Trust Monitor 2017: Vertrauen in Marken steigt

Die deutschlandrepräsentative Online-Befragung wurde bereits zum zehnten Mal durchgeführt und ist die einzige Studie, die den Zusammenhang zwischen Markenvertrauen (Brand Trust) und Markenerleben (Brand Experience) offenbart: Im Brand-Trust-Ranking ganz vorne liegt Miele. Dieser Marke vertrauen 65,6 Prozent der Befragten, gefolgt von dm mit 64,6 Prozent und Nivea mit 62,4 Prozent. Es gelingt diesen drei deutschen Brands nicht nur, ihre Spitzenposition aus dem Vorjahr unverändert zu behaupten, sondern sie verbessern sich noch um mindestens zwei weitere Prozentpunkte.

Um einen Rang auf Platz vier steigt Amazon auf, das sich seit seinem Tiefstand von 50,8 Prozent im Jahr 2015 kontinuierlich nach oben arbeitet und 61,9 Prozent Vertrauen erzielt. Dahinter kommt - drei Positionen höher als im Vorjahr - Bosch mit 61,6 Prozent. Die letzten drei Plätze im Gesamtranking belegen Twitter (18,2 Prozent) Air Berlin (16,4) und die Bild Zeitung (11,6).

Das größte Vertrauensplus im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen Microsoft (+14,9 Prozentpunkte), Burger King (+14,8) und Google (+14,2). Deutlich an Trust verlieren hingegen Air Berlin (-9,0) und L'Oréal (-5,7).

Lebensmittelhändler werden positiv erlebt

Während das Vertrauen einen wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke darstellt, deckt die Analyse der Brand Experience auf, wie die Deutschen eine Marke über alle Touchpoints hinweg online und offline erleben. Als Kennzahl für die Brand Experience, die auch im Minus sein kann, gilt die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen.

Bei der Brand Experience kann dm die Topplatzierung aus dem Jahr 2016 halten und belegt mit 63,6 Prozentpunkten Rang eins. Auf Position zwei folgt - einen Platz gestiegen - Amazon mit 63,3 Prozentpunkten, auf drei PayPal mit 57,3 Prozentpunkten Der 2017 zum ersten Mal bewertete Zahlungsdienstleister schafft, woran viele (ebenfalls digitale) Anbieter von Finanzservices scheitern: die Bedenken der Deutschen in Bezug auf ihre Daten auszuräumen, ein positives Markenerleben zu kreieren und sich dadurch großes Vertrauen zu erarbeiten. Schlusslichter in puncto Experience-Qualität sind Air Berlin (-34,8 Prozentpunkte), Bild-Zeitung (-19,5) und VW (-1,7).

Auffallend ist das gute Abschneiden der Lebensmittelhändler: Unter den zehn Marken mit der besten Brand Experience befinden sich mit Aldi auf Platz vier (54,4 Prozentpunkte), Rewe auf fünf (54,3), Lidl auf sechs (53,5) und Edeka auf zehn (49,3) gleich vier Vertreter dieser Branche.

Warnsignal: Brand Experience sinkt

Da sich das Erleben sofort in der Beurteilung der Brand Experience niederschlägt, Vertrauen jedoch langfristig gebildet wird, muss es als Warnsignal gelten, wenn sich die Brand Experience im Vorjahresvergleich verschlechtert. Und dies ist 2017 der Fall: Im Durchschnitt aller abgefragten Marken sinkt sie sogar um fünf auf 27 Prozentpunkte. Unter den Top 15 der Brand Experience können im Vergleich zu 2016 nur fünf Marken das Erleben verbessern: Samsung (+14,9 Prozentpunkte), Microsoft (+10,1), Lidl (+1,6), Aldi (+1,5) und Amazon (+1,5). Alle anderen verbuchen zum Teil herbe Verluste. Unternehmen sollten deshalb die Brand Experience an jedem einzelnen Touchpoint genau beobachten und fortwährend optimieren, um auch zukünftig das Vertrauen der Verbraucher zu genießen.