Personalisierte Customer Experience: VerbraucherInnen sind guten Erfahrungen treu - nicht Marken

Unternehmen, die es schaffen, nicht bloß ein Produkt zu verkaufen, sondern ihre Marke an allen Touchpoints mit vielen positiven Erlebnissen aufzuladen, haben verstanden, wie wichtig eine gute Customer Experience (CX) für ihren Erfolg ist. Und da hängt die Messlatte inzwischen ziemlich hoch, denn vor allem die Digitalisierung hat neue Kundenbedürfnisse geschaffen. "Um KundInnen zu überzeugen, müssen Unternehmen ihre veränderten Erwartungen erfüllen oder im besten Fall sogar übertreffen. Und dabei zählt die Gesamterfahrung, die KundInnen mit der Marke machen - vom ersten Kontakt über den Kauf bis hin zur Kommunikation mit einem Geschäft, wenn man bereits längst wieder zu Hause ist", sagt Florian Hübner, CEO und Gründer von CX-Spezialist Uberall  .

KonsumentInnen wechseln heute häufig zwischen Online- und Offline-Kanälen und fordern eine Customer Experience, die beide Welten nahtlos verbindet. "Sie möchten so komfortabel und schnell wie möglich zum gewünschten Produkt oder der gewünschten Dienstleistung gelangen und setzen voraus, dass Unternehmen sie entlang der gesamten Customer Journey begleiten. Sie erwarten also ein reibungsloses Kauferlebnis", so Hübner.

Eine hervorragende Customer Experience sei von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer Marke, betont auch Martin Meyer-Gossner,Solutions Lead DACH bei SAP-Tochter Qualtrics  , Spezialist für Enterprise Feedback Management. "Die Marke wird durch alles definiert, was das Unternehmen tut. Sie wird durch das Produkt und die Customer Journey verkörpert und von den MitarbeiterInnen umgesetzt." Wenn etwa ein Liefertermin nicht eingehalten wird, beeinträchtigt dies die Erfahrung mit einer Marke.

Die gute Erfahrung zählt, nicht die Marke

Selbst in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs erwarten die KundInnen einwandfreie digitale Erlebnisse und sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Dies ist das Fazit einer globalen Studie von Fullstory  , Technologiedienstleister im Bereich Digital Experience Intelligence (DXI), für die weltweit 7.000 VerbraucherInnen befragt wurden.

Die Studie verdeutlicht: VerbraucherInnen sind guten Erfahrungen treu, nicht den Marken. 48 Prozent der Befragten in Deutschland ist es demnach egal, wo sie einkaufen, "Hauptsache es funktioniert". Neun von zehn Personen (86,4 Prozent) tätigen mindestens einmal pro Woche Online-Transaktionen. Um davon zu profitieren, sollten Unternehmen und Marken ihren KundInnen dann das Erlebnis bieten, das diese erwarten.

Die Herausforderung: 67,4 Prozent der Befragten geben den Unternehmen keine Rückmeldung, wenn Probleme bei der Online-Transaktion auftreten. Marken wissen daher oft nicht, dass digitale Fehler sie Umsatz kosten. Laut der Fullstory-Umfrage verlassen 6 von 10 Personen (61 Prozent) eine Website, ohne ihre Transaktion abzuschließen, wenn bei der Abwicklung Probleme auftreten und 58,9 Prozent kehren auch nicht wieder zurück.

Im Ländervergleich besteht in Deutschland immerhin eine größere Bereitschaft, für ein reibungsloses Online-Erlebnis auch mehr zu bezahlen. Fast zwei Drittel der Deutschen (64,4 Prozent) geben an, dass sie für ein besseres Nutzererlebnis mehr investieren würden, wovon 35,8 Prozent sogar 15 bis 25 Prozent mehr bezahlen würden.

"Die VerbraucherInnen wollen einfache, funktionale Online-Erlebnisse, die es ihnen ermöglichen, anstehende Aufgaben einfach und direkt zu erledigen", sagt Oskar Stenzel, Regional VP DACH von FullStory. Für 74,5 Prozent der Befragten ist dies der wichtigste Faktor. "Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Marken in die Schaffung einwandfreier digitaler Erlebnisse investieren, um sicherzustellen, dass sie neue KundInnen anziehen, die bestehenden KundInnen halten und letztendlich den Umsatz steigern."

Beim Kundenservice sind Erwartungen "so hoch wie nie"

Einer McKinsey  -Studie zufolge kehren 75 Prozent aller VerbraucherInnen einer Marke den Rücken, wenn die Customer Experience ihnen nicht zusagt. In einer Qualtrics-Umfrage gab die Hälfte der Befragten an, nicht mehr bei einem Hersteller zu kaufen, weil die Customer Experience nicht dem Markenversprechen entsprach. Als Hauptgrund nannten sie die Produktqualität, gefolgt von schlechtem Kundenservice und einer Nichtübereinstimmung mit der Unternehmensvision, den Werten oder der Haltung zu gesellschaftlichen Themen.

Gerade beim Kundenservice seien die Erwartungen der KundInnen "so hoch wie nie zuvor", erklärt Matthias Göhler, CTO EMEA bei Zendesk  , Hersteller von CRM-Software. "KundInnen wollen umfassende und konsistente Interaktionen mit Unternehmen, zu jeder Uhrzeit und auf den Kanälen, so wie sie es auch aus ihrer privaten Kommunikation gewohnt sind."

Hier schlägt die Stunde der allzeit gesprächsbereiten Chatbots, wobei auch die Ansprüche an die Künstliche Intelligenz steigen. So erwarten drei Viertel der für den 'Zendesk CX Trends Report' befragten 3.700 KundInnen, dass Chatbot-Interaktionen im Laufe der Zeit natürlicher und menschlicher werden. "Bisher schneiden Bots insbesondere bei der Beantwortung einfacher Fragen gut ab. Die Weiterentwicklung von KI wird es KundInnen ermöglichen, komplexere Fragen zu stellen und in immer mehr Situationen Unterstützung zu erhalten."

KundInnen wollen einen Kundenservice, der schnell und unkompliziert ist. So erwarten 58 Prozent der deutschen UmfrageteilnehmerInnen, dass sie sofort und innerhalb weniger Klicks oder Aktionen jemanden erreichen, wenn sie mit einem Unternehmen in Verbindung treten. "Im Anschluss an den Erstkontakt sollte das hohe Serviceniveau unbedingt gehalten werden", rät Göhler, "denn mehr als die Hälfte der KundInnen wechselt schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung zur Konkurrenz."

VerbraucherInnen legten außerdem Wert auf umfassende Interaktionen, die es ihnen erlauben, ein Gespräch auf einem Kanal zu beginnen und dann zu einem anderen zu wechseln - ohne dass dabei Informationen verloren gehen. "Um das zu ermöglichen, müssen Unternehmen dialogorientierte Omnichannel-Erlebnisse schaffen und in der Lage sein, sämtliche Kommunikationsstränge in einem System zu bündeln."

Mehr Investitionen in personalisierte Services

Der Trend Report von Zendesk belegt zudem, dass personalisierte Services an Bedeutung gewinnen: Demnach wünschen sich 59 Prozent der KundInnen, dass Unternehmen die große Menge der ihnen zur Verfügung stehenden Daten gezielter nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu bieten. 76 Prozent der deutschen Führungskräfte - insgesamt wurden 4.700 in 20 Ländern befragt - wollen deshalb ihr Budget für Personalisierung im Zusammenhang mit CX in den nächsten 12 Monaten erhöhen.

Laut Göhler reiche es für personalisierte Kundenerlebnisse jedoch nicht aus, "nur den Namen am Beginn einer E-Mail auszutauschen". 59 Prozent der VerbraucherInnen wünschten sich, dass Unternehmen die erfassten Daten zur Personalisierung ihrer Experience nutzen - "doch die meisten Unternehmen haben eine recht eingeschränkte Vorstellung davon, was Personalisierung eigentlich bedeutet", so der Zendesk-Experte. Indem Unternehmen Daten miteinander in Verbindung bringen und bisher unerschlossene Servicedaten nutzen, können sie ihren KundInnen ganz individuelle Erlebnisse bieten. Göhler rät dazu, "immersive Kundenerlebnisse" zu schaffen - einen KI-unterstützten und personalisierten Austausch, den KundInnen wie eine lockere Konversation erleben - und bei dem sie die Kontrolle behalten.

Der Studie zufolge wollen in diesem Jahr 81 Prozent der Führungskräfte Customer Experience und Support in den Fokus rücken. Denn laut Göhler haben sie Folgendes erkannt: "Menschen wollen gesehen und gehört werden. Sie wollen nicht wie eine Transaktion oder ein Ticket behandelt werden, sondern als geschätzte KundInnen. Wenn Unternehmen diesen Eindruck der Wertschätzung vermitteln, können sie ihre Kundenbeziehungen erheblich stärken."

Markenversprechen halten, Vertrauen stärken

Daten sind die Grundlage einer gezielten und personalisierten Ansprache, betont auch Martin Meyer-Gossner von Qualtrics. "Je mehr Daten ein Unternehmen sammelt und analysiert, desto gezielter kann es KundInnen ansprechen. Entsprechend steigt die Loyalität und das Engagement der VerbraucherInnen mit jeder Interaktion." Auf Basis dieser Daten lassen sich positive Erlebnisse schaffen, die Marken wiederum helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Vertrauen aufzubauen. "VerbraucherInnen erhalten pro Tag zwischen 4.000 und 10.000 Brand-Botschaften - eine enorme Menge. Sie können sich nicht einmal einen Bruchteil davon merken", so Meyer-Gossner. Marken müssen es aber schaffen, mit ihren Botschaften aus dieser Masse hervorzustechen.

Positioniere sich ein Unternehmen beispielsweise als Luxusmarke, sollte der Anspruch auch sein, jeden einzelnen Kunden in seinem Verständnis von Luxus abzuholen. Das kann völlig unterschiedlich sein, weshalb der Blick in die Daten hilft. Meyer-Gossner nennt ein Beispiel aus der Praxis: "Nehmen wir eine Kundin, die sich im Chat echauffiert hat, dass diverse Features im Online-Konfigurator nicht funktioniert haben. Wenn der Händler diese Erfahrung bei der Testfahrt weiß, kann er die Kundin komplett anders begrüßen und ihre Enttäuschung nochmal ins Positive drehen - vielleicht auch mit einem Smoothie, weil auch der gesunde Lebensstil der Kundin bekannt ist. Vielleicht auch ein Glas Prosecco nach der Testfahrt, weil sie auf Social oder im Chat bereits erwähnt hat, dass es ihr Lieblingsgetränk ist." Luxus habe viele Facetten. Fehlt dem Unternehmen dafür das Verständnis, "geht es am Markenversprechen vorbei und die Customer Experience wird für die jeweiligen KundInnen entsprechend in die falsche Richtung fahren", so Meyer-Gossner.

Der CX-Experte rät daher zu einem sorgfältigen Customer Journey Mapping. "Oft werden hier nur einzelne Touchpoints wie z.B. die Webseite ausgewertet, nicht nachhaltig orchestriert und in Workflows überführt." Idealerweise sollten Unternehmen neben der Website auch die physischen Geschäfte, das Feedback vom Call Center usw. einbeziehen, um ein möglichst detailliertes Bild von der Customer Experience zu erhalten. "Bei einer solchen Analyse wird dann auch deutlich, wo es vielleicht 'hakt'".

Auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten seien VerbraucherInnen bereit, mehr zu bezahlen, um bei Marken zu kaufen, die sie als vertrauenswürdig empfinden. "Eine gute Brand Experience stärkt dieses Vertrauen", so Meyer-Gossner. Und treibt den Willen zu kaufen. Deshalb spielten Markenerlebnisse "eine wichtige Rolle in jeder Phase und an jedem Kontaktpunkt der Customer Journey."

Wirksamkeit messen: Wichtig sind die richtigen Fragen

Doch wann gilt ein Markenerlebnis überhaupt als "gut" oder wirksam? Wie lässt sich dies messen? Dazu der Qualtrics-Experte: "Da die Markenbekanntheit durch Feedback Management ermittelt wird, muss das Unternehmen die richtigen Fragen stellen, um einen möglichen Rückgang der Brand Awareness rechtzeitig festzustellen und mit Gegenmaßnahmen reagieren zu können." Entscheiden sich KundInnen gegen den Kauf des Produkts - aufgrund von einer sinkenden Bekanntheit oder noch nicht vorhandenem Vertrauen - sei es entscheidend, den Exit-Grund zu identifizieren, um langfristig der Marke nicht zu schaden und Umsatzeinbußen zu vermeiden.

In Deutschland sei "die Marktreife in Bezug auf KPIs immer noch recht oberflächlich", bemängelt Meyer-Gossner. "NPS (Net Promoter Score) ist der König, oft aber nur als eine dem CX-Programm immanente Kennzahl. Business-relevante KPIs sind aufgrund des fehlenden holistischen Experience-Management-Ansatzes rar, also was treibt den Markenwert von Produkt Experience über Employee Experience zur Customer Experience. Das Thema Experience Management nimmt zwar in der Theorie an Fahrt auf, doch leider nur in wenigen Unternehmen. Oft wurden zwar die richtigen Lösungen implementiert, aber das Potenzial von Schnittstellen, Workflow-Management und Orchestrierung wird noch nicht ausgenutzt."

Balance zwischen menschlicher und automatisierter Unterstützung

Doch wie finden Unternehmen das richtige Konzept? Durch zuhören und fragen. Matthias Göhler von Zendesk empfiehlt, Feedback von KundInnen einzuholen und danach zu handeln. "Zwar haben sich in den letzten Jahren die Ansprüche und Erwartungen so drastisch verändert wie nie zuvor, doch wer die Entwicklungen aufmerksam verfolgt hat, weiß nur zu gut, dass die Ereignisse der letzten Jahre lediglich Trends beschleunigt haben, die sich bereits seit mehr als zwei Jahrzehnten abzeichnen." Technologien wie KI entwickeln sich stetig weiter und eröffnen Unternehmen neue Perspektiven. "Diese Gelegenheit sollten sie für eine Bestandsaufnahme nutzen und sich vor Augen führen, wo sie noch hinter den Wünschen ihrer KundInnen zurückbleiben. Die Kundschaft hat klargestellt, dass sie sich eine immersive Customer Experience wünscht - und ist nicht bereit, darauf zu warten, dass Unternehmen dies erst nach und nach umsetzen."

Selbst bei Unternehmen, die bereits die höchsten CX-Standards umsetzen, sei oft noch Luft nach oben. Laut der 'CX Accelerator Studie' von Zendesk ist auch bei diesen Vorreitern die Zahl der ungelösten Tickets in 2022 um 157 Prozent höher als im Vorjahr. "Um an der Spitze zu bleiben, müssen Unternehmen die richtige Balance zwischen menschlicher und automatisierter Unterstützung finden", so Göhler. EntscheiderInnen sollten auch die Rolle ihrer Support-Teams überdenken und in entsprechende Schulungen und Tools investieren.

In Weiterbildung zu investieren, dazu rät auch Martin Meyer-Gossner. Denn Unternehmen müssen sich immer wieder anpassen. "Die Brand Experience setzt sich aus zahlreichen Nutzererfahrungen zusammen und ist stetig im Wandel. " So zeige der Qualtrics-Leitfaden zu Brand Experience, dass 60 Prozent der Unternehmen ein neues Kaufverhalten festgestellt haben, wie z. B. Veränderungen bei der durchschnittlichen Warenkorbgröße und den Produktinteressen. "Um diese Herausforderungen zu bewältigen, ist die richtige Brand Experience vor, während und nach dem Kauf umso entscheidender für den Unternehmenserfolg."

Das Customer Journey Mapping ernst nehmen

Wie eine gute Customer oder Brand Experience funktioniert, lässt sich auch von anderen Unternehmen abschauen. Laut Meyer-Gossner sind hier Industrien besonders vorbildlich, die sehr stark über Wiederverkauf oder ein gutes Serviceangebot ihren Business Impact stärken. "Dort wird das Customer Journey Mapping sehr ernst genommen und genau überlegt, welcher Touchpoint ist businesskritisch für den zukünftigen Unternehmenserfolg." Ein funktionierender Closed Loop Prozess präge hier das Markenerlebnis - inhaltlich mit KPIs durchdacht, sauberer Analyse bei Text-Feedback und Integration in die IT der Service-Abteilung. Als positive Beispiele nennt der CX-Experte TUI  , Delivery Hero  , BMW  , Boss  , Electrolux   oder auch die CityGroup  .

Matthias Göhler lobt aus CX-Sicht auch die GoStudent-Nachhilfe-Website  . SchülerInnen können hier privaten Nachhilfe-Unterricht buchen, um ihre Noten zu verbessern. "Der Lehrplan wird direkt auf ihre Bedürfnisse abgestimmt. Der Service geht aber weit über den reinen Unterricht hinaus: Über eine WhatsApp-Gruppe sind SchülerInnen, Eltern und Lehrer unkompliziert im regelmäßigen Austausch. Falls der Nachhilfe-Unterricht mal ausgesetzt oder abgesagt werden muss, ist auch das innerhalb weniger Minuten über digitale Kanäle erledigt." Ein weiteres Plus: Die Nachfrage bei SchülerInnen und Eltern zum Zufriedenheitsstand und Verbesserungsmöglichkeiten erfolge regelmäßig und persönlich. "Das proaktive Nachfassen macht das Kundenerlebnis an dieser Stelle besonders."

CX-Trends: Personalisierte Markenerlebnisse

Für die Experten steht fest, dass die Reise weiterhin in Richtung einer immer höheren Personalisierung geht. "Damit erhalten VerbraucherInnen ein Erlebnis 'ihrer' Marke, das für sie quasi maßgeschneidert wurde. Sie fühlen sich wertgeschätzt und bleiben der Marke treu", so Qualtrics-Experte Meyer-Gossner. Er ist überzeugt: "Mein Lieblingsmotto 'Wertschätzung schafft Wertschöpfung' wird die Zukunft prägen." Da Marken immer mehr Daten ihrer KundInnen sammeln, werde das Erlebnis für die VerbraucherInnen immer besser - vorausgesetzt die Daten werden auch richtig analysiert und genutzt. "Brands hingegen wollen und müssen eine individuellere Erfahrung bieten, da sie sonst im Wettbewerb verlieren. Immer mehr VerbraucherInnen orientieren sich selbst in wirtschaftlich harten Zeiten nicht unbedingt nur am Preis - die Markenerfahrung ist enorm wichtig, denn dadurch definieren Brands zukünftig den Markenwert."

Laut Florian Hübner, CEO von Uberall, ist die Optimierung der hybriden Customer Experience essentiell, um KundInnen aufzufallen, sie zu überzeugen und langfristig binden zu können. "Die Suche nach Produkten oder Dienstleistungen beginnt fast immer online, aber die meisten KonsumentInnen gehen für den Kauf am liebsten in lokale Geschäfte. Produkte unserer KundInnen wie etwa dem dänischen Lakritzhersteller Lakrids By Bülow oder dem Teefachhändler TeeGschwendner möchten sie mit allen Sinnen erleben, bevor sie sich entscheiden." Im Onlineshop duftet der Tee nämlich nicht und man kann die Lakritzkugel nicht probieren. Gelingt die hybride Customer Experience, kommen zufriedene VerbraucherInnen wieder, hinterlassen positive Bewertungen und empfehlen ein Geschäft und die entsprechende Marke weiter. Laut einer Konsumentenbefragung von Uberall sind Bewertungen einer der wichtigsten Einflussfaktoren, um Vertrauen aufzubauen und bei KonsumentInnen zu punkten.

"Zukünftig können der kreative Einsatz von Augmented Reality und künstlicher Intelligenz eine Rolle für die beste Customer Experience spielen", so sein Ausblick in die Zukunft. Ein Trend zeichne sich schon heute ab: "Die Übersetzung von Speisekarten via Google Lens oder die virtuelle Anprobe von Brillen sind zwei gute Anwendungsfälle." Als Beispiel nennt er außerdem die Kosmetikkette Douglas, die mit einem KI-gestützten Tool den Hauttyp ihrer KundInnen analysiert und maßgeschneiderte Produktvorschläge macht. "Personalisierte Kundenerlebnisse wie diese werden sich durchsetzen und die Standards im digitalen Marketing verändern."