Sieben Herausforderungen, vor denen Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Digitalprojekte stehen

Am 20. September 2023 ist es wieder so weit: Die DMEXCO - Digital Marketing Exposition & Conference   eröffnet unter dem Motto "Empowering Digital Creativity" physisch ihre Tore in Köln. Die Redaktion hat das zum Anlass genommen, die deutschsprachigen Marketingexperten in Agenturen und bei Spezialdienstleistern der Interaktivbranche nach Einschätzungen zu den technologischen und strategischen Herausforderungen & Trends zu befragen, denen sich Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Digitalprojekte aktuell beziehungsweise in den kommenden sechs Monaten stellen müssen. Mehr als 100 ExpertInnen haben unsere Fragen - zum Teil sehr ausführlich - beantwortet.

Herausgekommen ist eine Vielzahl an Microtrends. Aber auch große, übergeordnete Trends konnten wir herauskristallisieren - etwa, dass aktuell gefühlt jedes zweite Unternehmen das Thema "Post-Cookie-Ära" umtreibt. Die wichtigsten Trends und Herausforderungen für die kommenden sechs Monate im Überblick:

1. Künstliche Intelligenz

Topthema der diesjährigen Dmexco ist Künstliche Intelligenz. "Das Experimentieren mit KI-Tools gehört in Unternehmen und Agenturen bereits zum Arbeitsalltag", sagt Sven Korhummel , geschäftsführender Gesellschafter der Agentur cyperfection  . Er geht davon aus, dass Agenturen in den nächsten sechs Monaten verstärkt generative Künstliche Intelligenz in ihre Wertschöpfungsprozesse integrieren. Im Fokus werden dabei aus seiner Sicht die Entwicklung und die Einführung von KI-Guidelines Dos und Dont`s im Umgang mit KI stehen - und zwar gleichermaßen bei Unternehmen und Agenturen. "Denn die Eingabe von Prompts birgt einige Risiken. Deshalb muss genau überlegt werden, mit welchen Themen und Informationen die KI trainiert werden darf. Meiner Einschätzung nach werden langfristig Unternehmen aller Branchen und Agenturen ihre eigenen KIs betreiben, um ihre Daten zu schützen."

Aus Sicht von Carsten Meyer-Heder , geschäftsführender Gesellschafter von team neusta   , werden Unternehmen in den nächsten Monaten zunehmend den Nutzen generativer KI für sich entdecken. "So wird beispielsweise die Integration von KI-basierten Anwendungen wie Chatbots oder Personalization Engines in Digital Experience Plattformen zunehmen - das betrifft fast alle Branchen, vornehmlich im B2C-Bereich". Lutz Jurkat , Geschäftsführer der GROW Digital Group   , bestätigt, dass KI-basierte Tools kontinuierlich an Bedeutung zunehmen und "eine zentrale Rolle bei der Personalisierung von Marketingstrategien spielen". Sein Agenturnetzwerk experimentiert bereits mit den unterschiedlichsten Tools, um im Bereich E-Commerce, Kreation, Marketing und Kommunikation neue Lösungsansätze zu gehen. "KI ist damit keine Spielerei mehr, sondern bereits Bestandteil des operativen Alltags", verrät er.

Meyer-Heder zufolge schreitet zudem die Entwicklung eigener Large Language Models (LLM)-KI-Modelle für den Unternehmenskontext voran. Diese Einschätzung teilt Sebastian Küpers , Chief Transformation Officer der Plan.Net Group  : "Nahezu jedes Unternehmen steht gerade vor der Aufgabe, den eigenen Wissens- und Datenschatz mit Hilfe von Large Language Models (LLMs) nutzbar zu machen - sei es zur eigenen internen Nutzung oder, um KundInnen eine verbesserte Customer Experience anzubieten." Dies stelle jedoch Unternehmen in den nächsten Monaten vor unterschiedlichste Herausforderungen. Zum Beispiel müssen Data-Privacy und Architektur-Fragen geklärt werden, um eine sichere Lösung zu finden, mit Hilfe von LLMs auf Basis der eigenen Daten zu arbeiten. Zudem müssen sich Unternehmen damit beschäftigen, wie sie diese Lösungen skalierbar in den eigenen Technologie-Stack integrieren können.

Nach Einschätzung von Dr. Fabian Göbel , Partner & Managing Director bei The Nunatak Group  , werden "wir in den nächsten sechs Monaten viele Pilotprojekte und Experimente mit KI sehen." Etwa wie können Kundenerlebnisse effizienter personalisiert werden? Welche KI-Tools sorgen für eine bessere Segmentierung? Wie lässt sich KI in der Content-Erstellung nutzen, im Vertrieb, Qualitätsmanagement oder Produktdatenmanagement? Unternehmen werden die Einsatzmöglichkeiten gründlich ausloten. "Denn KI bietet nicht nur Vorteile, sondern ebenso Risiken (Daten- und Urheberschutz, Verlässlichkeit und Abhängigkeit von Technologie)", gibt Dr. Beatrice Eiring , Head of Content Creation eology   , zu denken. Beispielsweise ist der aus einer KI resultierende Text immer noch nicht so perfekt, dass Menschen nicht mehr eingreifen müssten, um den Inhalt zu bereinigen. "Wenn Unternehmen diesen Prozess in den nächsten sechs Monaten richtig angehen, können sie sich darauf vorbereiten, weitere Funktionen der generativen KI einzuführen, wenn sich die Technologie weiterentwickelt", ist sich Shafqat Islam , CMO bei Optimizely   , sicher.

Eine weitere Herausforderung in Bezug auf KI sieht Christian Schiller , Geschäftsführer Gold & Wirtschaftswunder  , darin, "die Systeme nachhaltig in die Arbeitsprozesse zu integrieren und die Teams im Umgang mit KI fit zu bekommen". Dass es von entscheidender Bedeutung ist, die MitarbeiterInnen im Umgang mit KI-Anwendungen zu schulen, meint auch Gregor Schermuly , General Manager & Head of Product am Berliner Standort der Agentur OSK  : "Ohne eine breite Akzeptanz und Kenntnis über KI im Team kann die Umsetzung von KI-Strategien nicht erfolgreich sein. Wer zudem KI in Arbeitsprozesse integriert, muss klare ethische Richtlinien entwickeln." Kein Wunder also, dass es für Max Lederer , Chief Innovation Officer bei Jung von Matt   , kurzfristig das Ziel ist, "die Akzeptanz von generativen KI Tools bei allen im Team zu erhöhen, so dass sie zum Jahresende von mindestens 75 Prozent unserer Mitarbeitenden genutzt werden".

Es gilt laut Tanja Ressel-Nunheim , Managing Director der Möller Horcher Kommunikation GmbH  : "Entsprechende Prozesse rund um die hilfreichen KI-Technologien zu etablieren und Mitarbeitende mitzunehmen."

Geht es nach Björn Lorenzen , Regional Vice President EMEA Central bei Yext  , gilt es, generell rund um das Thema Künstliche Intelligenz weiter Aufklärungsarbeit zu leisten, weil es noch spürbare Unsicherheiten gebe und an Wissen fehle: "Während einige Konzerne und Mittelständler bereits mit der Technologie experimentieren, um interne Workflows zu verschlanken und die Customer Journey attraktiver zu gestalten, drohen andere den Anschluss zu verlieren."

2. Daten- und Technologiestrategie

"Aktuell steht bei vielen Unternehmen vor allem die stärkere Nutzung ihrer eigenen Daten auf der Agends", beobachtet Simon Schulte , Senior Manager bei der adesso SE   . Häufiges Problem dabei, so Josephine Wick Frona , Head of Marketing DACH bei HubSpot  : Die Daten liegen verstreut in unterschiedlichen Systemen und sind nicht kompatibel. "Marketingteams wenden dann viel Zeit für die Vorbereitung einer Datenanalyse auf, für die Auswertung und Handlungsableitungen bleibt dann kaum Raum. Unternehmen müssen Daten und Datenanalyse endlich priorisieren".

Speziell auch im Hinblick auf KI-Anwendungen sind Datensilos ein großes Problem. Denn für das Trainieren einer KI-basierten Anwendung müssen dann "zunächst sämtliche Datensätze gesucht und zusammengeführt werden. Das ist mühsam, kostet Zeit und die Qualität sinkt", weiß Laura Faßbender , Marketing Coordinator EU Melissa Data GmbH  : Letztendlich sind qualitativ hochwertige, vertrauenswürdige Daten der Schlüssel für KI. Denn je mehr qualitativ hochwertige Daten, desto besser die KI.

Das heißt, ein weiteres wichtiges Thema ist "die Entwicklung und Implementierung einer Daten- und Technologiestrategie inklusive der passenden Infrastruktur und Guidelines mit einer differenzierenden Ausprägung nach Kategorie und Unternehmen", berichtet Fabian Kietzmann, Chief Products & Services Officer bei GroupM Germany  : "Als größte technologische Herausforderung ist die Entwicklung und Umsetzung einer Datenstrategie zu sehen, d.h. das zielgerichtete Sammeln von internen und externen Daten, die Orchestrierung und Verarbeitung der Daten und die anschließende Aktivierung".

Das bestätigt Gunnar Rohde , CEO bei Striped Giraffe Innovation & Strategy   , der zugleich Bewegung bei diesem Thema beobachtet: "Eine Hausaufgabe, der sich aktuell viele Firmen branchen-unabhängig stellen, ist die Zusammenführung aller Daten innerhalb der Organisation. Dazu gehören viele komplexe Schritte. Die Qualität der Daten muss sichergestellt werden. Denn sonst sind sie nutzlos. Dann müssen die Datensilos aufgebrochen und sämtliche Daten an einer zentralen Stelle zusammengeführt werden. Welche das sein kann, hängt mitunter von der Branche oder den Gegebenheiten des einzelnen Unternehmens ab".

Auch David Laux , Group CEO DIGITALL  , stellt in seinen Beratungsprojekte fest, dass "viele Unternehmen in zahlreichen Branchen kohärente Systeme zur Zentralisierung ihrer Daten einrichten, um sich auf künftige KI-Strategien für personalisiertes Marketing und entsprechende Prozesse vorzubereiten.". Rohde fügt hinzu, dass "das Aufbrechen von Datensilos, die Etablierung einer Data Governance sowie des passenden Master Data Managements (MDM) zu den absoluten Grundlagen einer jeden datengetriebenen Organisation gehören - noch bevor über andere Systeme oder Anwendungen nachgedacht werden sollte." Erst wenn das Datenmanagement technisch und organisatorisch passt, geht es an die Datenanalyse. Auch dieses Thema stehe bei vielen Firmen aus Industrie und Handel in diesem Jahr ganz oben.

3. Regulierungen und Datenschutz

Herausfordernd für die gesamte Branche sind fortwährend die Vielzahl an gesetzlichen Vorgaben und deren Einhaltung beziehungsweise Umsetzungen. "Es kommt eine riesige gesetzliche Welle auf die Unternehmen zu, sagt Thomas L. Rödding , Gründer und CEO von Narravero  . Diese reichen vom EU-Lieferkettengesetz, Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, über Digital Service Act, Digital Market Act, AI Act bis hin zu den CSR-Berichtspflichten.

Grundsätzlich wird "jegliches data driven business funktional noch deutlicher und konsequenter auf Datenschutz und Datensparsamkeit ausgelegt sein müssen. Das gilt vor allem für Lösungen, die den Wegfall von Cookies kompensieren sollen, wo derzeit noch sehr viel experimentiert wird", erklärt Dirk von Borstel , Geschäftsführer Virtual Minds  . Gerade das Thema Datenschutz werde nach wie vor oft vernachlässigt. Daher gilt Asbjörn Rosenberg , Head of Group Consulting & Strategy Smarketer Group    zufolge für alle Unternehmen: Das Thema Datenschutz ist ein enorm wichtiges ToDo - "die Einführung der DSGVO war nur der Anfang. Im Zentrum steht die Einhaltung der Privatsphäre, auch, um den anspruchsvollen Anforderungen der KundInnen gerecht zu werden."

Die Einhaltung des Datenschutzes sei entscheidend, "denn es hat unter anderem einen großen Einfluss auf die Datenerhebung und auch die Monetarisierung vieler Geschäftsmodelle. Derzeit treten weltweit immer mehr Datenschutzgesetze in Kraft und bestehende Datenschutzgesetze werden erweitert und spezifiziert", sagt Tilman Harmeling , Datenschutzexperte beim Münchner Consent-Management-Plattform-Unternehmen Usercentrics  . Auch Magdalena Pawlitko , Head of Sales (Global) bei Piwik PRO  , mahnt an, dass Unternehmen unbedingt die Feinheiten der verschiedenen Datenschutzgesetze, denen sie unterliegen, kennen müssen. "Für Unternehmen mit einem globalen Kundenstamm ist es unerlässlich, die Datenschutzbestimmungen jeder einzelnen Region zu berücksichtigen", sagt sie.

Tilman Harmeling rät zunächst zu klären:

• Inwiefern ist das eigene Unternehmen betroffen?
  
• Welche neuen Gesetzesänderungen sind für uns relevant?
  
• Wie stellen wir sicher, dass wir auch rechtlich immer auf dem neuesten Stand sind?

Im zweiten Schritt sollten sich Unternehmen genauer damit auseinandersetzen, wie sie Daten in Zukunft gesetzeskonform erheben können. Die Schlagwörter seien hier Nutzerzentrizität und Datenzentrizität:

• Bei einem nutzerzentrierten Ansatz stellen Unternehmen die Nutzerinnen und Nutzer in den Vordergrund, sie agieren transparent und fragen nach der Einwilligung zur Verarbeitung personenbezogener Daten.
  
• Bei einem datenzentrierten Ansatz greifen Unternehmen auf Lösungen wie beispielsweise Data Clean Rooms oder Synthetic Data zurück - mit dem Ziel, Daten zu erheben und anonymisiert weiterzugeben oder sogar synthetisch zu erzeugen, um nach wie vor ihre AdTech-Ziele zu verfolgen, nur eben auf datenschutzkonforme Weise.

4. Cookieless Marketing, First-Data-Party, kontextuelles Targeting

Weitere Themen, die den Markt und die Branche kurzfristig bewegen, sind Benjamin Bunte , Geschäftsführer pilot Hamburg    zufolge, unter anderem die Privacy Sandbox oder die Abschaltung der Cookies. Dabei liegt die Herausforderung darin, "neue Lösungen zu finden, um die Messfähigkeit im Markt wieder DSGVO-konform herzustellen", meint er. Deutlicher drückt es Alexander Weißenfels aus, Vice President DACH bei Adform  : "In den nächsten sechs Monaten muss der Fokus der Werbetreibenden darauf liegen, sich für das Ende des Third-Party-Cookies in Chrome vorzubereiten, sich mit den vorhandenen Lösungen vertraut zu machen und Schwung in das Thema zu bringen." Erst 2024 anzufangen, wenn Google den Schalter umlegt, ist für Weißenfels keine Option; "vor allem da heute schon über die Hälfte des Traffics ohne Third-Party-Cookies läuft. Die Post-Cookie-Ära ist längst da!"

Entsprechend müssen neue Marketingstrategien die Lücke durch den Wegfall der Third Party Cookies füllen. Eine davon: First-Party-Daten. Entsprechend ist Corinna Hohenleitner , Director Activation Central Europe, Criteo   , der Ansicht, dass First Party Daten ein großer Themenkomplex ist, der die Branche umtreibt. "Aktuell geht es für Retailer vor allem darum, vorhandene Daten zur Effizienzsteigerung zu nutzen, denn meist liegen sie noch nicht in strukturierter Form vor, um sie optimal einsetzen zu können.". Heiko Staab , Co-Founder von Traffective   , berichtet ebenfalls, dass mit dem Verlust von Cookies First-Party-Daten an Bedeutung gewinnen. "Durch die Verknüpfung der auf der eigenen Plattform und zum Beispiel über Netzwerke von Publishern gewonnen Daten erhalten Marken ein tieferes Verständnis für Zielgruppen und können passende Botschaften erstellen."

Ins gleiche Horn bläst Martin Pichler , CSO bei highfivve   und gutefrage.net  , der bestätigt, dass die Optimierung und der Ausbau der First-Party-Daten für ein besseres Targeting ohne Cookies weiterhin wichtig bleiben. "Dabei sollte der Fokus verstärkt auf kontextuellem Targeting im Bereich Programmatic Advertising für Publisher liegen".

Heiko Staab fasst zusammen: "Mit einer mehrdimensionalen Strategie aus First-Party-Daten, Contextual Targeting und Attribution Modeling können Werbetreibende die Anzeigen-Performance auch künftig datenschutzkonform aufrechterhalten."

5. Nachhaltigkeit

Das Thema Nachhaltigkeit hat spätestens seit der Corona-Pandemie kräftig an Fahrt aufgenommen - nicht zuletzt weil KonsumentInnen stärker differenzieren, Herkunft, Produktionsbedingungen, ökologischen Fußabdruck, Dienstleistungen und Inhaltsstoffe kritischer hinterfragen und in ihre Kaufentscheidungen einbeziehen. Diese Entwicklung hat den Druck auf Unternehmen erhöht - egal ob zur Imagepflege oder aus Verantwortung dem Planeten gegenüber - ihre Prozesse kritisch zu hinterfragen und grüner, gesünder, fairer etc. zu gestalten.

Daher ist "Nachhaltigkeit zurecht ein bestimmendes Thema", meint Christopher Kaiser , Co-CEO Ströer Media Solutions   . "Unternehmen tun also gut daran, sich auf Produktlevel ebenso wie auf Unternehmensebene damit auseinandersetzten".

Und offensichtlich gehen die Unternehmen das Thema proaktiv an: "Nahezu alle Unternehmen beschäftigen sich mit Aspekten des verantwortungsbewussten Handelns in unterschiedlichem Ausmaß. Dazu gehören u.a. die Bereiche Brand Safety / Suitability, Data Ethik, DE&I (Diversity, Equality und Inclusion), verantwortungsvoller Journalismus sowie nachhaltiges Handeln. Dies betrifft die gesamte Branche", berichtet Fabian Kietzmann, Chief Products & Services Officer bei GroupM Germany  .

Trotz steigendem Bewusstsein stehen die Themen Nachhaltigkeit und Verantwortung in den Marketingabteilungen und der Werbebranche noch recht am Anfang. "Da eine Million Ad-Impression in etwa einer Tonne CO2-Emissionen entspricht, sind Marketer in der Verantwortung nachhaltigere Werbepraktiken voranzutreiben", fordert etwa Christian Zimmer , Geschäftsführer Teads Deutschland  . Auch Christoph Kaiser sieht die ganze Branche in der Pflicht, genauer hinzuschauen und Kampagnen im Hinblick auf die Verwendung von nachhaltigeren und emissionsärmeren Kommunikationskanälen und Formaten zu hinterfragen: "Oder ganz konkret: Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck, der durch eine Werbekampagne eigentlich entsteht? Und zwar in jedem Glied der Kette - bei den Agenturen, bei den Vermarktern und bei den werbungtreibenden Kunden".

Auch Stephan Probst , Geschäftsführer der Agentur Drive   , ist überzeugt, dass "einfach grün anmalen schon lange nicht mehr reicht, dubiose Zertifikate kaufen auch nicht. Wer nachhaltig sein will, sollte dies in so vielen Bereichen wie möglich umsetzen und muss das sehr gut geplant kommunizieren". Gabriele Horcher Möller Horcher Kommunikation GmbH  , fügt dem hinzu: "Unternehmen müssen heute nicht nur kommunizieren, dass Sie nachhaltig sind. Sondern sie müssen auch auf nachhaltige Weise kommunizieren. Nachhaltig zu kommunizieren, bedeutet, mit gleichen oder sogar weniger Ressourcen in der Kommunikation mehr zu erreichen."

6. Rezession, Konsumverhalten, Resilienz

Nach Einschätzung von Felix Schirl , Geschäftsführer von trbo GmbH   , bleibt die größte strategische Herausforderung in den kommenden sechs Monaten "die anhaltend unsichere Marktsituation." Zwar sei eine leichte Entspannung spürbar, das könne sich aber schnell wieder ändern. "Diese Situation hat einen starken Einfluss auf technologische Entscheidungen, da Kundenbindung und Kundenzufriedenheit nach wie vor oberste Priorität haben (sollten)", meint Schirl. Für Jack Klaassen , CTO bei Macaw   , stellt die aktuelle Rezession in Deutschland ebenfalls eine große Herausforderung für Unternehmen dar. "Vor diesem Hintergrund ist das Thema Business Resilience schon lange kein 'nice to have' mehr, sondern entscheidet über die Zukunft von Firmen und Organisationen, beispielsweise nach wirtschaftlichen Rückschlägen oder anderen kritischen Ereignissen". Dabei beobachtet seine Agentur zwei Trends:

1. Einerseits die erhöhte Nachfrage nach Data Insights, mit denen Unternehmen nachvollziehen können, wie sie wehrhaftere Strukturen aufbauen und aus vergangenen Krisen lernen können.
   
2. Zum anderen der vermehrte Gang in die Cloud, die sich als Enabler für KI und Data Insights entwickelt hat. Der Faktor Kostenkontrolle ist hier ebenfalls ein wichtiges Kriterium.

Angesicht der turbulenten Marktlage sei es außerdem kurzfristig wichtig, "wie Unternehmen mit Investitionen in einer wirtschaftlich schwierigen Lage umgehen", argumentiert Dominique Korschinek , CEO / Managing Partner THE DIGITALE GmbH   : "Um wettbewerbsfähig zu bleiben sind Investitionen in digitale und nachhaltige Geschäftsmodelle überlebenswichtig". So könne man aktuell im Onlinehandel sehen, wie schnell neue (z.B. chinesische) Marktteilnehmer mit massiven Budgets die Märkte erobern. "Besonders in herausfordernden Zeiten ist es daher wichtig, neben Cost-Cutting auch Investition in das künftige Business im Auge zu behalten, bzw. genau zu wissen, welche Kostenpositionen auch Umsatz generieren und wo Unternehmen in guten Zeiten einfach zu viel Speck angesetzt haben".

Fabian Kietzmann, Chief Products & Services Officer bei GroupM Germany  , ist überzeugt, dass die aktuelle Wirtschaftslage weiterhin Einfluss auf die strategische Ausrichtung der Unternehmen nimmt. "Die deutsche Wirtschaft ist rückläufig und diverse Branchen haben mit erhöhtem Wettbewerbsdruck und steigenden Kosten u.a. aufgrund der Inflation zu kämpfen. Dadurch liegt ein starker Fokus auf Effizienzprogrammen." Für die Branche bedeute dies, dass auf der einen Seite die Steigerung der Mediaeffizienz sowie ein stärkerer Shift zu Maßnahmen mit direkter Abverkaufswirkung (Performance) gepusht wird. Gleichzeitig beobachtet Kietzmann aber auch einen stärkeren Shift zur "Automatisierung im gesamten Marketing-Workflow bspw. durch Einsatz von integrierten Workflowtools".

So zwingt die anhaltende Inflation und die daraus resultierenden Preissteigerungen viele VerbraucherInnen, konsequent zu sparen. "Daher sollten Unternehmen die Positionierung und Preisgestaltung ihrer Marken grundlegend überdenken", argumentiert Maximilian Balbach , Co-CEO der crossvertise GmbH  . Basic- & Discount-Marken könnten etwa mit Preisabschlag gegenüber ihren Standard- oder Premium-Marken zu einer Umsatzsteigerung führen. Der entscheidende Punkt sei hierbei, in welchem Maß und Bereich Unternehmen die Differenzierung einführen. "Leider bleibt damit auch die Nachhaltigkeit etwas auf der Stecke. Daher am besten auf zwei Basic-Marken setzen - eine nachhaltige und eine konventionelle, um die nachhaltigkeitsorientierten SparerInnen nicht zu verlieren", so sein Vorschlag.

7. Mitarbeitergewinnung und -bindung

Ein Herausforderung, die die Redaktion essentiell für die gesamte Digitalbranche hält, findet abseits aller Fachthemen statt. Lutz Jurkat bringt es kurz und bündig auf den Punkt: "Wie schaffen wir es, junge Talente für uns zu gewinnen und langfristig an unsere Branche zu binden?"