Adwords-Preise: An der Grenze der Rentabilität

Auf den ECommerce-Strategietagen Ecom 2010   in Berlin wagte sich Dirk Lauber , Direktor Neue Medien beim Versandhaus Baur  , mit einem Geständnis an die Öffentlichkeit: "Wir können über Online-Werbung bei Google nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll wachsen." Damit war sie in der Welt, die Frage nach der Rentabilitätsgrenze von Adwords bei Google. Lauber hat sie für sich so beantwortet: "Es ist längst weit wirkungsvoller, die Prozesse zu optimieren, als noch mehr Geld ins Marketing zu stecken."

Solche Töne vernimmt André Morys mit Frohlocken. Der Vorstand und Senior Consultant des Konversions-Spezialisten Web Arts AG   gesteht seinerseits: "Wir profitieren von solchen Effekten, denn die Kunden suchen nach anderen Stellschrauben als dem Ausweiten der SEA-Budgets - wie etwa der Konversions-Optimierung." Allerdings seien von diesem Trend Retailer, so Morys, besonders betroffen. Da bewege sich die Rentabilität bereits am Limit, zum Beispiel, wenn der Wiederverkäufer 70.000 Euro einsetzen müsse, um 75.000 Euro herauszubekommen. André Morys macht folgende Beispielrechnung auf:

	Ursprung	V1: mehr CPC = mehr Visits	V2: mehr CR = mehr Sales
CPC	0,50 €	0,60 €	0,50 €
Visits	50.000	55.000	50.000
SEA Budget	25.000 €	33.000 €	25.000 €
CR	3%	3%	4%
Sales	1500	1650	2000
Cost per Sale	16,67 €	20,00 €	12,50 €
Umsatz (WK 50 €)	75.000,00 €	82.500,00 €	100.000,00 €
DB I (35% Marge)	26.250,00 €	28.875,00 €	35.000,00 €
DB II	1.250,00 €	- 4.,125,00 €	10.000,00 €
Veränderung des Ertrags	100 %	- 330,00 %	800,00 %

Zahlen von André Morys/Web Arts AG

Steigende Preise fördern die Optimierungen

Dass in Zeiten der 'Post-Wirtschaftskrise' genau auf Euro und Cent geachtet wird, wundert Roland Latzel nicht. Der Kommunikationsdesigner bei der Euroweb Internet GmbH   geht ebenfalls davon aus, dass "die Optimierungsmaßnahmen für die Kampagnen noch ausgefeilter werden und Anbieter von Bidmanagement-Tools und Konversions-Spezialisten davon profitieren." Ob allerdings tatsächlich Adwords-Kunden bei Google abspringen, die teuren Keywords gar nicht mehr buchen, bezweifelt Latzel: "Das wäre ja quasi so, als ob man die Öffnungszeiten seines Ladenlokals verkürzt, obwohl die Kundschaft draußen vorbei läuft. Wenn tatsächlich nicht genug Budget für die Verkaufskraft, bzw. die Adwords-Anzeigen vorhanden sind, steht es um das Unternehmen bereits sehr schlecht."

Auch Steven Broschart von Cyberpromote GmbH   hat die Tendenz zu steigenden Preisen bei Adwords beobachtet. Aber seiner Ansicht nach gilt dies nicht flächendeckend: "Allerdings ist im Long Tail bisher nur wenig von einer wirklichen Verteuerung zu spüren. Die Konzentration liegt hier also mehr auf den Hits, den generischen Begriffen. Es existiert also noch eine Menge 'Verteuerungsspielraum'."

Teuerung bei Adwords nicht flächendeckend

Ähnlich rechnet Dominik Johnson , Senior Consultant Internet bei der SEM/SEO-Agentur Explido Webmarketing GmbH & Co. KG  : "Steigende Preise konnten wir bei Explido schon vor Jahren beobachten, als wir einmal im Monat den SPIXX (Suchmaschinenpreis Index) herausgaben. Er wurde vor zwei Jahren eingestellt, da der Einfluss des Quality Score auf den Klickpreis zu groß geworden war. Und hier liege auch der Grund für differenziertes Rechnen: Die Qualität der Landing Pages entscheide neben weiteren Faktoren über den tatsächlichen Klickpreis. "Hochwertige Landingpages mit kurzen Ladezeiten und relevanten Inhalten bedeuten geringere Klickpreise. Der zweite Faktor ist die Klickrate (CTR), die wiederum von der Anzeigengestaltung und - Position beeinflusst wird. Hier sind erfahrene Kampagnen-Manager und hochwertiges Bidmanagement notwendig, um die Preise im Rahmen zu halten."

Auch nach Erfahrung von Explido haben vor allem die Unternehmen stark unter dem Preisanstieg bei Adwords zu leiden, die stark mit generischen Begriffen arbeiten und nicht über die notwendige Tracking- und Optimierungstechnik verfügen, um diese Begriffe optimal auszusteuern. Das Jammern über die Preisentwicklung bei Google könne man Explido daher "nicht ganz nachvollziehen".

Wie der Teuerung begegnet werden kann, stellt Dr. Gerald Schönbucher , Gründer und Geschäftsführer der Hitmeister GmbH  , mit Selbstbewusstsein vor. Er kann bei Adwords-Kampagnen seines Unternehmens "im Durchschnitt (noch) keine Verteuerung feststellen. Das mag aber auch daran liegen, dass wir kontinuierlich an unserer CTR-Steigerung arbeiten und so einen eventuell allgemeinen Steigerungseffekt kompensieren."

Generell geht der Trend nach Beobachtung des Cyberpromote-Senior Consultants Broschart zu verstärkter Optimierung: "Es rechnet sich immer mehr, die teuer über SEM generierten Besucher auf der eigenen Website auch zu halten. Eine optimale Usability - oder mehr noch: eine optimale User Experience - kommt also nicht nur bei der Suchmaschinenoptimierung, sondern auch bei Paid Placements zu einem effektiven Einsatz. Verfügbares Budget sollte sinnvoll und rechtzeitig in eine nutzerzentrierte Gestaltung der Website investiert werden. Daran wird zukünftig ohnehin kein Weg vorbeiführen."

Diese Entwicklung haben die Mittelstandskunden von Christian Seifert bereits hinter sich. Ihnen rät der Vorstand der Avenit AG   , "genau hinzuschauen", ob sie für das eingesetzte Kapital noch Deckungsbeiträge erwirtschaften, die sich rechnen. Und die "sind für jeden Kunden und jedes Produkt wieder spezifisch zu betrachten."

AdWord-Preise stärken Attraktivität der billigen Banner

Ralf Scharnhorst , Inhaber und Gründer der Agentur Scharnhorst Media   argumentiert anders herum. Nach seiner Wahrnehmung haben die meisten Online-Shops bereits in den vergangenen Jahren konstant ihre Bestellprozesse optimiert und damit die Konversionsraten verbessert, so dass sie sich höhere Klickpreise bei Google auch leisten können. Insofern geht der Experte davon aus, dass sich die Entwicklung der steigenden Preise weiter fortsetzen wird - wenn auch in leicht gebremster Form.

Dennoch beobachtet Scharnhorst einen Effekt, nämlich auf andere Bereiche der Online-Werbung: "Viele Werbetreibende entdecken nun die Bannerwerbung und andere Restplatzvermarkter außerhalb von Google wieder, deren Preise im letzten Jahr drastisch gefallen sind und im CPC bis zu 50 Prozent unter denen von SEM liegen. Darin sehen wir einen spannenden Trend." Dazu macht er folgende Rechnung auf: "Bei einem unserer Kunden ist der SEM-CPC in den letzten zwölf Monaten von 0,30 auf 0,45 Euro gestiegen, während der CPC bei Display-Rotationen von 0,40 auf 0,17 Euro sank. Sicher ist dies nicht repräsentativ für die Branche und es müssen auch immer die nachgelagerten Konversionsraten betrachtet werden."

"Bei einem unserer Kunden ist der SEM-CPC in den letzten zwölf Monaten von 0,30 auf 0,45 Euro gestiegen, während der CPC bei Display-Rotationen von 0,40 auf 0,17 Euro sank."

Dabei weist Scharnhorst noch auf ein anderes Detail hin: "Viele Kunden haben getrennte Budgets und sogar getrennte Agenturen für die Kanäle und brauchen daher Monate für die Umschichtung. In vielen Fällen lohnt es sich, Display-Ads zu testen statt das Google-Gebot zu erhöhen."

In das gleiche Horn stößt Stephan Noller , CEO beim Targeting-Anbieter Nugg.ad   : "Search wird immer teurer und damit weniger effizient. Gleichzeitig hat Display den Effizienzgedanken von Search integriert, ohne seine werblichen Vorteile zu verspielen und wird im Wachstum daher bald die Krone von Search übernehmen, was der neuen Qualität des Internets als Medium für digitale Markenkommunikation auch gerecht wird", behauptet Noller.

Als Fazit bleibt: Wegen der gestiegenen Preise sich von Adwords abzuwenden, lohnt nicht unbedingt. Optimierungsleistungen an anderen Stellschrauben wie Konversionsrate, Bidmanagement oder Landing Pages rechnen sich in jedem Fall. Auf andere Werbeformen auszuweichen, könnte eine Alternative sein, die aber ebenso genau durchgerechnet werden muss.

Generell ist davon auszugehen, dass die Adwords-Preise in der Spitze durch den Marktmechanismus bereinigt werden: Erreichen sie einen Höchststand, springen genügend Marktteilnehmer ab, um das Pendel wieder nach unten zu korrigieren.

Betriebswirtschaftlich werden bei weiterer Preisentwicklung die Margen für Werbetreibende kleiner, was weitere Effizienzprozesse auslöst. Doch die Optimierungspotenziale sind irgendwann ausgeschöpft. Dann bleibt Kunden von Google nur noch die Zeitachse, um sich einen Vorsprung zu verschaffen: Schnelle Reaktion auf den Markt könnte bei Angebot, Umfeld und dem punktuell richtigen Einsatz entsprechender Keywords die hohen Preise kurzfristig rechtfertigen.

Beispiel: Sängerin Lena Meyer-Landrut gewinnt den Eurovisions-Wettbewerb. Wer zuerst auf den Hype-Zug aufspringt, kann entsprechende Merchandising-Artikel auf den Markt bringen. In solchen Fällen sorgt der Einsatz von einschlägigen Keywords mit Sicherheit für erhöhten Abverkauf. Dabei ist der zeitliche Vorsprung entscheidend: Wer zuerst kommt, malt große Umsätze.