So wirds gehen: Conversion Tracking auf Facebook

Das Conversion Tracking erlaubt die Aktionen der Nutzer auf der eigenen Website zu verfolgen, nachdem diese eine Facebook Ad gesehen oder geklickt haben. Es wird demnach einsehbar, wie viele der Impressions und Klicks auch tatsächlich dazu geführt haben, dass ein Lead wie z.B. der Kauf eines Produktes stattgefunden hat. Die Kombination aus Impressions, Klicks und dem Conversion Tracking erlaubt es also den Wert der Facebook Kampagne besser einordnen zu können.

In den Facebook FAQ sind die Experten von Facebookmarketing.de   bereits auf weitere Informationen zum System gestoßen. Es handelt sich allerdings um eine nicht fertig gestellte Beta-Version, an der es durch die Kommentare der Nutzer wohl noch Änderungen geben dürfte. Trotzdem wollen wie euch schon jetzt einen exklusiven Einblick in das Facebook Tracking geben, damit sich die Experten bereits darauf einstellen können.

Der Workflow des Trackings (auf Facebook-Deutsch: "Nachverfolgung") sieht demnach nach gegenwärtigem Stand so aus:

1. Facebook Tracking Tag erzeugen

Unter Facebook.com/ads/manage/tracking.php   können neue Tracking Tags erzeugt werden:

Jeder Tracking Tag dient dazu den Facebook Ads Account eindeutig zu idetifizieren und die Conversion später genau zuordnen zu können. Einem neuen Tag können folgende Informationen übergeben werden:

• Name – Der Name, unter dem die Conversion später im Ads Tracking aufgeführt wird. Es empfiehlt sich im Namen auch weitere Informationen einzubringen, um die Aktion später leichter zuordnen zu können (zum Beispiel die Unterscheidung nach Typ der Conversion wie z.B. Lead, Klick usw.)
  
• Category – Verschiedene Kategorien, die dem Tracking Tag zugeordnet werden können
  
• Conversion value – Der Konversionswert ist optional und erlaubt es der Conversion einen bestimmten Wert zuzuordnen. Ist ein Neukunde z.b. 15 Euro wert, kann dieser Betrag hier eingegeben werden. Ist dieses Feld ausgefüllt kann Facebook das Return on Investion (ROI) für die eigenen Facebook Ads anzeigen.

Nach dem Anlegen eines Tracking Tags kann der personalisierte Tracking Code auf der eigenen Webseite eingebunden werden:

2. Tracking Tag auf der eigenen Webseite einbinden

Das Einbinden des Trackings Tags auf der Webseite ist im Prinzip reines Copy & Paste in den Quelltext der Webseite. Bei jedem Laden des Facebook Tracking Tags wird Facebook eine Conversion auslösen. Es ist also wichtig den Tracking Tag an der richtigen Stelle auf der eigenen Webseite einzubinden und zwar genau dann wenn eine Conversion durchgeführt wurde. Eine Conversion kann sich je nach Projekt unterscheiden, hier ein paar Beispiele:

• Pages Views tracken – Tracking Tag wird auf jeder Seite eingebunden.
  
• Einkäufe, Downloads, Registrierungen – Der Tracking Tag wird nur auf der Seite eingebunden die direkt nach einer Aktion geladen wird (Also z.B. der Bestellbestätigung). Zusätzlich bietet Facebook einen frei definierbaren Wert “SKU” an um mehrere verschiedene Einkäufe auf einer einzelnen Page zu tracken.
  
• Tracking von Pagesviews, die zu einer Conversion führen – Um mehrere unterschiedliche Aktionen unter einem Tracking Tag zu führen kann der frei definierbare SKU genutzt werden. In diesem Beispiel würde man unterschiedliche SKUs für die einzelnen Seite anlegen sowie für den eigentlichen Einkauf.
  

Der Tracking Tag wird ja nicht nur in einer Standardversion bereitgestellt, sondern kann personalisiert werden. Im Javascript sind verschiedene Variablen vorhanden, zwei davon können zur Zeit je nach belieben geändert werden:

• Conversion Value – Zum dynamischen Einstellen des Werts der Conversion.
  
• SKU – Im SKU lässt sich ein beliebiger Wert unterbringen. Klassisch sind dies Detailinformationen zum Lead, beispielsweise auch wo genau der Tracking Tag platziert.

3. Conversionen werden aufgezeichnet

Sofort nach dem Einbinden des Tracking Tags auf der eigenen Webpage werden die Conversionen der Facebook Ads aufgezeichnet. Da die Conversionen nicht Live im System angezeigt werden bietet Facebook zum Sicherstellen das ein Tag auch funktioniert einen Status Tag an. Sobald der spezifische Tag die ersten Daten übermittelt bekommt wird dies im Status angezeigt.

4. Conversion Tracking Reports auslesen

Die Ergebnisse des Conversion Trackings können wie bei gewöhnlichen Ads ausgelesen   werden. Im 'Dropdown Report Type' können die entsprechenden Punkte ausgwählt werden. Wir sehen hier auch einen der kritischen Punkte an denen Facebook wohl bis zur Veröffentlichung noch Arbeiten wird, deshalb nur einen groben Umriss der Funktionen:

• Conversion by Conversion Time Report Die Reportingmethode zeigt die Conversionen einer vorher selbst eingestellten Zeitraumes für einen Tracking Tag. Wie auch bei Facebook Ads können diese Reports um bis zu ein Tag verzögert vorliegen.
  
• Post-Impression and Post-Click data Es existieren grundsätzlich zwei Arten von Conversionen. Diese ermöglichen auch das Tracking von Ads, die nicht geklickt wurden aber auch so zu einer Conversion geführt haben.
  
  1. Post-Impression – Conversionen von Nutzern die die Werbung gesehen aber nicht geklickt haben
     
  2. Post-Click – Conversionen von Nutzern welche die Anzeige angeklickt haben
• Time between seeing or clicking on an ad and a conversion Die Reportings enthalten außerdem Informationen darüber wann die Conversion statt fand. Diese sind zur Zeit in 3 Perioden eingeteilt: <24h, 1-7 Tage, 8-28 Tage
  
• Value and SKU-Data Wurden die oben gewählten Variablen im Tracking Tag eingebunden werden diese natürlich auch an entsprechender Stelle im Reporting aufgeführt.
  

Die ersten drei Schritte dürften sich auch nach Abschluss der Beta-Phase nur noch geringfügig ändern. Was genau Facebook beim Reporting veröffentlicht, dürfte noch interessant werden.

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iBusiness-Autor Philipp Roth ist Information Architekt bei Ray Sono    und betreibt gemeinsam mit Jens Wiese das Blog Facebook-Marketing.de  . Seit Spezialgebiet ist Marketing auf Facebook.