Infografik: Das Kaufverhalten der Deutschen unter der Lupe

Die Performancedaten der umsatzstärksten Online-Retail-Branchen sind erstmals offengelegt: Während der durchschnittliche Warenkorbwert in der Reisebranche mit 1.113 Euro die Liste der verglichenen Branchen anführt, liegt er bei Büchern mit 21 Euro deutlich am Ende. Die höchste Conversion Rate - also das Verhältnis zwischen Besuchen einer Website und z.B. dem Kauf eines Produkts - hat Markenkosmetik (6,2 Prozent), den niedrigsten Wert Elektronikprodukte (0,5 Prozent). Und am längsten Zeit für einen Kauf im Web brauchen die Deutschen beim Einkauf von Luxusmode: Hier beträgt die Dauer fast sieben Tage (165 Stunden) und knapp 14 Shop-Visits.

Dies sind einige Ergebnisse des E-Commerce Branchenindex, mit dem das Technologieunternehmen Intelliad Media   die Onlineshopping-Welt in Deutschland zum ersten Mal umfangreich kartographiert hat. Der Index bietet Marketingverantwortlichen eine valide Entscheidungsgrundlage zur Optimierung ihrer Digitalstrategie und Online Marketing-Aktivitäten. Er wird ab sofort quartalsweise für die umsatzstärksten Online-Retail-Branchen sowie den Reisesektor erhoben. Für die erste Ausgabe haben die Münchner Customer Journey-Experten über 1,6 Millionen Onlinekäufe und 140 Millionen Klicks zwischen dem 1. Januar und dem 31. März 2016 analysiert. Gemessen werden neben dem Warenkorbwert und der Conversion Rate u.a. Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Order (CPO) sowie die Dauer des Kaufprozesses.

Einzelne Ergebnisse im Überblick

Im Sportmode-Sektor lief Suchmaschinenwerbung im ersten Quartal 2016 am effizientesten: Hier werden nur 8 Prozent des Umsatzes in SEA investiert - 14 Euro je Verkauf bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 168 Euro. Anders die Anbieter von Luxusmode: Sie investierten fast ein Drittel (160 Euro) des Warenkorbwertes (528 Euro) in SEA.

Besonders anspruchsvoll gestaltet sich das Geschäft mit Elektronikartikeln im Web. Diese sind die Warengruppe mit der niedrigsten Conversion Rate (0,5 Prozent), noch dazu schwankt diese für Fernseher, Computer & Co im Tagesverlauf besonders stark. "Die Elektronikbranche ist ein gutes Beispiel dafür, wie stark sich das Kundenverhalten selbst innerhalb einer Branche - abhängig von Faktoren wie der Tageszeit - unterscheidet. Ohne detailliertes Verständnis der Customer Journey laufen Marketingverantwortliche Gefahr, strategische Fehlentscheidungen zu treffen und Budgets nicht effizient auf die Vertriebskanäle zu allokieren", sagt Intelliad-CEO Frank Rauchfuß .

Auch die Länge der Kaufprozesse und die Zahl der Besuche bis zum Kauf variieren stark in den Branchen: Am kürzesten ist die Dauer zwischen Erstkontakt und Kauf in den Segmenten Fotoprodukte (54 Stunden), Bücher (55 Stunden) und Möbel (56 Stunden). Bei Luxusmode dagegen dauert es im Schnitt 165 Stunden, bis die endgültige Kaufentscheidung fällt.

Kanalübergreifendes Shopping: Noch dominiert der Desktop

Bei den Endgeräten über die online eingekauft wird, spielen Tablet und Smartphone eine wichtige Rolle in der Kaufanbahnung und sorgen für 40 Prozent des Gesamt-Traffics. Doch beim Kaufabschluss dominiert bei den Deutschen überwiegend der Desktop. 77 Prozent der Käufe kommen im Schnitt über den stationären Rechner. In Segmenten wie Schmuck, Luxusmode oder Bücher erreichen die mobilen Endgeräte jedoch bereits einen Conversion-Anteil von 40 Prozent. "Ob mobile Endgeräte primär als Informationsmedium oder als vollwertiges Shopping-Tool genutzt werden, hängt von der jeweiligen Branche und dem Produkt ab. Entsprechend sollten ECommerce-Verantwortliche bei der Planung ihrer Werbestrategien Daten einer möglichst umfangreichen Customer Journey Tracking-Architektur als Entscheidungsgrundlage nutzen", empfiehlt Rauchfuß.