KI vs. SEO: So verändert Googles KI-Kurs die Websuche und Advertising

Wie KI den Job des SEOs verändert, hat iBusiness bereits beleuchtet, vom virtuellen Team-Mitglied bis zu so altbekannten Maßnahmen wie Markenaufbau, und beispielsweise in der Analyse Die SEO-Agentur im KI-Zeitalter oder KI-Optimierung: Wie Sie von ChatGPT gefunden werden dargelegt. Diese Betrachtungen wirken jetzt schon fast wieder konservativ, denn hier drücken wir dem SEO die KI in die Hand und lassen ihn damit arbeiten. Was aber bedeutet es, wenn die KI auf der anderen, der Seite der Suchmaschine läuft? Quasi: Wenn nicht der Jäger, sondern das Reh die Knarre in der Hand hat?

Weit reichen die Meinungen, wohin es führe, wenn man künftig von ChatGPT und Gemini und Co seine Informationen erhält, statt sie zu ergoogeln - im für den KI-Diskurs typischen Duktus breitet sich der Katalog der Möglichkeiten von Apokalypse über tolle Gelegenheiten, relevante Werbung auszuspielen, bis zur Apokalypse aus. Wie üblich.

Das Lobo-Szenario: Suche endet. Das Web wird Info-Backend der Webkonzerne.

Es gibt gar keinen Traffic mehr, sondern nur noch Content auf den Seiten, den Google   crawlt und abgreift. Dann wird der Content via KI kuratiert, editiert und an den Nutzer über das Frontend Google ausgeliefert. Eventuell mit einer eigenen Anzeige an der Seite, um Geld zu verdienen. Die Webseite bekommt keine Klicks und auch keinen Anzeigen-Umsatz ab.

Dieses Szenario hat unter anderem Sascha Lobo entworfen, ausführlich beschreibt er es in einer Spiegel-Kolumne  , in der er nicht nur Google zu einem Info-Frontend werden lässt, welches den Seiten den Traffic abgreift. Sondern Lobo sieht in den Temus   und Amazons   dieser Welt zusätzlich KI-getriebene Commerce-Frontends entstehen. Diese werden künftig Warendirektvertrieb betreiben - von der Firma zum Nutzer, ohne Marktplatz, Shop, Händler oder sogar ohne Marke. Algorithmen identifizieren Trends und Nachfragen, die Webkonzerne vom Schlag eines Amazons decken die Nachfrage dann selbst, stellen oder lassen selbst die kommenden Bestseller herstellen und liefern dann autonom an den Kunden aus.

Das Internet wird quasi eine Bibliothek, aus der man keine Bücher mehr ausleiht. Stattdessen tritt man nur noch an den Tresen und fragt den Bibliothekar, was in den Büchern steht, liest aber keines mehr. Auf den Google-SERPs haben vor allem die Infoboxen (Knowledge Panels) und Snippets dazu beigetragen, dass sogenannte Zero-Click-Suchen zugenommen haben - also Suchen, bei denen Google den Wissensdurst direkt auf der SERP stillt, ohne dass der Nutzer weiterklickt.

Laut Lobo hat das zur Folge, dass Marken und Händler kein Geld mehr verdienen, Publisher nach und nach aussterben (also vor allem Qualitätsmedien von der Zeitung bis zum qualitativ hochwertigen Blog). In der Konsequenz schwebe damit auch die Demokratie in Gefahr.

Das ist ein bitteres und im freien experimentellen Raum mögliches Szenario. Doch dem Internet als reinen Wissensspeicher, den Google, Temu und Amazon von willenlosen KI-Arbeitern ausbeuten lassen, stehen m.E. nach einige reale Hürden entgegen. Zum einen kursieren sehr widersprüchliche Zahlen über den Erfolg der Zero-Click-Ergebnisse. Also jener Ergebnisse, bei denen der Nutzer im Google-Kosmos bleibt und die laut Lobo die große Gefahr sind. Während Lobo hier von rund 50 Prozent Zero-Click-Anteil an den Google-Ergebnissen spricht, kursieren im Web bis zu über 60 Prozent als Höchstwert, doch ebenso ausführliche Studien wie die von Semrush  , die von 17 (mobile) bis 26 Prozent (Desktop) Anteil ausgehen, was laut Studienautoren "nicht sonderlich signifikant" sei. Zumal die meisten dieser Ergebnisse weder kommerzieller noch nachrichtlicher Natur sind, sondern Wissensfragen beantworten, also alles was man im Prinzip bei Wikipedia findet. Woher die Google-Infos auch oftmals stammen, wie Quellenangaben verraten. Semrush geht sogar davon aus, dass Zero-Click-Ergebnisse zwar nicht auf den Traffic, aber richtig gemacht sehr wohl auf die Marke einzahlen können.

Hinzu kommt, dass ein Tod der Suche und die Herrschaft der KI-generierten Antwort nur mit gewissen Gütern funktioniert. Mit dem laut Testern lebensgefährlichen   Kernschrott von Temu geht das mit allem, was ein gewisses Vertrauen in die Marke voraussetzt, schon nicht mehr.

Außerdem besteht das Web, sowohl was die digitalen Inhalte angeht, nicht aus homogenen Gütern, sondern unterscheidet vor allem nach Erfahrungsgut und Vertrauensgut. Bei Erfahrungsgütern ist die Erfahrung des Konsums ein Wert für sich: das Ansehen eines Films oder die Lektüre eines Krimis. Der Wert liegt im Gut selbst, der Nutzer kann beurteilen, wie gut es ihm gefällt. Beim Vertrauensgut dagegen ist auch nach dem Konsum keine klare Qualitätsaussage möglich - das gilt zum Beispiel für Nachrichten. Ob sie richtig, sachlich und genau sind, kann der Leser nicht beurteilen - von daher sind sie Vertrauensgüter.

Beide Güter konsumiert man je nach Bildungsgrad, Anspruch oder persönlicher Wichtigkeit so weg, egal woher es kommt, manchmal bezahlt man dafür aber auch Geld oder erwartet zumindest, dass eine namhafte Seite dahintersteht. Klar: Es gab schon immer Leute, die alles kaufen und alles glauben, aber die hat nicht die KI erfunden. KonsumentInnen und NutzerInnen sind nicht so blöd, wie gerne offen oder unausgesprochen angenommen wird. Blogs und Social Media haben die Leute schon vor ChatGPT in Filterblasen gesperrt und radikalisiert und Gratisangebote von Medieninhalten existierten bereits vor dem kometenhaften Erfolg von OpenAI.

Der bislang verheerendste Niedergang von Medien-Konzernen ereignete sich nach Erfindung von Kompressionsformaten wie mp3, in der Folge erst wegen Piratenportalen und dann, als die Bandbreiten es hergaben, wegen Streamingdiensten a la Netflix und Spotify. Es ist eine seit Jahren wütende Heuschrecken-Industrie, die den Stars der Kreativ-Branche Millionen bezahlt, für die breite Masse an Künstlern Beträge, die die dritte Nachkommastelle an der Zapfsäule wie ein Vermögen aussehen lassen. Was davon noch übrig ist, wird die KI sich holen und dabei vielleicht auch katalytische Effekte entfalten, doch mit den Marken wird es sein wie mit der Demokratie: Man kann sie immer nur mit Hilfe von innen zerstören - und auch wenn vor allem die Medien-Marken bereits genug Fehler gemacht haben, gänzlich kampflos werden sie nicht aufgeben, zumal sie auf Content und Gütern sitzen.

Und so ist eine entschlossene Verteidigungs-Politik, wenn es um die Qualität der eigenen Leistungen und Güter geht, das einzige Schwert, das Marken, Medien und Dienstleistern bleibt.

• Bei einem Vertrauensgut ist daher der Aufbau einer starken Marke notwendig, die den Leser beispielsweise animiert, aus der Vielzahl der Nachrichtenportale ausgerechnet meines zu wählen.
  
• Für ein Erfahrungsgut dagegen ist es wichtig, von Anfang an Bezahlpflicht und eine technische Zugangsbarriere herzustellen - eine interessante Studie bekommt sonst Füße und verbreitet sich auch jenseits meines Portals.

Okay, aber nun mal zurück zur Ausgangsfrage: Stirbt die Google-Suche jetzt mit einem Dolch, auf dessen Klinge OpenAI   graviert ist, im Rücken? Oder geht sie im hauseignen KI-Angebot, etwa Googles Gemini  , auf? Oder passiert etwas anderes, was eigentlich immer passiert, was nur kaum einer prognostiziert, weil es unsexy ist - zumindest im Vergleich zu "SEO-Apokalypse" und Demokratie-Aus?

Gleich, gleich, aber anders. Also etwas. Die Evolution der Websuche

Einen Tod von Backlinks, Suche und totale KI-Dominanz hält Jan Poetzscher von newmediapassion   für unwahrscheinlich. Der SEO und Consultant befasste sich schon Jahre vor ChatGPT mit KI im Marketing: "Dass ich über Snippets und Links auf Webseiten komme, wird sich nicht ändern. Dahinter hängt ja urheberrechtlich geschützter Content. Irgendwann sagen die Marken dann: 'Referenziere auf mich oder Finger weg!'"


SEO Severin Lucks hat bereits einen Blick in die Suchzukunft geworfen, zumindest in die nahe: Der Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH    hat sich die Beta-Version von Googles SGE (Search Generated Experience, Googles KI-Projekt für die Suche) auf US-Servern angesehen und für iBusiness analysiert.

Was auffällt ist, dass eine KI-Suche und eine organische Suche nach dem exakt selben Ergebnis unterschiedliche Ergebnisse zeitigt. Was ziemlich klar ist, da - sorry liebe SEO-Gemeinde - die KI-Ergebnisse noch nicht von einer Meute Suchmaschinenoptimierer durchgekaut wurden. Was die KI-Ergebnisse nicht gefährlich, aber doch zur potenziellen Konkurrenz für die 'organischen' Ergebnisse macht: Sie haben andere Quellen, gehen oft auf Ratgeberseiten oder Zeitungsartikel zurück, was ihr Gewicht auf der Glaubwürdigkeitswaage erhöht: "Man wird auf diese Ergebnisse eher klicken", glaubt der Münchner SEO, "Google wird sich verändern und mehr redaktionellen sowie User Generated Content erhalten", doch, so räumt Lucks ein, "SGE wird etwa 20 Prozent der Suchergebnisse ausmachen, das haben erste Messungen gezeigt."

Allerdings macht SGE die Suche keineswegs transparenter, sagt Lucks, eher im Gegenteil, Quellennennungen hin oder her: "Es gibt keine wirkliche Verifikation der Content-Quellen, aus denen die SGE-Ergebnisse gespeist werden." Affiliate- und Social-Media-Inhalte könnten hier eine immer gewichtigere Rolle spielen - zum einen liebt Google User Generated Content, zum anderen sind soziale Medien Datenlieferanten und Trendindikatoren. Doch humaner werden die Algorithmen, die anhand Social Data trainieren, ja nicht unbedingt die tragische Geschichte von Microsofts zum Nazi-Bot mutierten Tay   zeigt das: "Suchmaschinen und Social Media bekommen im Social-Media-Zeitalter eine krasse Verantwortung", sagt Lucks und Poetzscher befürchtet, "dass wir neben der Social-Media-Blase noch eine zusätzliche Such-Bubble bekommen könnten."

Somit liegt die Wahrheit nicht in der Mitte zwischen 'KI-Apokalypse' und 'Alles bleibt gleich', aber erfreulicherweise doch deutlich näher an 'Alles bleibt gleich'. Wie im Grunde genommen immer.

• Trend Chatbots umarmen die Tendenz: Schon immer hatten Nachrichten eine politische Einfärbung, man liest die Zeitung oder den Blog, der der eigenen Ausrichtung und Neigung am nähesten kommt. Das werden auch Chatbots künftig abbilden. "Wenn man googelt, welche Maßnahmen man am besten gegen den Klimawandel trifft, offenbart Google eine mögliche Meinungsvielfalt. Künftig wird es Antworten seitens Google geben, die einem auf diese Frage wahlweise eine wissenschaftsoffene Antwort bieten oder eine theologische und so fort", sagt Digitalexperte, Marketing-Fachmann und Rektor der Hochschule Stralsund  , Professor Ralph Sonntag: "Die Fähigkeit, unterschiedliche Sprachmodelle für KI zu integrieren wird erfolgskritisch für die Breite und Meinungs- und Faktenvielfalt sein. Google wird neben einem eigenem LLM auch die Offenheit für andere LLM haben"
  
• Trend neue Ad-Formate: Wenn eine neue Technologie vor allem eins fasziniert, dann ist es die Werbebranche, lehrt die Erfahrung: Von Location Based Services, zur Dauerenttäuschung Virtuelle Realität - alles Neue wird erst daraufhin abgeklopft, wie man dort Ads unterbringen kann. "Wir werden mit KI dynamischere Suchergebnisse bekommen und neue Anzeigenformate - Google dürfte hier Vollgas geben", sagt Lucks und sieht noch einen weiteren Trend:
  
• Trend PR- und Presse-Boom: PR-Agenturen werden ihre begehrlichen Blicke noch stärker auf Medien richten als zuvor. Seiten mit Glaubwürdigkeit und Reichweite sind der Expresszug in die oberen Regionen einer KI-gespeisten Google-SERP.
  
• Angriff auf Amazon: Vor allem bei den Produktsuchen wird sich Google profilieren wollen, vielleicht mit besonders hochwertigen Ergebnissen oder hilfreichen Beratungstexten. Jedenfalls wird es KI als Anlass nehmen, in der Produktsuche anzugreifen. "Hier wird es wegen Amazon, das auch nicht schläft, weiter Verluste bei den Werbeeinnahmen für Google geben", glaubt Lucks, "dennoch wird es alles tun, um die NutzerInnen via KI-Ergebnissen zumindest im gleichen Universum zu halten - Google wird sinkende Werbeeinnahmen bei Suchergebnissen mit SGE unter anderem durch eine Verbesserung der Produktsuche kompensieren.", sagt Lucks. So seien bereits vor eineinhalb Jahren Google-Shopping-Ergebnisse gelockert und Shops dort auch ohne Ads gelistet worden und zuletzt "sieht man immer mehr Meldungen im Google Search Blog, welche den Kurs bestätigen. Nutzer sollen so von Plattformen wie Amazon (zurück) zu Google gezogen werden. Ähnliche Trends sehen wir auch bei der Suche nach Ferienunterkünften und nach Online-Kursen"