Marketing-Führungskräfte setzen auf Bauchgefühl statt Daten

Unternehmen investieren enorme Summen in die Marktforschung - fast die Hälfte der leitenden Marketingverantwortlichen in Deutschland gibt an, mehr als 15 Prozent ihres Budgets für Business Intelligence auszugeben -, doch der Großteil dieser Informationen bleibt ungenutzt. Eine neue globale Studie von Qualtrics   unter leitenden Marketing- und Insights-Führungskräften ergab, dass zwei Drittel bei wichtigen Entscheidungen immer noch auf ihr Bauchgefühl vertrauen - in Deutschland sind es sogar 79 Prozent.

Warum verlassen sich CMOs immer noch auf Vermutungen, anstatt sich auf Daten zu stützen? Die Studie nennt fünf Gründe dafür, darunter einen Mangel an zeitnahen, relevanten Erkenntnissen, Skepsis hinsichtlich der Datenqualität und einen Mangel an Fachkräften, die die Daten in Nutzen wandeln können. Marketingleitende wenden sich neuen Technologien zu, um diese Probleme zu lösen und erwarten, dass synthetische Forschung und generative KI-gestützte Lösungen den gewünschten ROI liefern. In einer Zeit, in der Marketingleitende zunehmend aufgefordert sind, das Umsatzwachstum durch eine verbesserte Kundenerfahrung voranzutreiben, Marktchancen zu nutzen und die messbare Wirkung des Marketings nachzuweisen, können sie es sich nicht mehr leisten, Budgets für Forschung auszugeben, die sie nicht nutzen können.

Fünf zentrale Probleme, die die Business-Intelligence-Programme von Marketingleitern behindern

Das Problem ist nicht ein Mangel an Daten für Führungskräfte. Es geht darum, zu wissen, wie man diese Daten in strategische Maßnahmen umsetzt. Die Qualtrics-Studie hat fünf entscheidende Hindernisse identifiziert:

1. Die Datenflut
Führungskräfte versinken in Daten, sodass 56 Prozent von ihnen angeben, von fragmentierten und unterschiedlichen Quellen überfordert zu sein. In Deutschland liegt der Wert mit 68 Prozent sogar deutlich höher.

2. Der ROI bleibt schwer fassbar
Die Messung der Rentabilität von Marketinginitiativen bleibt für 38 Prozent der deutschen Führungskräfte die größte geschäftliche Herausforderung, und knapp über die Hälfte (53 Prozent) gibt an, dass der Mangel an klarem ROI ihrer bestehenden Lösungen das größte Hindernis für eine Erhöhung der zukünftigen Investitionen in Business-Intelligence-Lösungen darstellt. Dies macht es für Führungskräfte schwierig, die Genehmigung für die Tools zu erhalten, die sie zum Verständnis ihrer Daten benötigen.

3. Schlechte DatenqualitätSelbst wenn Daten verfügbar sind, sind sie oft unzuverlässig. Schlechte Datenqualität und die Vorhersage des Kundenverhaltens werden von 28 Prozent der deutschen CMOs als größte Herausforderungen genannt.

4. Skepsis der Stakeholder
Die Zurückhaltung gegenüber neuen Technologien und Methoden verlangsamt die Einführung. Die Hälfte der deutschen Führungskräfte (50 Prozent) gibt an, dass die Skepsis gegenüber KI oder synthetischen Daten das größte Hindernis für höhere Investitionen darstellt.

5. Fehlendes Fachwissen
Viele Führungskräfte glauben, dass ihren Teams das Fachwissen fehlt, um neue KI-gestützte Business-Intelligence-Lösungen effektiv zu nutzen. Rund die Hälfte (49 Prozent) nennt den Mangel an internem Fachwissen als größtes Hindernis für höhere Investitionen in neue Fähigkeiten. In Deutschland sind es sogar 54 Prozent.

Trotz dieser Herausforderungen besteht weiterhin Bedarf an hochwertigen Erkenntnissen. Die meisten Führungskräfte im Bereich Marketing und Insights gehen davon aus, dass ihre Budgets im Jahr 2026 steigen werden. 80 Prozent der deutschen Befragten prognostizieren einen Anstieg um 5 bis 20 Prozent.

Deutsche CMOs und leitende Führungskräfte im Bereich Marketing und Insights setzen auf generative KI und synthetische Forschung, um die Effektivität ihrer Teams zu verbessern. 93 Prozent geben an, dass diese Technologien einen positiven Einfluss auf ihre Marketing-Intelligence-Fähigkeiten haben. Tatsächlich geben 87 Prozent an, dass sie bei der Verwendung generativer KI für Marktforschung zuversichtlicher sind, und 93 % sagen, dass sie ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Die Befragten geben an, dass sie Investitionen priorisieren und sich auf drei kritische Bereiche konzentrieren: schnelle, zuverlässige und umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, die Kundenbindung und Konversion zu verbessern sowie neue Fachkräfte einzustellen und neue KI-Fähigkeiten zu entwickeln. Diese Führungskräfte treiben auch die Forschung im Bereich synthetischer Daten rasch voran - 94 Prozent geben an, dass sie synthetische Daten verwenden oder dies innerhalb der nächsten 12 Monate planen -, wobei viele sagen, dass sie diese als wertvoller erachten als die Erkenntnisse aus traditionellen, menschlichen Panels:

• 86 Prozent sagen, dass synthetische Daten genauer und nützlicher sind als herkömmliche Methoden.
  
• 91 Prozent sagen, dass synthetische Daten die Geschwindigkeit der Generierung von Marktkenntnissen verbessern.
  
• 89 Prozent sagen, dass sie die Tiefe der Erkenntnisse verbessern.

Die synthetische Forschung verändert die Kernaufgaben der Marktforschung. Deutsche Führungskräfte geben an, dass ihre Teams diese Technologie nutzen, um traditionelle Umfragen zu ersetzen oder zu ergänzen (67 Prozent), neue Kunden- und Marktkenntnisse zu gewinnen (62 Prozent), Datenlücken zu schließen, wo traditionelle Daten nur begrenzt verfügbar sind (62 Prozent), Kundenprofile und Zielgruppensegmente zu simulieren (62 Prozent) sowie Kundenprobleme entlang der Customer Journey zu identifizieren (57 Prozent).

Die größten Herausforderungen oder Bedenken in Deutschland konzentrieren sich auf mögliche Ungenauigkeiten in KI-generierten Daten (49 Prozent), Datensicherheit und Datenschutzrisiken (46 Prozent) und die Komplexität der Integration in bestehende Systeme (43 Prozent). Allerdings stimmen neun von zehn Befragten zu, dass KI das Verständnis ihrer Organisation für Kunden und Märkte grundlegend verbessern wird, wenn Einschränkungen wie Verzerrungen, Repräsentativität und experimentelle Validität sorgfältig gehandhabt werden.

Diese Daten stammen aus einer Studie von Qualtrics, die zwischen Juli 2025 und August 2025 unter mehr als 700 leitenden Marketing- und Insights-Führungskräften weltweit durchgeführt wurde.