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Personalisierte und interaktive TV-Werbung: Werber müssen Nutzerdaten sammeln

von sb

17.02.2012 Zwar soll personalisierte oder interaktive TV-Werbeformen in den nächsten fünf Jahren die europäische Werbelandschaft noch nicht maßgeblich verändern, jedoch sollten Werber schon jetzt mit der Datensammlung, -analyse und -auswertung beginnen. Dies ist das Ergebnis einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Deloitte im Auftrag des Fernsehsenders RTL .

Noch ist traditionelle Fernsehwerbung die dominante Plattform für große Markenkampagnen. Jedoch suchen Werber jetzt schon nach mehr Nutzerdaten und Informationen über das Nutzerverhalten zur effizienten Kampagnenplanung. In den USA ist die personalisierte TV-Werbung bereits in ihrer experimentellen Phase.

Daten sammeln für zielgruppenorientierte Werbung
Die Mehrheit der befragten Werbeexperten (60 Prozent) erachtet Nutzerdaten als wertvoll für eine zielgruppengerechte Werbung. Zukünftig erleichtern internetfähige Fernseher durch die IP-Adresse der Nutzer die zielgruppenorientierte Werbung. Um Wettbewerbsnachteilen vorzubeugen, sollten Sender sowie Kabel- und Satellitenbetreiber somit schon jetzt mit Datensammlung, -analyse und -auswertung beginnen, empfiehlt Deloitte.

Zögerliche Ansätze und Herausforderungen personalisierter und interaktiver TV-Werbeformen
In den USA und Großbritannien wird zielgruppenorientierte Werbung bereits online im Video-on-Demand-Bereich getestet. Bisher konnten aber die Werbetreibenden laut der Studie keine keine Effektivitätssteigerung gegenüber traditioneller TV-Werbung verzeichnen. Die personalisierte Online-Werbung werden bislang als Zusatz und nicht als Ersatz für die lineare TV-Werbung angesehen. Für die Erfolgsmessung von kombinierten Online- und TV-Kampagnen fehle es in Europa und den USA zudem noch an Standards. Da deren Mehrwert somit nicht messbar ist, mindere dies die Attraktivität der Investitionen in personalisierte oder interaktive TV-Werbeformen. Ein weiteres großes Hindernis sei weiterhin der Datenschutz.

Für die Studie befragte Deloitte über 50 angelsächsische Experten aus der TV- und Werbebranche im Auftrag der RTL-Gruppe.

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Felix Hoffmann
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