E-Commerce ist tot!

Wenn es darum geht, herauszufinden, wer in Zukunft im Internet die Nase vorne hat - die Versandhändler oder die Pure Player - dann werden für gewöhnlich als Argumente genannt, die die Pure Player bevorteilen:

1. Versandhändler haben von Anfang an die Gefahr unterschätzt, die vom Internet ausgeht.
   
2. Sie haben das Risiko als zu niedrig angesehen, das von den enorm niedrigen Einstiegshürden in den E-Commerce ausgeht, und was zu tatsächlich hunderttausenden von Onlineshops allein in Deutschland führte.
   
3. Sie haben die beiden Tricks von Amazon unterbewertet, einerseits Kunden und Produzenten zu Verkäufern zu machen (mit diesem sogenannten "Affiliate"), und andererseits einfach die Angebote anderer Händler in sein Angebot aufzunehmen und damit als Vermittler zu fungieren - gegen Provision.
4. Dagegen setzten die deutschen Versender bis zuletzt auf den Katalog und verstanden den Onlinekanal jahrelang als dessen öffentliche Digitalversion,
   
5. dachten und denken deutsche Versender in Mengen und Stückzahl und akzeptieren Konkurrenz nur unter ihresgleichen,
   
6. unterhielten die deutschen Versender gigantische Lagerhäuser, in denen viel Kapital gebunden war, das für Investitionen fehlte.

Das alles, so die Argumentation, gilt für etablierte Versandhändler. Für die Pure Player hingegen gilt das nicht. Sie haben kein etabliertes Geschäft, auf das sie Rücksicht nehmen müssen. Sie verfügen über kundenorientierte Prozesse - anstelle von produkt- und einkaufsorientierten Prozessen. Und sie leben von Anfang an mit der durch das Internet jäh auftretenden Preistransparenz. Das Modell der Mischkalkulation bei Otto, Quelle und Neckermann funktionierte auf einmal nicht mehr: Ebenfalls Vorteil E-Commerce. Denn diese verfügten überhaupt nicht über diese Mischkalkulation. Soweit die Theorie.


Wir möchten nur allerdings diese schöne Ideologie stören, mit denen sich die Onlinehändler auf Networking-Events von K5   bis Neocom   gegenseitig auf die Schulter klopfen. Durch eine Mitteilung aus der Realität:

Nicht der Versandhandel ist in Gefahr. Sondern der Handel an sich

Das über Jahrzehnte von der Versandhandelsbranche ausgetüftelte Set an betriebswirtschaftlichen Stellschrauben funktioniert zunehmend weniger. Nicht zuletzt deswegen, weil Player in den Markt drücken, die das Spiel mit anderen Regeln spielen.

• Markenartikler , bislang enge Partner und Kunden des Versandhandels, streben selbst ins Web. Und wollen in erster Linie ihre Marke befeuern. Zudem verkaufen sie Vorsaisonware zu Preisen, die den Einkaufspreisen eines Versandhändlers entsprechen.
  
• Systemhäuser verkaufen Produkte mit Niedrigstmargen und leben von Service und Reparatur.
  
• Der Präsenzhandel verkauft Lagerüberstände unterhalb von Preisen, die ein Versandhändler anbieten kann.
  
• Marketingfirmen verkaufen im Web mit Mininalmargen, weil sie weder ein eigenes Lager bezahlen müssen, noch den großen Personalstamm. Selbstausbeutung ist zudem bei vielen Kleinst-Shops eher Regel als Ausnahme.
  
• Wagniskapitalfinanzierte Shops wie Zalando kaufen sich Umsatz, indem sie den Verlust zum Beispiel durch hohe Remissionen oder übergroßes Marketingbudget einkalkulieren. Ziel ist es nicht, rentabel zu werden, sondern das Unternehmen groß genug zu machen, um es verkaufen zu können.
  
• Präsenzhändler wie Media-Markt nutzen den Onlinekanal im Wesentlichen, um Kunden in ihre Ladengeschäfte zu locken. Der niedrige Onlinepreis wird einkalkuliert, um im Laden dann noch weitere - teurere - Produkte an den Kunden zu bringen.
  
• Und dann gibt es noch Amazon. Als Anbieter von Infrastruktur arbeitet Amazon als großer Umsatz-Staubsauger und sammelt alles an Long-Tail-Geschäft ein, in was sich nicht irgendjemand anderes ganz fest verbeißt. Durch seine gewaltige Economy of Scale kann er dank langer Wertschöpfungskette fast alle Konkurrenz an die Wand drängen.

Tatsächlich verändert sich die klassische Wertschöpfungskette Forschung und Entwicklung -> Beschaffung -> Produktion -> Marketing und Vertrieb ->Logistik -> Service in den verschiedenen Handelskanälen:

Hersteller und Markenartikler verlängern ihre Wertschöpfungskette über das Marketing hinaus und sind mit eigenen Onlineshops, Flagship-Stores und Shop-in-Shop-Lösungen sowohl im Internet als auch im Präsenzhandel zunehmend selber präsent. Per (Social) CRM kümmern sich die Marken immer stärker selber um den direkten Zugang zum Kunden und übernehmen Funktionen selber, die sie bislang an den Handel abgetreten haben.

Und die Markenartikler verändern darüber hinaus das Zusammenspiel: Spätestens ab Januar 2013 sollen beispielsweise Produkte des Sportartikelherstellers Adidas   nicht mehr über Marktplätze wie Amazon oder Ebay erhältlich sein. Neue ECommerce-Bedingungen von Markenartikler Adidas sind Grund für das Verbot. Ziel von Adidas ist es, Onlineverkäufe nur noch über von Adidas genehmigten Websites zu tätigen ("Marken gegen Shops: Wie Adidas den Machtkampf im E-Commerce eröffnet"). Zwar ist der Schritt juristisch umstritten. Doch er zeigt, dass sich die Spielregeln im Handelskanal zu ändern beginnen.

Bisher haben Händler drei prinzipielle Funktionen:

1. Die Quellenauswahl über den Einkauf - sie sagen dem Kunden, was es an tollen Produkten gibt und wie er sie bekommt.
   
2. Der (Präsenz-)Händler ist vor Ort, er kann also unmittelbar vom Kunden haftbar gemacht werden. Das sorgt für Vertrauen.
   
3. Der Händler sorgt für die Versorgung mit Waren in der Fläche und liefert Service-Dienstleistungen.

Diese Funktionen fallen durch das Internet weg - der Versandhandel verliert, ähnlich wie das Warenhaus, seine ursprüngliche Funktion. Lediglich der Präsenzhandel behält über die lokale Nähe und seine Servicefunktion Teile seiner Funktion.

Für den Onlinehandel bedeutet das, dass er seine Funktion innerhalb der Wirtschaft neu definieren muss. "E-Commerce" alleine - also Warenpräsentation und seine Vermarktung - genügen künftig nicht mehr:

Sieben Disruptionsstrategien für (Online-)Händler

1. Werde Hersteller:
   Exklusive Produkte führen aus der Abhängigkeit des Nur-Einkaufs und machen auch im Web unverwechselbar.
   
2. Werde Marke:
   Damit Kunden im Social Web über Dich sprechen, muss der Onlineshop unverwechselbar werden. Das sind bislang nur die wenigsten.
   
3. Kenne jeden Kunden:
   Ohne Social CRM und 1:1-Kundenkommunikation kann nicht der Service geboten werden, den die ECommerce-Generation des Jahres 2015 verlangt. Daten verlängern das Leben eines jeden Shops.
   
4. Wachse, wenn Du kannst:
   Es gibt eine Economy of Scale - allerdings nur auf sehr großem Level. Für einige ECommerce-Anbieter mit viel Geld im Rücken kann die Zalando-Strategie funktionieren. Aber auch nur für diese.
   
5. Fülle jede Nische:
   Die Alternative ist die Long-Tail-Strategie. Hier muss ein Anbieter allerdings sicherstellen, dass alle im eigenen Markt relevanten Nischen bedient werden - Nischenmärkte sind zu klein für viele Anbieter.
   
6. Vergiss die Preisführerschaft:
   Preisführerschaft kann man in einem preistransparenten Internet nur unter Verzicht auf Rendite (oder durch Menge) erreichen. Diese Strategie ist nur für die allerwenigsten Anbieter langfristig Erfolg versprechend.
   
7. Werde lokal:
   Den Weg in den Präsenzhandel - allein oder per Partner - muss jeder gehen, der in Massenmärkten erfolgreich sein will.