Zwischen Anglizismen-Lego und Gourmet-Sex: Die richtigen Zukunftswerkzeuge

"Im Gegensatz zum Telefon ist das Web mehr denn je eine kompliziert zu bedienende Angelegenheit", kommentierte Deutschlands wohl bekanntester Trendforscher Matthias Horx in seiner Studie 'Die Zukunft des Internets' im März 2001. Der Inhaber des Hamburger Zukunftsinstituts   prognostizierte: Der Anteil der Onlinenutzer werde zwar steigen, nicht aber die Breitennutzung. Die Menschen seien überfordert mit der Technik und Informationsvielfalt. Dafür würden so genannte "Stamm-User" das Netz umso mehr nutzen. Massenmedien würden TV und Radio bleiben.

Prognosen werden dann problematisch, wenn sie auf die Zukunft gerichtet sind

Wenn man Prognosen der Vergangenheit begutachtet, dann kann man sich oft eines Schmunzelns nicht erwehren:

• "Es gibt vielleicht einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer", meinte Thomas Watson, der IBM-CEO im Jahr 1943.
  
• "Es gibt keinen Grund, warum irgendjemand einen Computer in seinem Haus bräuchte", wusste der Gründer von Digital Equipment (DEC), Ken Olsen, im Jahr 1977.
  
• "Der Zuschauer will einfach nur unterhalten werden. Die Fernbedienung bietet genug Interaktions-Möglichkeiten", so der erste Chef von RTL, Helmut Thoma, im Jahr 2006.
  
• "iPhone fliegt Apple um die Ohren. Dieses Handy ist nichts weiter als ein Luxus-Accessoire, das nur ein paar Gadget-Freaks anziehen wird", analysierte der Bloomberg-Analyst Matthew Lynn im Januar 2007.

Solche Prognostik - also die unsystematische Verlängerung von bekannten Tatsachen in die Zukunft - hilft Entscheidern selten, die Zukunft zu meistern. Um Zukunftsmodelle zu entwickeln, die das Spektrum der Veränderungen und das Wissen darum abbilden, muss man zunächst wissen, was man über die Veränderungen weiß ("Wissensspektrum" - vertikale Achse) und wie Veränderungen wirken ("Spektrum der Veränderungen" - horizontale Achse).

Spekulationen liefern nur dann Hilfen für die Zukunft, wenn man sich in Märkten bewegt, in denen wenig bis gar keine Veränderung stattfindet. Umgekehrt sind Märkte ohne Veränderung, über die viel Wissen vorliegt, von Konstanten und Paradigmen geprägt. Hier ist es besonders leicht, mit der Zukunft umzugehen - weil die Zukunft nur eine Gegenwart mit anderem Datum ist. Dort allerdings, wo monokausale, ja gar multikausale Veränderungen stattfinden, können eingeschränkt Trend-Beobachtung und die Entwicklung von Szenarien und die Bearbeitung von Widersprüchen durch Extrapolation Licht ins Dunkle bringen.

Die drei ungleichen Brüder: Marktforschung, Trendforschung, Zukunftsforschung

Drei Werkzeuge sind für die strategische Planung und Einschätzung zukünftiger Prozesse prinzipiell vorhanden:

• Am ältesten ist die Marktforschung.
  Sie identifiziert mit wissenschaftlichen Methoden zurückliegende Entwicklungen - seien es Wahlergebnisse, Umsatzzahlen oder politische Meinungen. webbasierte Systeme wie die Webanalyse fallen in dieses Feld.

• Auch die Trendforschung ist relativ alt.
  Im Börsenumfeld versucht die (grafische) Trendanalyse, aus den vergangenen Kursen die zukünftige Kursentwicklung vorherzusagen. Ansonsten sind Trendforscher, Trendscouts und Trendanalysten damit beschäftigt, neue Techniken, Moden und Bewegungen zu identifizieren.

• Vergleichsweise neu ist die Zukunftsforschung.
  Mittels Prognosetechniken, Simulationen und Szenarien werden Wahrscheinlichkeiten langfristiger Entwicklungen berechnet.

Einsatzfelder von Marktforschung, Trendforschung und Zukunftsforschung
	Marktforschung	Trendforschung	Zukunftsforschung
Forschungs- Gegenstand	Vergangenheit	Gegenwart	Zukunft
Kernfrage	Was war?	Was ist?	Was wird sein?
Methode	zählen	beobachten	extrapolieren
Anspruch	systematische Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von marktrelevanten Informationen der Gegenwart Lösung marktbezogener betriebswirtschaftlicher Probleme durch Analyse von Marktinformationen kontinuierlicher, systematischer, auf wissenschaftlichen Methoden basierender und objektiver Marktbeobachtungsprozess	"Erforschung und Benennung von Veränderungsprozessen in der Gegenwart", "Gegenwarts-Ethnologie" (Matthias Horx)	"unterliegt allen Qualitätskriterien, die in der Wissenschaft an gute Erkenntnisstrategie und leistungsfähige Modelle gestellt werden" (Prof. Dr. Rolf Kreibich in 'Zukunftsforschung in Europa. Ergebnisse und Perspektiven'
Anbieter	Gfk  , Comscore   , Webanalyse-Anbieter	Zukunftsinstitut, Trendone  , Future Institute	Institut Futur  , Institut für Technikfolgenabschätzung

Entscheider in interaktiven und konvergenten Märkten müssen die eine oder andere Methode (oder eine Kombination) anwenden, um strategisch die richtigen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen. Dazu nehmen sie oft Dienstleister in Anspruch, die die eine oder andere Disziplin (oder eine Kombination) im Portfolio haben. Das kann allerdings irreführend sein, wenn ein Dienstleister mehr verspricht, als er - methodisch - halten kann.

Während Marktforscher nicht mehr oder weniger versprechen, als sie tun (nämlich die Untersuchung der aktuellen Vergangenheit mithilfe von statistischen Daten), gibt es zwischen Trend- und Zukunftsforschung durchaus Verwirrung. Dies allerdings im Wesentlichen deswegen, weil Trendforscher einen wissenschaftlichen Anspruch behaupten, den sie in der Regel nicht halten können.

Trendforschung ist, wenn man positiv denkt, ein grafisches Verfahren, das monokausale lineare Entwicklung der Vergangenheit nimmt und sie als Zukunftstrends postuliert. Diese modernen Trendsammler zeichnen sich dadurch aus, dass sie markt- und auftragsgetrieben operieren, zumeist auf Konferenzen zu finden sind und durch notorischen Optimismus (alternativ: durch Sensationalismus) getrieben sind. Als Output wird für gewöhnlich Anglizismen-Lego betrieben: Sie stellen aktuelle Moden und Trends zusammen, die sie mit bekannten Phänomenen und englischen Buzzwords zu modischen Wortkreationen kombinieren, die sie als Prognose in den Raum werfen.

So entstehen solche mega-massenwirksamen Zukunftstrends wie

• Me-Volution   (Horx, 2007, es gibt nur noch individualisierte Produkte),
  
• Gourmet-Sex   (Sex wird zur Inszenierung, Horx, 2007)
  
• Cocooning   (genereller Rückzug ins Private, Faith Popcorn , 1990)
  
• Brainfood   (Glücks- und Gedächtnispillen werden Massen-Phänomen, Sven Gabor Janszky , 2005)

Unterhaltsam sind solche Trendforscher-Vorträge in aller Regel - wenn auch erratisch. Einzelne Anwendungen werden in der Regel unreflektiert als Gesamtwahrheit verkündet.

Szenarien: Checkliste zur Zukunftsforschung im eigenen Unternehmen

Im Gegensatz dazu sind Ansätze der Zukunftsforscher ganzheitlich, strukturiert und nachvollziehbar. In der Regel wird dazu die Technik der Szenarien eingesetzt. Mit diesen Szenarien wird versucht, aus der Unzahl der möglichen Zukünfte die wahrscheinlichen Zukünfte zu extrahieren. In vielen Zukunftsanalysen von iBusiness werden Sie solche Szenarien und ihre Wahrscheinlichkeiten finden.

Doch auch für Unternehmen sind Szenarien ein gangbarer Weg, um die Zukunft begreifbar zu machen.

Den Szenarienprozess kann man in fünf Schritte zerlegen:

1. Bestimmung des Szenario-Felds
   
   • Abgrenzungen der Betrachtung
     
   • Dimensionen (Politik, Technik, Markt,...)
     
   • Blickwinkel des Szenarios
2. Bestimmung der Schlüsselfaktoren ("Was verändert sich?")
   
3. Interpretation der Schlüsselfaktoren ("Was kann sich wie verändern?")
   
4. Szenario-Generierung ("Wie hängen die Faktoren zusammen?")
   
5. Szenario-Transfer("Was tue ich jetzt wie?")

Für Unternehmen hat die Entwicklung von Szenarien zudem eine Reihe von Vorteilen: Im Rahmen zum Beispiel von Workshops besitzen sie Transformationsleistung, indem sie mögliche auf wahrscheinliche Zukünfte reduzieren. Zudem sind sie Diskurs anregend und dienen zur Diskussion von Sachverhalten. Außerdem haben sie Strategiebildungsfunktion, indem sie die Frage beantworten: "Wo wollen wir eigentlich hin?". Also alles ganz diesseitige und gegenwärtige Funktionen. Eine Kristallkugel ist nicht vonnöten.

Ein Griff in die Trendforscher-Wundertüte ist dann nur noch für einen Kracher-Vortrag beim Vorstandsmeeting sinnvoll. Besonders, wenn man irgendwo den Gourmet-Sex unterbringt.