Banken, die 'Nachhaltig' als Buzzword verwenden, sind nachhaltig erfolglos

So lautet eine zentrale Erkenntnis der aktuellen Studie von BrandTrust  . 240 Marken von Digitalbanken, Genossenschaftsbanken, Großbanken, Neobroker, Privatbanken, Robo-Advisors und Zahlungsdienstleistern aus den DACH-Staaten haben die Markenexperten analysieren lassen: Nicht durch klassische Befragung, sondern durch die Analyse von 790 öffentlich zugänglichen Quellen des World-Wide-Web (Foren, Blogs, Vergleichsportale, soziale und lineare Medien, Shops sowie Corporate Websites). Die Studienergebnisse basieren auf der Analyse von 300.000 Texten und rund 2,5 Millionen Datenpunkten aus dem Zeitraum 2014 bis heute.

Austauschbar und anziehungsschwach

Die Studie zeigt, dass der Finanzmarkt bestimmt wird von einem Überangebot an austauschbaren Leistungen, die auf austauschbare Weise vermittelt werden. Der typische Kern einer Finanzmarke auf dem deutschsprachigen Markt setzt sich aus Werten/Begriffen mit geringem Differenzierungspotential zusammen: Nachhaltig, sicher, einfach, innovativ digital, transparent, individuell, persönlich, unabhängig, engagiert, vertrauensvoll, verantwortungsvoll. In ihrer Selbstdarstellung arbeiten die untersuchten Finanzmarken im Durchschnitt mit 10,7 verschiedenen Werten. Das ist eine Menge - insbesondere, weil bereits alle ähnlichen Begriffe zu Clustern zusammengefasst wurden (zum Beispiel vertrauensvoll, verlässlich, zuverlässig und verbindlich).

Das macht es fast unmöglich zu erkennen, wofür eine Finanzmarke genau steht. Eindeutige Positionierungen wie "verwandelnd" der Umweltbank, "entschlossen" der Bank Vontobel, "immobilienfokussiert" der Aareal Bank oder "haltungsstark" von tomorrow, sind die Ausnahmen.

Nachhaltig allein ist nicht differenzierend

Zwei Drittel der untersuchten Finanzmarken arbeiten mit dem Wert "nachhaltig". Von Differenzierung kann hier keine Rede sein. Benedikt Streb sieht "nachhaltig" als das neue "sicher": Nachhaltigkeit ist zum Muss-Faktor geworden. Marken, die sie zur Differenzierung einsetzen, ohne jedoch ihre spezifische Ausführung radikal deutlich zu machen, verpassen die Chance, mit wahren Differenziatoren die Herzen der Kundinnen und Kunden zu erobern.

Nur gut 5 Prozent der Finanzmarken gelingt ein inhaltlich und visuell konsistentes Erlebnis. 24 Prozent besitzen eine inhaltliche oder visuelle Konsistenz: Ganz vorne dabei sind hier comdirect und die Bausparkasse Schwäbisch Hall. Gerade einmal vier klassische Banken sind unter den Top 20 der relevantesten Finanzmarken der
jüngeren Generation (Gen Y und Z) in Deutschland. Ihre Top 3 heißen Scalable  , visualVest   und tomorrow  .

Jede Generation hat ihre eigenen Attraktivitätstreiber, das zeigen die Studienergebnisse deutlich. Neue Finanzdienstleister mit einem klar definierten Leistungsangebot und einem zeitgemäßen, konsumgüternahen Auftritt haben hohe Attraktivität bei den jüngeren Generationen. Gen Z sucht Spaß und Einfachheit; im Fokus steht die
unendliche Welt des Konsums. Zahlungsdienstleister wie Google Pay  , Mastercard   und Klarna    stehen hoch im Kurs. Sie alle verstehen es, sich als Teil des Consumer-Lebens zu inszenieren. Im Zentrum steht immer der Nutzen für die Kundinnen und Kunden, nicht die Technik oder die Produkte. Die älteren Generationen (Generation X und Babyboomer) bevorzugen Nischenbanken mit regionalem Bezug.

Den jüngeren Generationen (Y und Z) reicht die reine Funktionalität nicht aus. Sie suchen nach Marken mit Bedeutung. Marken, die ihre Lebenswirklichkeit widerspiegeln und mit denen sie selbst Heldinnen und Helden sein können - nicht das Produkt. Die Jüngeren suchen nach einem subjektiven Wert jenseits der Funktion. American Express, Visa, und Klarna gelingt dies.

Einige wenige Finanzunternehmen tragen den Anforderungen der verschiedenen Generationen bereits Rechnung und sind damit erfolgreich. Sie bleiben ihrem Kerngeschäft treu und nähern sich den veränderten Erwartungen jüngerer Kundinnen und Kunden mit einer zweiten, separat geführten Marke: diese Strategie verfolgen Commerzbank   mit comdirect  , Quirin Privatbank   mit quirion   und UnionInvest   mit visualVest. Die Attraktivität ihrer "jungen Marken" spiegeln sich in den Ergebnissen des Relevanz-Ranking.