dahin.

Thema Content. Eine breite Nachrichtenversorgung war über lange Zeit der eigentliche Kern des "Zeitungsmandates" (nebst der das Tagesgeschehen kommentierenden Bewertung), während "spezielle" und "generelle" Interessen sowie die "über den Tag hinausreichende" und den Hintergrund beleuchtende Berichterstattung und Meinungsbildung eher dem Zeitschriftenformat zufiel. Gewisse Unschärfebereiche, sei es beim Spiegel, im Feuilleton oder bei der Sonntagsbeilage/Wochenblatt, bestätigten die Regel.

Die englische Übersetzung verdeutlicht das Problem der Zeitung heute: "News" unterscheiden sich in ihrer an Fakten orientierten, kurzatmigen "Gegenwärtigkeit" von den mit Ursächlichkeit und Bedeutung aufgeladenen ("-richten", sich richten nach), zugleich aber an der Vergangenheit orientierten" Nach(-)richten. Die alt-kontinentale Zeitungslandschaft war an dieser Wasserscheide in Boulevard- und Qualitätszeitungen differenziert, bis … Radio und TV als neue Wettbewerber auf den Plan traten. Fürderhin hatte das wirklich Neue einen zeitgemässen, einen angemessenen Ort, realtime!

Die Vorteile lagen auf der Hand und legitimierten das Angebot; es gab aber auch Nachteile. Als Push-Medien fordern Radio und TV ausschliessende Aufmerksamkeit, ja, sie erzwingen sogar einen gewissen "sozialen Autismus": Wer zuhört oder zusieht, ist absorbiert. Zeitungen dagegen sind Pull-Medien, sie erlauben Aufmerksamkeit "nach Massgabe sozialer Wünschbarkeit". Ich kann das Lesen unterbrechen und wieder aufnehmen. Hinzu kommt eine, wenn nicht sogar genetische, so doch gleichsam in die Zivilisation eingewobenen, "subkutane"

Konditionierung auf die Schrift, nach der die "Erarbeitung" des gedruckten Wortes eine grössere Haltbarkeit, eine breitere Gültigkeit und insgesamt mehr Tiefenschärfe erreichte.

Inzwischen ist auch das Vergangenheit: Die jeweils allein stellenden und vormals die Formate abgrenzenden Merkmale sind heute nicht mehr gültig und verlieren, in der Folge, ihren Kategorien bildenden Status.

Im "Pull-Medium Online" sind "breaking news" ebenso wie Nachrichten Realtime verfügbar, und überdies in jedem vom Nachfrager gewünschten medialen Format. Die Verve, mit der Spiegel Online und andere Nachrichtenportale den Realtime-Markt übernommen haben, zeigt die gewaltige Anziehungskraft dieser Konvergenz. Über Nacht entfallen "alle" Vorteile der alten Medien, wobei dieses "alle" noch mit einem temporären Restvorbehalt ausgestattet war: Für eine Übergangszeit konnten und können die alten Medien noch gewisse qualitative Vorteile beanspruchen. Jetzt aber scheint es, als würden sich mit den Tablets auch diese (sowieso "nur") komperativen Vorteile in Luft auflösen.

§ Sechs

Nachdem nun die News und auch fast alle sonstigen Medienformate und -inhalte ins Netz gewandert sind - und hier teils unter Verlags-, Zeitungs- oder Zeitschriften-, mehrheitlich aber unter anderen Brands (Google, Facebook, Twitter, Apple, Amazon … oder auch als Blogs) ein neu sortiertes Universum abbilden, müssen sich alle Gattungsvertreter in der Medienbranche einen neuen Platz suchen und/oder ihr Angebot neu definieren. Selbst wenn Ihnen die Publikumsträgheit für eine Weile noch Übergangsfristen einräumt - keine Gattung bleibt verschont. Es gibt kurz- und mittelfristige Reaktionen.

Unabhängig davon, ob gedruckt oder "gepostet", viele Zeitungen werden in dieser Situation einen Paradigmenwechsel einleiten (und haben es bereits getan), nämlich in dem sie ihre Themen "verlängern", noch mehr auf Meinungsbildung abstellen und in Richtung "special" wie in "general" ihren Horizont, ihre Zielgruppenansprache erweitern. Angefangen mit Beilagen, die noch die interessantesten Themen soweit runtergekocht hatten, dass sie nur noch dem Anzeigenverkauf als Vorwand dienten, sehen wir jetzt Entwicklungen, die das "spezielle Thema" wieder ernst nehmen.

Als beispielhaft dafür mag das Feuilleton der FAZ dienen, in dem immer wieder gesellschaftsrelevante Technik- und Wissenschaftsthemen verhandelt werden, aber auch die Technikbeilage, die Spezialitäten wie HiFi, Caravaning, Fahrräder oder auch Schiffe auf hohem Niveau abhandeln sowie die Beilagen zu Beruf+Karriere oder auch Immobilien, die sich in den letzten Jahren erheblich verstärkt haben. Viele dieser "Spezialitäten" sind natürlich nicht auf demselben Niveau und in der gleichen Ausführlichkeit abgebildet, dass sie an die Behandlung in einer dedizierten Zeitschrift heran reichen, aber: Sie sind doch soweit ausgelotet, dass eine Abwägung beim Leser stattfinden kann, ob nicht diese Untersuchungstiefe seinen persönlichen Zwecken hinreicht.

Bei diesem Trend (ein "Vektor", der ungefähr die Richtung zeigt) stellt sich die Frage, welchen Raum Zeitschriften von heute in der Zukunft einnehmen könnten. Über die ganze thematische Breite wird eine Antwort allein nicht ausreichen; zunächst sehr weit voneinander entfernt sind Fach- und Publikumsmedien. Die Analyse dieser Frage wird aber auch dadurch erschwert, dass sich in der extrem breit gefächerten Zeitschriftenlandschaft Erfolg (in einer immerhin namhaften Minderheit der Titel) und Misserfolg (der nach Möglichkeit verschleiert wird) vermischen.

Grundsätzlich steht auch hier die Qualität, mit der Inhalte veredelt werden, an erster Stelle. Aber worin besteht die Qualität einer Zeitschrift? Zwei Beispiele werden ins Feld geführt, und zwar als Zeichen dafür, dass es nicht darauf ankommt, woher der Wind weht ...:

Beispiel Neon   - die Zeitschrift steht gewissem Sinn in der Nachfolge von Twen und auch Cosmopolitan. In der Neon gelingt es, sprachlich und thematisch das Lebensgefühl einer Generation abzubilden, geradezu hemmungslos an der Gegenwart orientiert, radikal auf der "tabulosen" Höhe der Twens heute - übrigens: Obwohl vom Stern herkommend eher "Bild-schwach" (das Bild, so könnte man übersetzen, vermittelt keine neuen Einsichten und mit "guck mal, wasn schönes Stück Erde" kann man heute niemanden aufreißen). Neon redet, und zwar von dem, was die Zielgruppe im Kopf, im Körper und besonders in den Geschlechtsorganen umtreibt, streckenweise so, das anderen Medienveranstaltern Schnappatmung aufkommt. Neon bedient eine geschichtslose Generation im Hier und Jetzt, kümmert sich weder um Erbschaft oder Herkommen noch um Zukunft oder Perspektive.

Beispiel Landlust   - der quantitativ überwältigende, fast erschreckende Erfolg spiegelt ebenfalls den Zeitgeist, allerdings anders als bei Neon, in seinem gegenüberliegenden Pendelausschlag: Ein Roll-Back ohne Vorbild, eine Regression in den Stillstand, in die Fünfziger Jahre. Hier spiegelt sich eine gründlich andere Herzensverfassung, ein begriffsloser Unmut an der der Postmoderne nachgefolgten pornografischen Hektik und städtischen Entwurzelung. Die (Lebens-)Qualität, die Landlust kolportiert, liegt in der geradezu hemmungslosen Antiquiertheit (mit Manufactum   als konsumistischem AlterEgo), mit der Garten und Apfelstrudel, Strickpullunder und die "Gärtnerhippe Tina" aneinander gereiht werden. Die "Ruhe" aber, die Landlust verbreitet, liegt zu einem nicht geringen Teil daran, dass die Redaktion sich von der Werbung nicht in die Parade pfuschen lässt: Kleine und kleinste Anzeigen finden auf einer geschlossenen Strecke von 28 Seiten am Ende des Heftes statt; davor sind ganze Seiten die Regel, die sich auch in Ton+Farbe an die redaktionelle Strecke anlehnen.

Den beiden Beispielen gemein ist die Genauigkeit, mit der sie den Ton des, nach Zielgruppen verschiedenen, Zeitgeistes treffen, und zwar bei Neon im Wort und bei der Landlust im Bild. Wäre das richtig, so würde es, gegen den Augenschein, sehr schwierig, diese Erfolge als Beweismittel für die Widerstandskraft der Gattung Print zu vereinnahmen! Denn dem (obendrein flüchtigen) Zeitgeist könnten sich allenfalls ein oder zwei Handvoll Zeitschriften verdingen (sagen wir: Cicero, BrandEins, Gala, Feinschmecker, …); die übrigen 4.500 dagegen versacken langsam aber stetig wie im Treibsand, nämlich zwischen weggebrochenen Werbeeinnahmen und einer nach Online-Angeboten abgedrifteten Klientel. Im Gegenteil könnte diese Diagnose eine Analyse stützen, nach der sich von den verlorenen Lesern nur ein gewisser Anteil bei diesen Zeitgeisterfolgen wiederfindet, während größere Teile in das Lager der Nichtkäufer (und/oder Webnutzer) desertieren.

Wie es tatsächlich um die Zeitschriften steht, das ganze Drama, und zwar auch die Ursachen für den wachsenden "prostitutiven" Druck auf die Redaktionen, offenbaren erst die "sonstigen Verkäufe", bei denen es ja aus Verlagssicht nur noch darum geht, die Verbreitung/Reichweite gegenüber den Anzeigenkunden zu gewährleisten, eine kontinuierlich wachsende Korruption. Was sind die IVW-Auflagen wert, wenn beim Stern wie bei der Bunten ein Drittel "sonstig" vertrieben wird, beim Focus 40%, bei Cicero 50% und so geht das weiter und weiter. Wir haben, thematisch breit gestreut, 42 Auflagen-starke Titel angeschaut und kamen auf Ø=30% sonstige (nur zum Vergleich: Landlust hat 1% sonstige, so auch Neon).

Die Auflagenkosmetik ändert freilich nichts daran, dass in der Breite der Titel die Auflagen wegbröckeln (oder brechen) - in der oben genannten Auswahl um Ø=2% pro Jahr. Dabei kommt verschärfend hinzu, dass in dieser Auswahl noch 13 (teils "zeitgeistige") Titel zu finden waren, die starke, mitunter satt zweistellige Zuwächse verzeichnen (und damit den massiven Verlusttrend der anderen kaschieren). Dirk Manthey auf Meedia.com in seiner Vorschau auf 2010: "Gibt es einen Grund, warum das Printsterben 2010 aufhören sollte? Ich wüsste leider keinen…".

Fachzeitschriften, deren Schweinezyklus sich einerseits häufig an den Branchenkonjunkturen entlang bewegt, entwickeln sich anders, aber auf einem ähnlichen negativen Pfad: Während (über alle) die verbreitete Auflage über 5 Jahre um 20% stieg, sank der Verkauf um 10%).

Auch Zeitschriften finden sich also in großer Bedrängnis; von wenigen Ausnahmen abgesehen jedoch fehlt es den Zeitschriften obendrein an "Nötigkeit" (need2have). Während Zeitungen noch sozusagen staatstragend agieren (es jedenfalls versuchen) und sich als Teil der gesellschaftlichen Meinungsbildung verstehen, sind Zeitschriften, selbst Fachzeitschriften, in wachsendem Umfang nur noch nice2have: Im Web finden sich zu jedem nur denkbaren Thema vergleichbare Angebote kostenfrei, Texte, Rat und Lebenshilfe, Bilder, ob pädagogisch animiert oder pornografisch animierend, Nützlichkeiten mit Checklisten und Interaktivitäten, nichts, was es nicht auch für umme gibt.

Fast könnte man sagen: Je mehr sich Zeitschriften an den "mittleren", breiten, mainstreamigen Publikumsinteressen orientiert haben (z.B. "lauter", "simpler", "schneller", "magaziniger", "sexualisierter" ... und dabei auf knorrige und "randständige" Spezialitäten verzichtet haben), desto ersetzbarer haben sie sich gemacht. Und schlimmer: Denn im Web haben sich die von der Breitenwirkung zurückgelassenen Interesse-Lücken mit Privatinitiativen gefüllt. Ähnlich, aber anders Fachzeitschriften, die durch Titelsplitting und PR-Texte ihre ursprüngliche Legitimität an die Werbewirtschaft verkauft haben.

Ähnlich wie Zeitungen, jedoch um ein gehöriges Quantum existentieller - und darin eher dem Kino vergleichbar - finden sich Zeitschriften jetzt in strategischer Bedrängung, in der Hoffnung und Perspektive (nur noch) in zwei Richtungen aufkommen: In einer allgemeinen Schrumpfung erstens, also einer Bereinigung des Marktes von vielen/allen metoo-Gewächsen; und zweitens in einem fundamentalen technologischen "paradigm shift", wie er von der Durchsetzung der Tablets zu erwarten ist. Nach der hier vertretenen Position begleiten und kennzeichnen die aktuellen Markterfolge vermeintlicher Hoffnungsträger (Landlust, Neon, …) den Schrumpfungsprozess (!).

§ Sieben - Phoenix

Mit dem Tablet gelangt nun eine Gattungs-überwindende Kraft zur vollen Entfaltung, die sich anschickt, ein neues Paradigma zu setzen. Was der eReader noch an Wünschen übrig liess, hat das Tablet als Wirkungsraum weitgehend, wenn nicht vollständig erschlossen:

• Realtime Versorgung
• bruchlose, vollumfängliche, frei wählbare Medialität
• Interaktivität und "Transzendenz" - der Begriff ist ein wenig hochgestochen: Er soll zum Ausdruck bringen, dass Möglichkeiten des Speicherns und Verarbeitens einen weiteren qualitativen Sprung im Mediennutzungsverhalten herbeiführen.

Mit besseren und größeren Screens, geringem Gewicht und hohem Statuspotential über- oder, je nach dem, unterschreiten die Tablets kritische Marker. Was zuvor noch als leidige Erfahrung gegen eine "Lektüre am Bildschirm" stand, gerät nun, in Farbe und exzellenter Auflösung, leicht, handlich und durchdacht, zu einer fast schon lustvollen Erfahrung. Es mag schon sein, dass auch iPad, Slate, Courier - und was sich die Wettbewerber alles ausdenken werden - noch nicht das Ende der Entwicklung vorstellen, doch erscheinen die Geräte "reif", versprechen zugleich integrierten Nutzen und ein mehrdimensionales Erlebnis; in Summe ein einzigartiger Cocktail aus qualitativen Zugewinnen, verbunden mit technologischen Alleinstellungen.

Mit dieser, in der Idee nicht brandneuen, in der Umsetzung aber um einen Quantensprung gereiften Technologie stehen die schon seit Jahren ins Netz diffundierenden Konvergenzen endgültig zum Durchbruch an. Gewiss ist, dass nicht alle in den Medienformaten über lange Zeiträume ausdifferenzierten Merkmale unmittelbar von den neuen Alleskönnern abgebildet werden können - die Erfahrung etwa einer Grußkarte auf Büttenpapier wird sich so nicht vermitteln lassen. Und deswegen kommt es (im Wortsinn) vorübergehend (?) zu einem TradeOff:

• Wie sehr beeindrucken mich die neuen Möglichkeiten und das filigrane Zusammenspiel der Attribute? Ähnlich dem 3D-Phänomen im Kino wachsen den TabZines ganz neue Attribute zu - nicht nur die grundsätzliche Integration von Text, Bild, Grafik, Ton, Bewegtbild, Animation und Interaktion, sondern auch, lassen Sie uns einmal ein paar Monate vorgreifen, wenn etwa ein Eye-Tracker es ermöglicht, dass ein Sound oder Video erst in exakt dem Moment zum Leben erwacht, wenn der "Leser" an einer gewissen Textstellen angelangt ist.
• Dagegen die Frage: Wie sehr schätze ich die scharfen, schmalen Merkmalspitzen der alten Formate? Wieweit bin ich, und sei es ideologisch, auf gewisse Nutzungssituationen ("ein gutes Buch im gemütlichen Ledersessel") fixiert?

Es ist keine ganz abwegige Prognose, dass vor allem die digital Natives rasch dem vielfältigen Mehrfachnutzen den Vorzug geben werden; im Sinne der Wandlungsfähigkeit der Branche kritisch ist dagegen die mit den Tablets nachdrücklich empor geschnellte Wahrscheinlichkeit, dass sich auch die traditionellen Leser von deren Nutzungsversprechen "einfangen" lassen, die erstaunlichen 150.000 Erstbestellungen stammen, so muss man doch annehmen, eher von den digital Immigrants. Stellvertretend für viele Kommentare hier ein Zitat, das wir auf TechnoBuffalo gefunden haben: "Grandma, I Think You'll Love this iPad Thing."

§ Acht - Zusammenfassende Bemerkungen

Entscheidend am Tablet ist, das jetzt alles versammelt ist, was eine Disruption braucht: Preis, Performance, Hype und Mehrfachnutzen. Das Tablet verkürzt oder beschleunigt den Prozess des Wandels im Mediennutzungsverhalten und kommt nahe heran an einen Schalter, der den Zeitraum, in dem Ursachen zu Folgen werden, rasch zusammenschnurren lassen wird. Doch selbst das braucht s/eine Zeit, immerhin muss die Nachfrage auch erst einmal in kritischer Menge befriedigt werden, müssen die nächsten zwei, drei Versionen des Betriebssystems erst einmal auf der Grundlage gemachter Felderfahrung entwickelt werden. Und genau deswegen kann ein Industry Outlook 2010 der Branche nur einen einzigen brauchbaren Vorschlag machen: Carpe Diem.

Für Zeitungsmarken besteht die strategische Herausforderung darin, ihre im Kostendruck wankenden Qualitätskriterien (zwar redet keiner drüber, aber man kann es lesen, "bis hinauf" in die FAZ) wieder in den Griff zu bekommen, um sich als Mantellieferanten der Region(en) zu positionieren. Eine besondere Hürde hier besteht in der derzeit komplett abseitigen Preispolitik (siehe dazu auch Mark Ziegler, Mediencluster NRW, in seinem zweiteiligen Versuch zum Thema Paid Content).

Die ungleich grössere Aufgabe stellt sich den Regionalzeitungen, die, obendrauf, als hätten sie nicht genug Probleme, an einem oft überalterten, zuweilen bis zur Verstocktheit uneinsichtigen und vergewerkschafteten Personal leiden. Ihnen muss zunächst einmal der Wechsel in "unsere Zeit" gelingen, sie müssen sich (auch) von ihren überkommenen "Verlegervorstellungen" befreien und sich mit Qualitätsjournalismus in der und für die Region gegen die substanzlose Reichweitenkultur stellen.

Regionale und überregionale Medienveranstalter stehen gleichermassen im Wettbewerb mit dem breiten Bereich der General Interest Zeitschriften; schon mittelfristig kommen die Unterschiede zwischen Zeitungen und Zeitschriften abhanden. Hier beginnt ein Wettstreit der Marken und der journalistischen Konzepte, besonders wenn es um den Einsatz und die Abgrenzung der Medienformate geht.

Business Week, Economist oder New York Times (beispielhaft, aber auch nur unter anderen) zeigen mit einem differenzierten PodCast-Angebot beinahe in "Programm"-Qualität, dass sie die Gattungsgrenze zum Radio längst eingeebnet haben, ein ebenfalls breites Video-Angebot bleibt dagegen vergleichsweise episodisch und hält noch ein gutes Stück Abstand zur programmatischen Struktur eines Broadcasters.

Auf den Tablets entsteht eine neue Medienwelt; dass hier eine disruptive Entwicklung bevorsteht, erscheint unvermeidlich. Das aber heisst nicht, dass bereits alle Karten auf dem Tisch liegen oder alle Fragen beantwortet wären. Zu den besonders aufregenden und unentschiedenen Fragen gehört, wie sich unter den neuen Umständen das Lesen als Kulturtechnik entwickelt. Es ist ganz offenbar, dass die Medialität der Tablets eine qualitativ grundlegend andere Wahrnehmung von Contents ermöglicht. Denkbar, wenn nicht gar wahrscheinlich, ist aber auch, dass die gängige geistige Armut (hier ausnahmsweise: Der werbetreibenden Wirtschaft) auch die neue Plattform, wie sie es schon mit den Bannern und PopUps geübt hat, mit Blinken und Tröten soweit kontaminiert, dass die stillen Publikationen vom Kiosk noch eine gewisse Schonfrist erhalten.

In 2010 - sagen wir: "...plus drei" - geht es um eine Neuordnung der Medien. Das fängt im Kopf an (mindset) und greift durch bis in die Organisationsstrukturen (nur by the way: Bei einer zeitgemässen Anpassung der regulativen Rahmenbedingungen könnten sich die Verbände tatsächlich einmal Verdienste erwerben). Es geht dann aber auch um Konzepte und Formate. Und natürlich geht es um den Preis. Medien die, wie der Spiegel, ihr Angebot als App sogar mit Aufschlag vermarkten wollen, ignorieren das Offensichtliche. It simply won't work.

§ Neun - Nach-Tarock - Print ist ...

Bleibt - für Hartnäckige - vielleicht noch die Frage: "Was an Print ist (oder hat) Zukunft?" Die Antwort lauert in der Gegenfrage: "Was an Print ist alleinstellend?" Erst wenn sich die Branche vom überkommenen Selbstverständnis ihrer Gegenwart verabschiedet hat, mag ihr, trotz allen technologischen Drucks, dies und das gelingen:

Auf absehbare Zeit wird es kein anderes Medium schaffen, das Gefühl von Kultur und Identität aufzunehmen, wie es beispielhaft die Fischer-Dünndruckausgabe der Werke Thomas Manns repräsentiert. Print ist: LESEN, für sich sein, bewegt werden, die "Vorbereitung auf Erfahrung", wie es Gerd Heidenreich kürzlich in einem Radio-Essay nannte.

Und auf absehbare Zeit ist es allen anderen Medien auch versperrt, das formvollendete, unaufdringliche Zusammenspiel von Text und Bild abzubilden, wie es etwa in der (grossformatigen) Ausgabe von Burton Holmes "Travellogues" aus dem Verlag Taschen repräsentiert ist.

Print ist: SCHAUEN, verweilen und entdecken, die kontemplative Auflösung der Enge meines Horizontes und Verständnisses. Auf absehbare Zeit wird es allen anderen Medien misslingen, ein Gefühl für Haltbarkeit, Konsistenz und Kontinuität zu vermitteln. Die "Auswahl", das im Druck aus dem Strom des Vergänglichen Herausgehobene, unterstützt, wie sonst weniges, eine Mechanik der geistigen Gesundheit: DAS ist der Kanon meines Lebens. (Hier, in individuellen Angeboten und User-Kompilationen, liegt eine der Chancen für Zeitschriften.)

Und schliesslich: Auf absehbare Zeit werden alle anderen Medien nicht an das Erlebnis heranreichen, am Sonntag Mittag eine Zeitung zu lesen. Das Bedürfnis, aus der Hektik der alltäglichen Libretti herauszutreten und die einem Sachverhalt angemessen Breite und Dichte vorgestellt zu bekommen, auswählen und auch wahrnehmen zu können, zeitgemäss, vergänglich, und doch bewertet und wertvoll, das ist ein Stück Lebenshilfe in einem überaus menschlichen Format.

Print ist: MÜLL. Genau da liegt der Hase im Pfeffer: Das Erlebnis Print heute ist eher ... meinungsdünn langweilig und skandalgeil unengagiert, schmatzend bildlastig, kompromisslos inhaltsleer, in Routine erstarrt und/oder lautstark prostitutiv ...; und schwappend vom Überfluss und Überdruss gerät der Weg bis in die Rundablage, nicht immer, aber immer öfter, zu kurz.

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iBusiness-Autor ist Isaac van Deelen ist als Geschäftsführer TIMElabs Management Consulting GmbH   strategischer Berater unter anderem für Verlage, hat den vom VDZ-Industry Outlook "Print ist Zukunft" angestifteten Media Strategy Outlook 2010   geschrieben und ist manchmal auch gar nicht polemisch.